从“后进生”到“领先者”，回顾奢侈品牌数字化转型历程
文字|沉翔郭瑞玲
十多年前，奢侈品行业远离网上开展业务的想法。 “香奈儿”品牌时尚总监布鲁诺甚至公开称电子商务为“冷屏”，并认为只有在实体店里，奢侈品顾客才能体验到真正高水平的服务。
今天，情况已大不相同。
多数奢侈品牌已进军电商平台，开设线上旗舰店；为推动数字化战略发展，GUCCI与腾讯合作，激发物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域潜力； DIOR在微信不仅有公众号和礼品卡小程序，还在节假日期间在微信朋友圈投放H5广告； LV尝试过小红书直播；以游戏为载体，LV、Gucci都纷纷进军NFT市场。 。
大众能看到的最直观的变化就是营销环节的数字化。例如，今年7月，Coach就以抖音电商作为中国大陆限量版潮流单品的首发渠道。也是COACH&BAPE系列全网唯一的网上商店。今年七夕，SK-II携手京东打造线上虚拟城市SK-II CITY，为消费者带来沉浸式线上体验……
奢侈品牌正在大力拓展数字化领域，他们似乎忘记了之前的态度是多么的冷漠甚至抵触。从固守过去到积极推动，奢侈品牌对数字化的态度为何发生如此巨大的转变？奢侈品牌在这个过程中经历了怎样的历程？如果只从营销层面来看，如今奢侈品牌的表现如何？
从拒绝“上线”到多平台试水
增长压力是奢侈品牌进行营销数字化转型的主要动力。
2014年以来，奢侈品牌的增长动力日益疲弱。据智研咨询数据显示，2010年至2013年，全球个人奢侈品市场增速超过5%。但从2014年开始，数据开始逐渐下滑，直到2016年几乎为0增长。
对于如此严峻的生存问题，德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告明确给出了解决方案：千禧一代已成为主导消费群体，超过58%的千禧一代习惯通过网络渠道了解奢侈品牌。信息。因此，奢侈品牌想要重获活力，把握千禧一代购买习惯和消费行为的影响因素，一切都必须从线上开始。
曾经墨守成规的奢侈品牌现在开始想出办法。
2015年，香奈儿首次入驻奢侈品电商Net-a-，销售高端珠宝系列。 2016年，正式上线全球电商渠道。 2018年，Gucci调整组织架构，新增and（数字业务与创新）部门，专注于电子商务、消费者洞察、数字化转型业务。
奢侈品数字化转型已隆重开启，作为增长的重要驱动市场，奢侈品牌在中国的数字化营销路径呈现出独特的探索过程。
早在2012年，平价奢侈品牌Coach就与天猫进行了为期1个月的试合作，随后匆匆关店。 2014年4月，进驻天猫网上商城，成为首个入驻中国主流电商渠道的奢侈品牌。但由于销售数据不佳，天猫旗舰店很快就关门了。
前期只是尝试一下，一不小心就会退缩到实验的步伐。不难看出，奢侈品牌其实还在短时间内试水电商。
直到2016年，奢侈品牌才终于下定决心进军电商平台，寻求新的增长空间。这个机会来自于中国市场消费者消费行为的变化。贝恩公司数据显示，2015年中国内地奢侈品市场规模同比下降2%，背后原因之一是跨境电商和海外购物网站的崛起。
2017年，奢侈品牌进军中国电商渠道的大幕开始拉开。天猫奢侈品专门开设了奢侈品专区，彻底打消了奢侈品牌品牌形象受损的担忧。就这样，天猫一期迎来了海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰等17个奢侈品牌入驻。 2018年，干邑品牌轩尼诗也入驻京东。
同时，现阶段微信小程序正在与传统电商齐头并进。
2017年，宣布与微信战略合作，Gucci也正式推出微信小程序。不过，与京东、天猫自带转化功能不同，大多数奢侈品牌对小程序的态度不仅仅是初来乍到时的品牌展示。很多豪华小程序只包含限时体验店、新品发布、活动预约、游戏互动等功能。例如，2017年微信小程序上线后，并没有销售任何单品，而是帮助线上客户引流到线下门店。 。
进军电商平台是奢侈品牌迈出的第一步。在此基础上，品牌化步伐也逐渐加快。接受注重品牌曝光的小程序显然比接受电商要快得多。据时尚头条统计，2018年有近50个奢侈品牌开通了小程序，更有10个奢侈品牌在当年七夕期间专门设立了限时体验店。
在初步布局之后，奢侈品牌的触角自然开始进一步向凝聚丰富内容、聚集大量年轻用户的社交平台延伸。
奢侈品牌最初尝试性地引入其与生俱来的品牌文化基因和理念，试图在主流社交平台上寻找年轻用户喜爱的表达方式。
一个典型案例是，2018年，DIOR聘请网红李文轩拍摄“探店视频”，宣传马鞍包。虽然这段视频因与品牌一贯的风格相差太大而被网友评论为“有点像淘宝网红”，但它清楚地表明了奢侈品牌想要改变并以年轻人喜欢的方式进行沟通。决心。
随着“流量收割机”短视频的迅速崛起，固有娱乐、明星元素的抖音成为焦点。 2018年7月，抖音账号好印象相继投放香奈儿、万宝龙广告； DIOR也率先正式宣布入驻抖音，还在抖音平台发布了DIOR手袋的宣传视频，为品牌吸引流量；年底，LV抖音推出首个开屏信息流广告。
除了流量作为首要考虑因素外，更多与“女人种草”、“购物分享”相关的内容平台也在奢侈品牌关注的范围之内。例如，小红书用户以女性、年轻人为主，消费能力强、消费意愿高。这是其他平台难以拥有的独特客群价值。因此，LV、GUCCI、DIOR这几年也入驻小红书。
从传统电商平台到微信生态和社交内容平台，从奢侈品牌的角度来看，每个渠道都扮演着不同的角色。
比如在图文视频兼备的小红书上，奢侈品牌更倾向于品牌化自己；而在流量较大的抖音，奢侈品牌则希望能为电商平台上的店铺带来更多流量，促进转化。 。当然，各司其职的做法也能让奢侈品牌高质量、高效率地利用好内容矩阵。通过多种传播渠道的结合，品牌可以链接多个场景，从各个维度渗透用户心智，实现营销效果最大化。
当然，“能做到”和“真正做到”之间还是有差距的。抖音和小红书营销优势明显，但奢侈品的大胆入局尚未产生特别强烈的反响。从抖音来看，DIOR入驻后发布的视频大部分是产品视频和代言人广告。发布13条短视频后，仅获得3.3万粉丝； LV在小红书上发布108条备注后，大部分都是品牌广告，仅积累了13万粉丝。这背后，也可能是因为奢侈品牌并没有真正运用小红书、抖音的互动和社交玩法。
直播、私域、新零售
2020年之前，奢侈品牌迫于增长压力开始转型，而疫情的黑天鹅事件直接成为其数字化转型的“加速器”。
线上渠道已经成为奢侈品牌的重要出路，奢侈品牌对当下数字营销的跟进也进一步加速。
速度的加快最直观的体现在奢侈品牌对直播的“接受度”上。 2020年，李佳琦直播间推出了230款手袋，一上架就被抢购一空。 LV、蒂芙尼也开始在小红书直播带货，人均单价相对较低的奢华美妆产品成为李佳琦的薇娅直播。常客。
招商证券研究报告显示，2019年直播电商总GMV突破3000亿元，未来有望达到万亿规模。广阔的前景吸引了小红书、抖音、快手等平台的加入，也得到了奢侈品牌的赞赏。此外，沉浸式、实时性、互动性强的直播媒体也让线下销售受阻的奢侈品牌找到了新的“拯救”方式。
由于奢侈品牌一年一度的线下大秀也被迫暂停，云直播成为2020年奢侈品牌普遍采用的方式。2月，意大利国家时尚商会联手腾讯视频、腾讯时尚打造了全新“云秀”模式。 Gucci、Fendi等品牌共计30多场顶级秀在腾讯视频连续直播。 LV、爱马仕、香奈儿等品牌也将米兰时装周的舞台搬到了腾讯视频。
也许他们通过从错误中学习而获得了智慧。奢侈品牌已经明白，作为抖音、哔哩哔哩乃至传统电商的后来者，很容易错过平台的红利期，陷入被动局面。因此，他们在各个渠道上相比过去都受到了相对的克制。多重尝试的不同态度，奢侈品牌愿意成为新兴渠道的先锋。比如，2020年初以来，Prada、DIOR、微信等品牌就迫不及待地加入刚刚开始内测的微信视频号，成为第一批内容生产者。
对于奢侈品来说，这种姿态无疑是进步的。同时，微信生态系统对接“私域”概念，这清晰地反映出当前奢侈品牌正试图脱离传统线上电商平台，通过强化私域能力来提升私域能力。域能力。精细化运营能力。
这背后的原因并不难理解。在互联网用户增长几近停滞的情况下，深耕私域平台是为了吸引更多用户进入私域，成为品牌的忠实粉丝。只有这样，品牌才能进一步持续挖掘现有用户的价值。
此时，数字营销的重点还体现在以用户为中心的运营能力上。
例如，2021年起，LV、宝格丽入驻京东小程序；在小程序能力相对成熟的微信上，纪梵希和宝格丽正在继续探索小程序内的社区化运营。在纪梵希小程序中，用户可以上传自己的产品使用体验，并在社区中与用户互动；在小程序中，用户可以通过点赞、收藏来标记自己理想的线下打卡地。
多渠道私域的好处是不言而喻的。除了协作这一老生常谈的优势之外，在当今日益严格的数据隐私环境下，连接来自各个接触点和平台的数据变得更加困难。奢侈品牌需要渗透多个平台。根据不同平台，利用不同平台的调性和用户画像，生成更有针对性的营销策略。这也是奢侈品在库存和数据隐私时代生存和发展的必备技能。
此外，虽然数字营销转型的主战场在线上，但奢侈品牌在打通线上线下渠道时，自然而然地与“新零售”这个关键词联系在一起。
事实上，当奢侈品牌来到线上电商平台时，就已经打开了新零售的大门。但奢侈品有其独特性——线下实体店是展现品牌“奢华、高端”基调的本质，也是获得消费者认同感和参与感的关键。因此，数字化转型让奢侈品牌拥有大量的线下存在，如何更好地连接线上和线下也是一个重点。
线下实体店的运营涉及多个项目和环节，包括店面设计、销售人员调配、客户关系维护、工具数字化升级等。但总体来说，我们需要以消费者为中心，用数据和技术让不同的职能团队相互合作，降低成本，提高效率。
因此，在营销层面，我们也注重通过创新技术和业态来提升消费者体验。据铱星云不完全统计，2021年短短三个月，北京SKP、上海国金中心等高端商场就开设了55家奢侈品快闪店。特殊的是，这些线下快闪店并不是简单的产品展示，而是融入了跨界合作、节日营销等手段。
例如，爱马仕打造了全球第一家快闪健身房Hermès Fit，芬迪推出限时咖啡馆等，涵盖健身和餐饮业务。为了纪念5号香水诞生100周年，香奈儿打造了 No.5系列，让人们近距离体验产品设计和制作过程。
日益丰富的线下场景让奢侈品牌能够创造不同的消费体验，为更完整的品牌形象和品牌理念创造空间。
在不断强化线下场景的同时，奢侈品也在尝试打通线上线下渠道，开发更全面的营销价值。例如，奢侈品牌会积极对接线上渠道，推广线下快闪店，精美的线下场景也具有较高的“形象率”，吸引用户主动在线上传播。这样，奢侈品牌也可以发挥自身优势，结合不同渠道的营销优势，为品牌营销提供更广阔的途径。同时，可以优化线上获客的高额成本，进一步优化品牌和效果。
奢侈品牌曾经在数字化方面表现不佳，但现在与许多其他行业和品牌相比，基于品牌调性融入数字渠道后，其数字化转型要早得多、全面得多。奢侈品牌也是典型的百年品牌。数字化转型是自己力求变革的转型过程，但也能启发更多面临年轻化和数字化而不知如何下手的品牌。