年轻人买不起二线奢侈品，只好自我封闭
“用最具破坏性的玩法下最大的赌注。”
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题图来自电影《赌徒》
我一生的风带来了遥不可及的奢华。
一直只关心涨价的奢侈品，实际上开启了自我降价模式。
近日，《华尔街日报》援引数据称，奢侈品牌正试图通过降价来赢回消费者的心。中型手袋价格下调了22%。该品牌创意总监Lee设计的所有包袋价格平均降低了5%。
无独有偶，同为二线奢侈品牌的YSL（伊夫圣罗）也开启了降价模式。该品牌已对美国商店中最畅销包袋的大部分尺寸进行降价。数据显示，Saint小号手袋1月份的售价为2950美元，目前已降至2650美元。
值得一提的是，刚刚上任的新任CEO曾担任平价奢侈品牌Kors和Coach的CEO。这或许意味着降低消费者的购买门槛将成为未来相当长一段时间内主要的竞争策略。
“千年一遇”的奢侈品降价突然同时发生在两大品牌身上。反映了怎样的内心戏？二线奢侈品是一个尴尬的存在吗？一线奢侈品能否经受住消费降级带来的经济拷问？
二线尴尬
这种降价行为，真是打了脸。
此前，新包包的价格较旧包包平均上涨了58%。价格上涨了一段时间，然后又下降了。看到如此激烈的操作，消费者先是充满疑问，随后猜测出一些端倪。
这显然是为了提升品牌调性，但消费者普遍不买账。老顾客在看到惊人的涨幅后选择远离，而富有的顾客则因为价格上涨而没有认可其品牌价值。
实在是太紧急了。于是，他打出了七伤拳，下了重注。
从《新消费101》的角度来看，这个决定实在是无奈。
从2023年高点2656点算起，截至7月29日收盘，股价已累计下跌72%。
近日，2025财年第一季度业绩报告发布。一开始，它就直言第一季度的表现“令人失望”。同日，该公司宣布首席执行官辞职。按地区划分，中国大陆下降21%，美洲下降23%。在上一财年的2024年，它就已经陷入业绩下滑的泥潭。
“二线奢侈品”这个词听起来有些陌生。
一方面，奢侈品行业确实有层次；但另一方面，等级划分后，中低档奢侈品还能称为“奢侈品”吗？
这种悖论现在也出现在二线奢侈品上。消费者如何看待“二线奢侈品”这个品类？ 《新消费101》随机采访了80、90后的女性消费者。他们的观点或许代表了大多数消费者的想法。
年薪近百万，莫文蔚也算得上是金领了。 Karen是一个典型的包包制作人。她每年不可避免地会买几个大牌手袋，但其中80%都集中在()和LV。
“以手袋领域为例，奢侈品的档次非常明确，第一是爱马仕，第二是香奈儿，然后是LV，然后就很难说了。这直接导致了消费差距。如果你有有财力买得起的人我会选择这三个，然后根据自己是否喜欢款式来选择。也就是说，在手袋领域，Hermès、、LV的用户粘性最强，其余的。忠诚度有多少基本上是不可能的。”
以YSL为例。该品牌隶属于法国奢侈品集团开云集团。然而，开云集团旗下的奢侈品牌数量令人眼花缭乱：Gucci、 （）、（）、 （）均榜上有名。
换句话说，YSL并没有什么特别之处。只是“后宫佳人”之一，战略属性上并不稀缺。用Karen的话说，“无论你买Gucci还是YSL，都没有太大区别。但小金球却让人无法抗拒。”
在身体上，价值的不确定性也极其突出。
每次新品发布后，在社交媒体上评论其新设计时，总会不时出现一句“风口见”。
咨询机构表示，2021年预计50%以上的利润将来自折扣销售。一方面，这种大规模的奥特莱斯布局淡化了其所谓的奢侈品定位。如果在就能买到，为什么要去专柜全价买呢？另一方面，那些习惯了靠直销渠道支撑一半利润的人则想直接连根拔起。一是不愿意放弃，二是风险太大。
然而，奥特莱斯就像在消费群体中扎根的病灶，阻碍了品牌向奢侈品阶梯的攀升。全球经济潜在衰退的可能性加剧了这种情况，从而形成恶性循环。
二线奢侈品在经济寒季并没有太多的“御寒”功能。
降价困难
目前，YSL的降价主要涵盖皮革手袋，而非全面降价。皮革手袋是奢侈品牌最难以忍受收入下降的品类。手袋不仅是消费者认识奢侈品牌价值的象征品类，也成为其收入的大头。根据瑞银的数据，手袋已经占一些经典奢侈品牌收入的45%，高于2008年的34%。
也正是因为如此，我选择了对我的手袋进行手术。
但在刚刚度过30岁生日的雪芮看来，涨价在战术上不战而败，而随后的降价更是错误。
雪芮在一家大工厂工作，自认为收入中等。然而，在007工作的压力下，雪芮无法抑制自己的购买冲动，所以她选择了更为妥协的做法。 “预算有限，只有把钱花在刀刃上。”薛锐的观点是，每个奢侈品牌只买最经典的车型，或者预计会流行的新品，而忽略其他的。
“比如，我个人认为它大幅度提高手袋的价格是一个非常不明智的选择。首先，它的基础根本不在包包领域，风衣是它的招牌，你想提高价格风衣的话，我觉得获胜的几率会稍微大一些。”
显然，这有点太仓促了。
在手袋领域，没有经典款，只有经典格纹图案衍生出的各种款式。然而，仅仅依靠格纹图案的红利并不能支撑打造出手袋中的又一个经典款。涨价策略自然会失败。毫不奇怪。
“与涨价相比，降价在奢侈品行业更为引人注目。而当涨价后不久就降价时，就明确告诉消费者，之前涨价的产品不能卖了，这样消费者就不会购买了。”可以说，一步错了，一步也错了。”
不仅如此，任何时候奢侈品降价都是极其困难的。
这里的“困难”是递进的。第一步的难度在于，一旦降价，以后再涨价就极其困难；第二步的难点在于，如上所述，降价会极大地淡化奢侈品本身的调性；而第三步的难点在于，即使真的降价，消费者还是抓不住。
采访中，1995年以后出生、从事汽车行业的人在买包包上是典型的节约型人群。原则是买包不仅仅是喜欢，还需要比较价格，比较是为了保值。
“以前行业趋势向好，收入逐年增加，多买两个包是很正常的事情，喜欢就好。为什么会有‘时代的眼泪’这种说法？其实，正是因为当时整个经济处于上升周期，消费者突然接触到了各种涌入中国市场的平价奢侈品和二线奢侈品牌，比如的机车包、Chloe的。菲耶站在潮流上，猪都会飞，虽然听起来不好，但是在太多的奢侈品牌中，作弊的事情一定有，而且肯定会有。被时代淘汰了。”
“回想起来，这些包包现在在跨境电商平台上都有不同程度的折扣，更何况闲鱼等二手平台有时会以一两千元的底价出售。价格一两千元，买的人确实亏大了，在现在的经济环境下，汽车行业遭遇了前所未有的竞争，人们普遍预计收入会下降。减少了，所以现在买包的时候一定要先检查一下二手市场上同款车型的回收价格区间，购买非经典车型时需要格外谨慎，避免日后出现大幅贬值的可能。打算卖二手的话，你买的包就打折10%、20%，而且那里的香水也这么受欢迎，你怎么放心？”
“我个人认为，就算掉千块钱，又有什么意义呢？论保值性，它不如顶级，论便宜性，它也不如MK和Coach便宜，那又怎样？”我想从中得到吗？”
一线法
二线奢侈品的日子很艰难。一线竞争对手是否感受到了寒意？
近日，奢侈品集团路威酩轩集团（LVMH）公布2024年上半年财报。财报显示，上半年营收同比下滑1%至416.77亿欧元，实现2%有机增长生长;净利润同比下降14%至72.67亿欧元。
另一方面，2024年第二季度，爱马仕在亚太地区的增长率仅为5.5%，明显慢于第一季度的14%。从市场份额来看，包括中国在内的亚太市场份额从49%下降至47%； LVMH 2024年第二季度有机销售额增速放缓至1%，亚洲市场（除日本外）销售额同比下降。 14%。
与此同时，东吴证券研究报告显示，亚太/中国地区奢侈品集团精品（手表、珠宝皮具、服饰）增速普遍转负。 LVMH亚太区、爱马仕北亚区、历峰中国、开云亚洲区（不含日本）、Prada亚太区和大中华区的有机增长率分别为-6%、14%、-12%、-19%、16%和- 分别。 5%，与低基数正增长相比，除爱马仕和普拉达外，全部转向负增长。
可以说，在奢侈品行业的寒冬里，确实存在体质差异，但没有人处于温室里。
那么，奢侈品阵营如何抵御经济衰退带来的危机呢？
爱马仕的策略依然是稀缺性。
说到这里，莫文蔚哭笑不得：“我肯定想买爱马仕，但‘养马’需要分销。说实话，我不是爱马仕的目标客户，他们给我的感觉就是他们只想要制造超级产品。”有钱的女人，我们这些兼职工作赚得还不错的人根本不在乎。我问了好几次，他们都不让我看实物。他们只是告诉我，“这不仅仅是分配问题。你能等几个月吗？” “好吧，既然你不想让我买，那我就不买。”其次最好的事情就是买 LV。
LV这边，策略似乎更简单，就是“忍”。
首先，LV今年再次涨价，涨价幅度为5%至8%，三年内已调价十次。 “如果你是粉丝，一般都会认可LV涨价的，除了太贵的，5W+的都宁愿买潇湘。”凯伦评论道。
其次，尽管业绩不尽如人意，但瘦死的骆驼比马大，LV仍算得上是过得去的奢侈品牌之一。 “只要我比别人过得好，我就赢了。”如果能凭借反周期属性把别人打死，LV其实可以借机消灭掉一些潜在的竞争对手。
可见，爱马仕和LV应对变化的策略是不变的：不断涨价，不断稀缺。只要你的核心足够稳定，无论环境如何变化，你在任何情况下获胜的机会都会更大。
太阳底下并无新鲜事。
面对消费降级的新常态，说各大奢侈品牌有什么绝技，绝对是高估的。
不同的是，每个公司的卡完全不同。
当一些消费者抱怨香奈儿的价格疯涨、爱马仕一包难求的时候，我们不妨冷静地想一想。不连续的品牌溢价背后，也是品牌价值的展现。至少说明在目前的市场上，消费者还是认可这个价格的，并且愿意为其买单。
相反，当YSL、YSL陷入降价困境时，更像是潮水退去后的裸泳。
下一个会是谁？