为什么“高端”奢侈品总是青睐“本土风味”营销？
文字|沉翔郭瑞玲
以前有看不懂的时尚单品，后面有网红直播卖货。奢侈品牌似乎正在土味品味的道路上前行。
回顾今年春节，的贺岁广告震惊了朋友圈观众。这则宣传“牛年专属”的广告以土豪金+消消乐的形式呈现，被网友批评像“赌博”广告。此前，巴黎世家还在七夕发布了一款高清画质和“影楼风”元素的限量大片。关于“审美歧视”的质疑不绝于耳。
如果再往前追溯，还有DIOR。早在2018年，为了推广马鞍包，DIOR就聘请了网红李文轩拍摄“逛店视频”。不过，与DIOR一贯的奢华高贵不同，这则广告的形象模糊，整个过程是慢动作。引发网友评论“有点淘宝明星风范”。
注重形象和品牌调性是公众对奢侈品营销的第一印象。然而，近年来“土味”广告的增多，让外界怀疑一向以高端、奢华为己任的奢侈品开始走下神坛。甚至被贴上“不懂中国美学”的标签。
但奢侈品真的变得司空见惯吗？
事实上，如果从整体来看奢侈品牌的营销策略，“本土广告”似乎更像是一种赚取流量、“入乡随俗”的姿态。
“地球”是噱头，“亲民”是理念
虽然“土味广告”多次能搅动舆论，但事实上，奢侈品一点也不土气。
以今年春节期间被诟病的为例。尽管该品牌总是在假期期间发布古怪的单品和广告，但在大多数情况下， 的风格很正常。在官网上，并没有采用广告中常见的鲜艳色彩作为主色调，而是采用极简的黑白色调。而即便是今年春节限量版刚刚推出时，也没有将“二次元牛生肖”图案的衬衫作为主打单品。官网上的商品仍然以黑白为主。
巴黎世家官方网站
DIOR 也是如此。在2018年“淘宝”风格广告推出之前，DIOR的马鞍包宣传风格保持了一贯的标准；继“淘宝”式广告之后，DIOR的大部分广告几乎从未“失手”——无论是发布会宣传片，还是新品宣传大片，奢华、贵气依然是其广告的主打风格。
可见，这些受到大众“攻击”的“本土”广告只是众多奢侈品广告素材中的一种。奢侈品并不吝惜高额预算来制作高端、优质的广告。各大奢侈品牌都不傻。他们深耕中国市场多年，拥有相当成熟的设计团队。大众看到的“翻车”现象，不一定是真正的翻车，也并非“文化差异”那么简单。
DIOR马鞍包广告
既然不介意花大钱，为什么奢侈品牌不顾外界的负面评价，继续尝试“本土”广告呢？打造这样一个会降低品牌高端感的“噱头”真的有意义吗？
如果我们审视近年来奢侈品牌的营销策略，我们可能会发现，他们的一大营销思路就是亲民。
在渠道选择方面，这个想法是相当明显的。
在移动互联网爆发初期，大多数奢侈品牌拒绝数字渠道。 2014年，品牌总监布鲁诺甚至公开表示“我们只经营线下精品店”，主要是因为“我们希望消费者能够来到精品店，体验一流的服务”。对于为什么不开展配饰和成衣的线上销售，他表示，“时尚需要人们看、摸、感受、理解。”
那么就在刚刚过去的一年里，布鲁诺对线上渠道的态度就发生了180度的转变。他改变主意，表示自己“要进军电商”，并解释说“做电商其实是一种改变、一种进化，可以更好地服务客户”。
时代变了。如今，不仅许多曾经排斥电商平台的奢侈品纷纷上线。除了将电商平台作为必要渠道外，几个拥有巨大流量的平台也被奢侈品牌选中，甚至尝试了各种新的形式来与时俱进。
例如，从2018年开始，LV向中国所有城市提供代购和免费送货服务，并推出了微信精品店。 2019年，LV还与国内时尚博主合作策划公众号内容并入驻小红书，成为首个开设小红书品牌账号的奢侈品牌。
吕小红书直播
2020年初，Prada、Dior等品牌纷纷报名刚刚开始内测的视频账号； 3月，LV在小红书进行首次直播； 5月，快闪店在小红书商城上线，成为继LV之后又一个拥抱直播的奢侈品牌。
除了渠道之外，在奢侈品特别注重的代言人选择上也能看到显着的变化。
过去，注重品牌调性的奢侈品牌通常会精心挑选影后或超模作为品牌代言人。比如2009年，玛丽昂歌迪亚刚刚获得奥斯卡最佳女主角奖，随后就成为了DIOR春夏新款Lady Noire手袋。发言人。 2010年，同为女演员的娜塔莉·波特曼代言DIOR彩妆，查理兹·塞隆、詹妮弗·劳伦斯等女演员也被DIOR收购。
然而，2017年，DIOR正式宣布杨颖为中国形象大使，赵丽颖为中国品牌大使。同时，DIOR还为王俊凯、黄景瑜、刘雨欣等更多人气偶像艺人提供代言、品牌、挚友等称号。
当然，其他奢侈品牌也做同样的事：蔡徐坤、金晨代言PRADA，范丞丞、欧阳娜娜代言纪梵希，杨幂代言范思哲……可以说，流量明星几乎承包了很多奢侈品牌。
真的有必要这么“亲民”吗？
奢侈品在代言人和渠道层面的转型，就像它的“本土广告”一样，并没有获得好评。对于LV首次在小红书直播，网友一度调侃“不时尚”，甚至称其“感觉像地摊货”；当DIOR正式宣布杨颖为代言人时，网友们也发出了“越来越低”的评价。
“亲民”并不容易，但现在，奢侈品牌更要“亲民”。归根结底，消费者在变化，品牌想要成长，其实只是在追逐消费者的轨迹。
贝恩咨询的数据曾指出，2019年全球奢侈品销售额达3100亿美元，仅中国就贡献了35%，而且这一比例还将持续增长。同年，LVMH集团CFO表示，由中国带动的亚洲市场是集团增长最快的市场。而当海外疫情发展滞后时，中国市场是主要增长引擎。据“贝恩奢侈品研究”数据显示，2020年全球奢侈品销售额将较2019年下降23%至2170亿欧元。相比之下，中国大陆的市场份额则翻了一番。
关注中国市场，一个明显的趋势就是年轻化。麦肯锡数据显示，2019年中国消费者奢侈品消费总额中，80后和90后分别占奢侈品购买者总数的43%和28%。罗德公关集团与精准市场研究中心联合发布的《2020中国奢侈品报告》也显示，21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，为2至3岁。比千禧一代早了几年。年。
显然，制定针对80、90后年轻消费者的营销策略已成为奢侈品牌的必由之路。只有通过年轻人聚集的各种渠道与他们互动，才有机会争夺他们的注意力。
从平台上的用户画像来看，选择新的在线渠道和流行偶像艺术家的想法非常明显。 (艾媒咨询)数据显示，超过70%的小红书用户出生于90后； 2019年第三季度，天猫用户43.75%为24岁及以下，33.71%用户为25-30岁。从微博上的粉丝数量来看，就不难理解杨幂、范丞丞、刘雨欣、蔡徐坤等明星为何如此受欢迎。
综上所述，与其说奢侈品牌在“走低”或“走低”，不如说这些品牌针对中国独特的媒体环境和年轻人的喜好，选择了更加“本土化”的营销方式。 。虽然偶尔会被嘲笑，但这些品牌的很多单品依然会是年轻人想要拥有的潮流单品。
奢侈品牌并非绝对“超凡脱俗”。任何品牌存在的意义始终是获得增长，而获得消费者关注甚至转化是一切行动的最终目标。
奢侈品牌“变革”的好处其实已经体现在财报上。长期尝试数字营销和年轻化转型的GUCCI已连续七个季度实现销售额35%以上的增长；其2019年上半年销售额超过2016年全年，从2006年开始就开始规划数字化之路。2015年前9个月，整个奢侈品市场的收入增速仅为1%， 2%，其收入增长了11%。
品牌成长是一个复杂的问题，但与时俱进的营销策略一定会做出贡献。真正造成致命问题的，可能是因循守旧、一成不变。