商业洞察 |奢侈品牌频繁涨价背后，市场情绪“适得其反”
涨价已经成为近三年来渗透到几乎所有市场、所有消费品领域的关键词。
就在近日，社交媒体上出现多条信息称爱马仕将于12月开始涨价，并将于明年1月完成涨价。此后，爱马仕也向媒体证实了涨价事宜。据网上消息，本轮涨价幅度将在6%至12%之间。此次涨价后，爱马仕的售价将突破10万。
“在需求疲软的环境下，价格上涨对所有消费者来说都是一个问题。对于那些肯定被高价挤出市场的消费者来说是这样，对于那些仍然有能力但可能觉得自己被高价挤出的消费者来说也是如此。 ”。对于作弊的人来说也是如此，”伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡说。
伯恩斯坦证券与数据平台近期联合发布的一份研究报告发现，主要奢侈品市场之间的价格差距正在发生明显变化，尤其是日本市场的价格优势正在减弱。数据显示，日本市场的奢侈品价格近几个月上涨了10.5%，目前比法国市场高出11%。相关咨询报告也给出了审慎的市场预期，明确指出，受产品价格上涨、地缘政治冲突、通胀率高企等多重因素影响，预计2024年全球个人奢侈品消费将下降2%至3630亿欧元。
伯恩斯坦计算了近年来奢侈品价格飙升的情况：2020年至2023年间，当消费者在后疫情时代疯狂购买奢侈品时，迪奥分别提价了66%和59%。涨价54%，Prada涨价43%，Louis涨价31%，Saint涨价25%，Gucci涨价21%，Hermès涨价20%，而价格涨幅为18%。一家趋势分析公司的数据还显示，自2019年以来，欧洲奢侈品价格上涨了52%。
汇丰银行分析师欧文将这种现象称为“贪婪通胀”，并认为这是奢侈品行业面临的一大逆风，无法迅速解决。
“大多数品牌确实提价太多、太快，”他在最近的一份报告中写道。 “许多品牌需要重新建立阶梯，以接触‘新精英’消费者，并吸引那些因定价而被挤出市场的消费者。返回。”
除了客户群流失之外，不合理的涨价也给奢侈品行业的长期增长能力蒙上了阴影。
近日，Prada CEO批评这一定价策略是一个巨大错误，不仅损害了消费者信任，而且忽视了成本和效率管理，导致行业利润率下降5至6个百分点。
贝恩公司联合发布的报告显示，销量大幅减少将导致2022年至2024年间供应链和纺织行业产量下降20%至25%。全球奢侈品消费者数量将在两年内减少5000万。年，占总数的12.5%。 。
涨了就不能再跌了吗？
奢侈品牌还能如何调整其价值策略？
随着奢侈品行业降温、消费者价值观回归理性，对于涨价过快的反思越来越多。中国奢侈品牌等品牌迅速采取降价策略，这也引发了行业内的一系列争议。对于想要保持超高端定位的品牌来说，降价显然不是最好的选择。如今陷入困境的奢侈品牌该如何调整策略，重新吸引支付高价的消费者？
巴黎奢侈品咨询公司 MAD 联合创始人 Jean Revis 表示，降低标志性皮革制品的价格是不可能的。他在接受采访时表示：“如果你花 5,000 欧元购买一个手袋，六个月后同一个手袋花费 4,000 欧元，你将永远不会再购买这个品牌。”
不过，虽然降价不是一个好的选择，但品牌仍然可以采取其他策略，而提高产品的感知价值成为关键。
Revis提到，一些珠宝品牌正在推出价格更实惠的新产品，同时保持现有标志性系列的高端价格甚至价值。 “新的入门级产品必须保持相同的质量，但可能使用更便宜的材料，从而降低价格。”未来，该品牌可能会考虑推出帆布材质或更小版本的标志性手袋。
另一种方法是通过添加功能性细节（例如添加口袋、拉链或双面设计）来提高现有包袋的感知价值。 “这让顾客感觉这款包更加精致，”雷维斯解释道。 “客户的感知价值非常重要。降低质量是品牌无法承受的陷阱。”
此外，美容产品以及珐琅手链、包饰和家居用品等丰富的礼品类别为品牌创造更多入门级产品提供了新途径。
“品牌在吸引‘新精英’消费者方面遇到了困难。目前，在大多数国家，大部分业务都依赖于推动现有客户升级，使他们成为品牌的更优质客户，”雷维斯说。 “但奢侈品牌的健康成长总是需要两者之间的平衡。除了不断发展现有客户群外，我们还必须不断吸收新客户。”
在他看来，“时尚总能用创意吸引潜在顾客。创意必须是‘等式’的一部分，不能仅仅用价格来衡量。”
Solca对此表示同意，并建议品牌推出价格较低的新款式，“增强所有涨价产品的内容”，并加大创新力度，以激发消费者无论价格如何都会购买。
要重新获得这些消费者，除了短期的产品策略外，品牌还需要确定自己的核心价值是什么。
市场分化期，
也是品牌决策期
尽管他对涨价的批评毫不留情，但他也认为，改变策略并不意味着从低价产品入手，而是为了“赢得信任，坚守自己的价值观”。
除了价格上涨关闭了消费者进入奢侈品市场的“进入”渠道外，贝恩合伙人兼欧洲、中东和非洲时尚与奢侈品主管指出，现在“消费者与这些品牌之间存在一定的脱节，因为他们不再认可行业的价格或价值方程。”
这位奢侈品零售商和分销商集团总裁也表示，“专注于重要的事情”是关键，行业“过于关注增长、利润和投资。我们必须回归本质，回归创意、工艺、服务、附加值和卓越”
然而，随着消费市场两极分化加剧、文化复杂性增加，品牌再次进入“决策期”。
指出，考虑到未来10年新兴市场和现有市场将新增2亿潜在中产客户，加上GDP和游客流量的正增长，未来实现正增长的基础已经具备存在。但“最终，奢侈品牌必须做出有意识的权衡，例如是专注于顶级客户还是扩展到世界各地更广泛的客户群，或者提供基于标志性产品而不是创新的产品。品牌需要重新思考和完善他们的选择和路径，这也可能重塑这个市场的规模和形态。”
品牌商业价值和可持续叙事
长期相关性
奢侈品牌讲述的故事需要更新，可持续发展可能成为一个潜在的方向，尤其是现在人们越来越意识到快时尚等商业模式和过度消费的负面影响。
雷维斯表示，让销售人员接受有关产品可持续性特征的良好培训，可能是吸引年轻潜在客户的另一种方式，他们看重奢侈品牌所倡导的优质消费理念，例如那些更耐用、使用高端材料的产品。欧洲的材料和生产。
根据 MAD 最近对全球奢侈品店的零售评估，大多数销售人员没有准备好回答有关合规性、生产足迹和可追溯性的问题。
“我并不是说品牌必须积极主动地应对这一问题，但令我惊讶的是销售人员甚至没有接受过相关培训，”他说。
他认为，这种不愿沟通的原因是，奢侈品行业传统上注重设计、质量、工艺和店内体验的完美，而可持续发展是一个不完美的、持续改进的过程。 “这是两种截然不同的思维方式，总的来说，店员在谈到这个话题时感到非常不舒服。”
尽管目前奢侈品行业面临困难，但从长远来看，其增长前景仍然乐观。 WWD
（感谢 Miles Socha 对本文的贡献）
撰稿：李