奢侈品巨头“造访潮”背后：下一个“中国”仍在中国
21世纪经济报道记者易佳莹、实习生李子娟、郑宇涵上海报道
随着中国消费市场的强劲复苏，奢侈品行业正在迎来新时代。
当地时间4月12日，全球最大奢侈品集团LV母公司LVMH发布2023年第一季度业绩报告。截至今年3月底，集团第一季度销售额达210.35亿欧元（约合人民币1590亿元），同比增长17%。其中，一季度除日本外的其他亚洲地区销售额同比增长14%，收入同比增长37%，增幅为所有地区中最大。
“LVMH对2023年的中国市场非常乐观，第一季度的数据预示着今年剩余时间的发展前景良好。” LVMH集团首席财务官Jean-在电话会议上表示，中国约占该集团亚洲业务的30%。时尚和皮革制品行业在中国以两位数的速度增长，增长率为80%，是销售增长的主要推动力。
值得注意的是，LVMH集团高管也在近期陪同法国总统马克龙访华的名单中。据此前媒体报道，LVMH董事长兼首席执行官也正在准备对中国的相关访问，预计将于近期启程。
自2023年春节后开云集团董事长兼首席执行官亨利走访上海、北京、成都、南京四大奢侈品重镇以来，各大奢侈品集团高管纷纷踏上中国之行，掀起了中国奢侈品消费热潮。 2023年第一季度，“访华潮”开始。
“当全球投资者和企业家寻求增长机会时，每个人都很好奇：下一个‘中国’在哪里？”麦肯锡中国区主席倪以理表示。 “如果你寻求增长，那么我们的答案非常明确，下一个‘中国’，在中国。”
事实上，全球奢侈品集团高管考察中国市场的“排队”还远没有结束。仍有一波国际奢侈品牌高管正在前往考察中国市场。
21世纪经济报道记者观察发现，除了奢侈品行业一直看好的一线城市外，国内新一线城市和下沉市场也向国际奢侈品展现出巨大的消费潜力和市场蓝海。
中国市场的增长潜力是奢侈品巨头登陆中国的共识和重要原因。更重要的是，中国消费市场在疫情过后如雨后春笋般涌现，正在积蓄力量迎接期待已久的复苏。
发出乐观信号
同为法国企业的开云集团董事长兼首席执行官亨利是中国疫情防控政策调整后最早、最频繁来华的跨国公司负责人之一。
“一些会议已经敲定，所以我们决定在马克龙总统访华之前来华。”亨利在春节假期后的第一周访问了中国。今年3月底，亨利再次来华参加中国发展论坛并会见政府官员和合作伙伴。
高管的第二次访华无疑是开云集团加大对华投资的又一明确信号。
开云集团此前发布的2022年财报显示，亚太地区是唯一出现下滑的主要市场，同比下降8%。不过，该集团强调，亚太地区仍然是其最大的收入来源。开云集团透露，今年年初其品牌在中国市场的销量正在改善。
毫无疑问，中国市场日益成为奢侈品巨头争夺的重要战场。
中国商业联合会奢侈品专业委员会和耀科研究院联合发布的首份《中国优质消费报告》显示，中国人正在一手拉动全球优质消费市场的发展，中国国内市场排名第一，首次成为全球最大的奢侈品市场。
奢侈品巨头爱马仕发布的2022年财报显示，期内除日本以外的亚太市场销售额约为55.56亿欧元，同比增长21.9%，占全球销售额的47%以上。总销售额。其中，大中华区持续向好。
爱马仕全球首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)也表示，“我们在中国门店的客流量并没有下降，我们仍然看到强劲的势头。”
据21世纪经济报道记者了解，美国奢侈品集团卡普里集团董事长兼首席执行官John Idol、亚太区副主席Lee以及集团旗下各品牌高管也来到中国3月底的市场。
“对于我们三大奢侈品牌Jimmy Choo和Kors来说，中国市场是长期增长的重要机遇。”约翰·爱多尔一行参观了北京、上海、深圳等城市的商店和购物中心，他进一步表示，“我们将继续加大在中国的战略投资，包括开设新店和举办相关活动。”
目前，Gucci首席执行官Marco、Prada、Hugo Boss、H. MOSER & CIE。等高管已访华或宣布计划近期访华。其中，Hugo Boss中国区董事总经理孙珏在日前举行的消费博览会上宣布，面向年轻人的品牌“HUGO”重新进入中国市场。
在上个月披露的2022年财报中，HUGO BOSS取得了有史以来最好的业绩。 2022年销售额同比增长31%至36.51亿欧元（按调整后汇率计算：+27%），高于疫情前。 2019 年，这一数字增长了 26%。这也是HUGO BOSS历史上首次销售额突破30亿欧元大关。得益于强劲的收入增长，其息税前利润同比增长47%，达到3.35亿欧元。
有业内观点认为，奢侈品高管来华“热潮”的背后，是奢侈品行业洞察到疫情后中国消费者强劲的消费潜力，以及抢占中国市场的契机。也释放了国际一线品牌对中国高端消费市场的兴趣。对复原力的乐观判断。
“随着中国GDP总量超过欧盟，高端消费者数量不断增加，中国市场成为奢侈品企业消费需求的重要组成部分。”麦肯锡全球高级管理合伙人勒德乌在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“中国出境旅游的复苏以及海南近期启动全岛封关准备的举措，也给海南带来了好消息。”奢侈品市场。”
掘金新锋线
中国商务部把2023年定为“消费提振年”，着力通过宏观调控保障和支持市场。政策红利的释放，必然给奢侈品市场带来诸多新机遇。
知名咨询机构贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，随着2023年中国市场的复苏，购物中心客流量和消费者信心将回升，高端消费品市场将重回正轨。到 2023 年中期，销售额将恢复到 2021 年的水平。
此前，商务部部长王文涛在会见开云集团董事长兼首席执行官亨利时表示，愿与包括开云集团在内的各国企业分享中国巨大市场和开放发展的红利。
中国奢侈品消费潜力的核心驱动力来自于中国的中产阶级。国际知名咨询研究机构波士顿咨询集团（BCG）研究报告显示，2022年至2030年，预计将新增8000万中产及以上人群，这将持续带来为消费市场提供源源不断的动力。受益于城镇化和中国整体收入的逐步提高，新增中产及以上人口70%以上来自中国一线及以下城市。未来，新中产阶层将在中低线城市持续增长。
在拼多多等电商平台凭借下线市场的消费能力进入主流竞争赛道的同时，奢侈品集团也开始深入了解中国特殊的市场形态，瞄准中产阶级的购买力。一线城市以外市场，并在城市开设门店。选择向中国新一线城市拓展，进一步渗透更多下沉市场。
爱马仕近期表示，目前其在中国市场的首要策略仍然是加大扩张力度，并计划每年在一个新城市开设一家门店。
路易威登也将在海南离岛免税新政策的背景下登陆海口万象城，并正在寻找机会进一步南下进军三亚市场。
国际奢侈品巨头的造访也向一线城市以外蔓延。
例如，卡普里集团高管亲临三亚举办的“Jet Set 三亚愿景”活动，打响针对中国市场新发展战略的第一枪； OTB集团董事长Renzo Rosso将在访华期间前往苏州盐横仓街庆祝春夏系列。限时快闪店开业； CEO还出席了郑州 David City精品店的开业典礼……奢侈品公司高管密集访华，为行业揭示了奢侈品消费市场的新面貌。
在挖掘下沉市场金块的过程中，中国奢侈品消费趋势的演变也对国际奢侈品牌在中国的发展提出了挑战。
面对Z世代消费者的突然崛起，老牌奢侈品“年轻化”趋势席卷而来——从利用KOL社交账号、流量明星影响消费者决策，到构建小众矩阵奢侈品零售体系的中型项目，以及进入电子商务平台。全面布局线上销售渠道。
不过，波士顿咨询集团（BCG）董事总经理、全球合伙人陈前（Chen）认为，品牌年轻化并不意味着将所有人都卷入一种类型。 “奢侈品牌的风格与大众品牌有很大不同。你需要留住你的核心顶级 VIP。比如，Chong 不断提价的策略，实际上是在筛选目标群体。”
奢侈品行业必须全面审视不同顾客群体的消费理解和消费需求，让“年轻化”更多体现在产品材质和设计理念的升级迭代上。
中国消费者在消费奢侈品时也表现出更强烈的民族自豪感和对中国传统文化的热爱。
为此，国际各大奢侈品牌也在积极拥抱中国文化，这在各大奢侈品牌近年来在中国举办的营销活动中体现得最为明显。
在陈茜看来，国外品牌在中国市场给经久不衰的产品起专门名字的做法，是为了保持国际时尚消费品与中国文化之间的良好联系。 “关键在于外国企业如何真正了解中国消费者。对中国文化的诠释和阐释，而不是简单地在产品上贴上一个中国字。”