特写｜欧派国际集团刘平均：瞄准奢侈品极致性价比
在今年观观网商务年会上，我们与欧派国际集团创始人、董事长刘平军进行了交流。他开玩笑说，自己是现场为数不多的乙方之一：“每个商业主体就像一块土地，都需要赞助商和房东，但每个商业主体最终都需要像我们这样在一线辛勤耕耘、做生意的农民。” ”。
欧派国际集团成立于2009年，是一家国际大牌折扣服务提供商。业务线包括奢侈品折扣新零售连锁品牌；时尚奢侈品精品、奢侈品批发、一件代发及订购等。经营品类包括箱包、服装、鞋帽、配饰、手表、墨镜及时尚品牌等。
目前，欧派国际集团在美国、欧洲、中国香港、北京、西安、武汉、杭州、宁波、海口、三亚等地设有公司和办事处，经营300+国际知名品牌，SKU 30万+、300+供应商，可控现货价值超50亿元。
2022年，欧派国际将转型线下新零售：“我们2009年就开始做电商，是国内最早做电商的，现在又反过来做线下零售。”
两年时间，欧派国际集团已在全国开设10家门店。第一店位于西安，第二店位于三亚免税店，第三店位于香港铜锣湾恒隆中心，第四店位于海港城尖沙咀。财星中心……一开始，欧派国际仍然生产新的、高质量的产品。目前向学习时，大部分都被10-40折的产品替代。
这反映在销售额的重大变化上。据刘平均介绍，转型后，欧派国际目前拥有10家门店。在物理空间没有改变的前提下，商品更换后收入至少翻倍。他以尖沙咀店为例。其门店面积700多平方米，营业面积仅400多平方米。每月零售额达3,000万港元。 “在奢侈品行业，除了顶级奢侈品牌，很少能达到这样的营业额。这栋楼一共有13层，我们在4楼，顾客只来这一层。”
欧派国际瞄准消费者对商品极致性价比的需求。在采访中，我们了解到了一些新的观点和看法。通过历史分析，刘平均发现，一些国家的成熟企业在经济低迷时期曾经历过拐点。例如，日本保留了优衣库、7-11、唐吉诃德、无印良品；美国保留了和。 目前是美国第二大商业集团，市值超过1300亿美元。
好好学习的人会得到很多答案。 “他们不仅生存下来，而且还在快速发展。”他认为，在经济低迷时期涌现出的这些优秀企业值得我们学习。
他分析了等公司成功的原因。其底层逻辑是满足消费降级下消费者的理性需求，即对性价比极高的产品的需求。 “另一方面，中国企业还没有经历过经济周期，这是他们第一次经历。很多人可能还停留在经济好转的红利中，在惯性下建立商业模式和组织能力。”
在他看来，中国的零售业曾经是一个非理性的商业时代，依靠时代之轮或者人口红利来快速发展。现在已经到了拐点，这是商业过剩和消费降级的结合。 “这个时候，大家需要逐渐回归理性，开始真正打磨自己的核心竞争力。”
他分享道，结合奢侈品赛道，欧派国际15年来一直在生产当季全球奢侈品新品，并在2023年放弃：“因为奢侈品的消费，客单价越来越低。每年都有20%的速度在下降，消费频率也在下降。”
他直言：“我们发现消费降级真的到来了。”
因此，2023年，欧派国际进行了重大转型，从生产100%当季新品，变成只生产20%新品，另外80%是极致性价比的奢侈品，即奢侈品有 10% 到 60% 的折扣。从各个品牌品牌群中获取世界上最好的产品。
虽然客均价格有所下降，但客均价格越高，受众越少，客均价格越低，受众越多。 “欧派国际以前每客卖6000多元，现在做性价比极高的奢侈品，每客均价1700元。比如中国只有10%的受众可能是我的消费者，但现在我觉得60%的观众应该是我们的消费者。”
同时，欧派国际吸引流量的能力也使其在谈判租赁时具有优势。 “香港弥敦道已经有十年没有排队购买奢侈品了，但现在我们开始出现了。”
但要生产出与客户匹配的极致性价比的产品并不容易。其背后是供应链能力。 “当没有基础的供应链能力时，其他一切都只是空中楼阁。”
他看好线下零售的大周期。作为全球最大的奢侈品消费国，中国目前尚无具有品牌效应的线下奢侈品连锁店。 “就奢侈品平行贸易而言，欧洲有百年历史的公司，日本、美国有50多年历史的连锁品牌公司。目前在中国几乎没有品牌效应。 ”
他认为，当经济不景气的时候，管理应该更加理性。 “冬天还没有到来，很多企业因为没有准备而无法承受。在整体巨大的潜力下，大家必须认识到这一点。”
另外，在他看来，从商业时代到流量时代，一定要记住，谁拥有流量能力，谁就有机会成为王者。如果你自己有能力获取流量，如果总是依赖第三方流量，你永远是被动者。
他认为商业不需要创新。只需要回归本质，了解消费者需求，做好产品，做好内容，做好服务。其他一切都只是奖励。