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邵阳 中国奢侈品市场，高品质生活理念下的机遇与趋势
市场概述
2024年，中国奢侈品市场的总消费量预计将达到5720亿元人民币。在今年的上半年，受消费者对海外旅行和购物的热情的影响，中国买家的海外奢侈品消费比例接近所有消费的40％，导致国内市场消费同比同比下降。如果诸如日元汇率和奢侈品的全球定价等因素在对国内市场有益的方向上发生变化，那么全年的国内和海外消费率可能会恢复到7至3。
就消费结构而言，新客户仍在增长，但与2023年相比放缓。在老客户中，平均消费者每年在50,000至300,000元之间的消费者支出下降了17％。尽管严重消费者的数量停滞不前，但平均年度支出基础高于30万元人民币，人均消费量增长为12％，这是市场总体增长的主要驱动力。
核心见解 -
中国奢侈品市场的五个关键趋势
客户群的发展
2024年，中国的奢侈品市场显示出明显的消费差异趋势，严重消费者的支出最大，占严重消费者的10％，占整体市场销售额的45％，比去年的贡献增加了5个百分点。相反，中等和温和消费者的人均支出分别下降了17％和1％。中等的消费者支出集中在较少的类别中，并且总数减少了，反映了理性和集中的消费趋势。这种差异表明，沉重的消费者群体已成为奢侈品市场增长的核心驱动力。
今年，“新质量财富”集团在奢侈品市场中的影响已经开始出现。他们占消费者数量的20％，占总支出的23％。该小组主要是高收入的新兴行业从业人员，其中60％的管理职位和42％的专业和技术工作。与传统财富群体相比，新质量的财富群体更喜欢与职业相关的奢侈品（例如西装，渗透率为33％），并且接受通过国内电子商务渠道购买奢侈品高达24％的人，对多元化品牌和在线购物表示强烈的偏爱。
消费者价值观的发展
尽管在全球奢侈品市场比较中，中国奢侈品消费者对奢侈品的重视比成熟市场中的消费者高，但中度和严重的消费者偏好表明，从物理商品转移到代表“高质量生活方式”的服务和体验的明显趋势。
在物理奢侈品中，类别的性能已大大差异化。总体而言，奢侈消费下降下降的逻辑已从2023年的社交驱动器转变为价值保存和2024年驱动的多幕科适用性。
增长最快的类别是皮革制品和珠宝，皮革产品增长了7％，珠宝增长了6％。在大量消费者支出的增长的推动下，现成的类别也有所增加。鞋子的消费量增加了3％。
同时，一些传统的奢侈品类别也下降了。配件的渗透率下降了13％，手表的渗透率下降了3％。作为边际类别，除大量消费者外，其他群体的配件消耗量也有所下降。手表面临着削弱身份符号的作用的问题，尤其是严重消费者的渗透率显着下降，但温和的消费者，尤其是30岁及30岁以下的年轻人，仍然需要购买。
在2024年，一些消费者将拥有多样化的奢侈品预算：45％的消费者会将其预算转变为与奢侈品有关的高质量物理物品，其中23％的人选择高端服装或设计师品牌，而27％的人将其支出转换为经验消费，例如旅游业和餐饮。同时，28％的消费者更喜欢购买其他功能性商品，例如运动鞋和电子产品。
国内外购物的流动
在2024年上半年，海外奢侈品消费的渗透率达到52％，比去年同期高16个百分点。日本和韩国已成为仅次于香港，澳门和台湾的第二个出口购物目的地。
从人群的角度来看，30岁以下的年轻消费者对价格更敏感且温和的消费者在国外购物方面花费了很多钱。由于新奇财富的大多数消费者都有外国生活经验，对海外购物和更丰富的信息来源有更高的熟悉程度，因此几乎一半的人在国外花费了几乎所有的支出。中国大陆的消费体验越深，尽管出站购物渗透率越高，但在中国大陆的积累越多，比其他群体更愿意离开该国的大部分消费支出。
除了价格因素外奢侈品修复收入高吗，产品的可用性是许多出站购物者的购买动机。这使得品牌在产品分配和补货方面在该国购买时仍然需要使消费者更加安心。值得注意的是奢侈品修复收入高吗，约有80％的消费者在离开该国之前已经完成了购买决策，在线信息渠道在消费者的决策过程中起着关键作用。
加深在线内容的影响
2024年，中国奢侈品市场将显示出加深在线内容对消费者决策的影响的趋势。数据表明，品牌在线渠道已成为最重要的“草种植”频道，其中86％的消费者通过品牌在线内容获得奢侈品信息。消费者对品牌内涵和KOL名人内容的兴趣不断上升，这种类型的内容的影响仅次于品牌广告。
在在线消费奢侈品时，消费者变得更加理性，他们的消费者需求不再只是“品牌保护”和获取产品。他们已经开始关注是否能获得更具吸引力的价格，购物邀请和“匹配权”。
强调品牌活力需求
在2024年中国奢侈品市场中，品牌活力的需求已成为消费者的焦点。活力既不是“活泼”，也不是年轻人的品牌表达，而是更根本的内涵更新和外部联系。它主要反映在三个方面。
六个主要方面，帮助品牌获胜
总体而言，经过多年的快速增长，中国的奢侈品市场进入了更加精致和理性的发展阶段。市场结构的演变，消费偏好的转变，在线和离线渠道的整合以及消费者对品牌活力的高度要求共同塑造了当前的奢侈品市场结构。 2024年的见解表明，品牌需要努力在六个方面获胜。
通过对消费者的仔细观察，我们有理由相信中国奢侈品市场的下一章将充满活力和无限的可能性。我们愿意以我们的品牌来展望未来，并以明智而细致的方式编织它，以帮助中国的奢侈品消费市场继续荣耀。
（BCG波士顿咨询）