LV降级起诉淘宝店——中国奢侈品市场困境与趋势分析

近日，路易威登（LV）起诉3家淘宝店销售假冒LV商品，要求其停止使用LV商标，并赔偿经济损失25万元。 LV是世界知名的奢侈品巨头。此前它曾在中国市场从事打假工作，但针对的是线下门店。此次针对淘宝店的诉讼是LV在中国的首起电商打假行动。其中，阿里巴巴为LV提供了重要线索。

近年来，全球奢侈品制造商加大了对中国市场假货的打击力度。 Gucci甚至与阿里巴巴决裂，指责阿里巴巴包庇假货制造商。奢侈品制造商对中国假货问题的担忧，也隐含着对中国市场的焦虑。

中国奢侈品困境分析

2014年，中国消费者在全球奢侈品消费总额达1060亿美元，占全球奢侈品市场的46%，其中海外消费占比76%。 2015年，预计中国人可消费奢侈品7400亿元，其中海外市场奢侈品消费比重将增至78%。诚然，随着经济的不断发展，中国人对于奢侈品的消费能力也随之增强。然而尴尬的是，国人海外消费热情高涨，而国内奢侈品市场却遭受严重损失。

中国假冒奢侈品泛滥只是原因之一。此外，国家大力反腐抑制消费热情、巨额关税让洋货性价比更高、洋货品种更加丰富、出境游兴起等因素也影响了中国奢侈品的下滑。市场。受此影响，奢侈品制造商虽然看重中国消费者，却无力经营中国奢侈品店。再加上高昂的劳动力和租金成本的影响，中国奢侈品店的处境更加糟糕。

数据显示，2014年我国奢侈品市场规模为1150亿元，同比下降1%，首次出现负增长。与此同时，大中华区奢侈品门店关闭数量也创下新高，包括关闭4家门店、关闭7家门店、关闭6家Zegna门店。

奢侈品厂商对策分析

前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国奢侈品O2O市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费额达1168亿美元，同比增长9% 。其中，本土奢侈品消费达258亿美元，同比增长3%。网购和奥特莱斯是2015年本土奢侈品市场逐步复苏的因素。在全球同款式不同价格的奢侈品以及互联网快速发展的背景下，中国市场的降价和发展奢侈品电商成为行业解决困境的首选。

近期，香奈儿、古驰、LV、普拉达等奢侈品巨头纷纷采取降价策略。他们还积极发展奢侈品电商，清理淘宝等假货店，这也为他们的电商发展铺平了道路。得益于上述努力，奢侈品行业重新焕发出新的活力。

奢侈品电商前景解读

2013年，奢侈品电商交易规模208.2亿元，同比增长超过34%。 2014年，奢侈品电商交易市场规模预计为274.3亿元。到2015年，奢侈品电商交易市场规模可能达到372.4亿元。奢侈品电商市场呈现良好发展态势，但仍存在两大发展瓶颈亟待解决。

一是品牌授权问题。目前仍有不少奢侈品厂商不愿意向电商开放授权，这也导致电商平台上的奢侈品真假难辨。这就需要奢侈品厂商尽快做出选择，开放授权还是自建电商平台；其次，关于价格问题，众所周知，电商降低了人工和租金成本，因此理论上可以提供比实体店更便宜的价格。但价格低廉也容易导致奢侈品“魅力”的降低，从而对市场产生负面影响。

综上所述，前瞻产业研究院认为，未来奢侈品行业的可持续发展需要线下与线上互动，线下打造体验服务中心，线上打通销售渠道，以及低成本、高效率的O2O电商和高服务水平。模式化运营将成为发展趋势。