炫耀性消费研究回顾与展望

日期: 2024-12-17 23:01:29|浏览: 63|编号: 115897

炫耀性消费研究回顾与展望

《经济问题探索》2012年第6期,炫耀性消费研究回顾与展望 袁少峰、高英、李宝库(辽宁工程技术大学营销管理学院,辽宁葫芦岛) 摘要:探索炫耀性消费的内涵、测度并形成炫耀性消费机制,对于进一步深入研究中国消费者日益普遍的炫耀性消费行为具有重要意义。本文在分析炫耀性消费内涵和测度的基础上,考虑参考群体影响力、品牌联想、产品稀有性、异性吸引力等外部情境因素,以及地位关注、自我认同等消费者心理因素。 、物质所有权、面子意识。从这一点出发,我们梳理了炫耀性消费形成机制的相关实证研究,总结了现有研究的主要贡献,指出了现有研究的不足以及进一步研究的方向。关键词:炫耀性消费;测量;情境因素;心理因素 1、引言:从理论上讲,要深入了解这种消费现象的运行规律;在中国,炫耀性消费的现象越来越普遍。根据实践,有必要开展《世界奢侈品协会2011年官方报告蓝皮书》对中高端商品运营企业营销活动和竞争优势的调查,对截至2019年中国奢侈品市场消费具有现实意义。 2011年3月底制定政府宏观消费政策。总金额是有道理的。尽管国内对这种特殊消费现象形成机制的研究已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇和奢侈品)(姜岩,2009;袁绍峰等,2009;2011;郑车),但其中四全球最大的消费者占三分之一,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国,但总体来说还是非常缺乏这种消费现象。

更令人惊讶的是,2010年深入研究原因,中国人在欧洲市场的奢侈品消费是国内市场的四倍。本文对炫耀性消费的内涵进行了界定,并分析炫耀性消费更为炫耀性。中国人已成为全球第一大海外奢侈品消费国。消费的计量问题;现有关于炫耀性消费形成机制的相关研究,但国内学者以奢侈品和名牌商品为基础梳理了炫耀性消费现象的研究,并阐述了参考群体影响力、品牌联想和商品的批判性分析。参见李世华等,2005;刘玉良,稀缺性、异性吸引力和地位关注等外部情境因素(自2006年以来)实际上不仅仅是理性的讨论。仅仅根据炫耀性消费、物质主义、面子意识等消费者心理因素来批评炫耀性消费是一种富裕的生活方式是不科学的;同时根据相关研究成果的总结,炫耀性消费也具有一定的局限性。理性或合理的一面,如“炫耀性消费”作为个人能力和地位的重要“信号”( a1) 2.炫耀性消费的内容在内涵和衡量时,通过投资于炫耀性消费,个人可以获得与能力较高的人进行互补性交流(了解他人能力)的机会 (一)炫耀性消费的内涵和地位 界定炫耀性消费的内涵是深入认识这种消费现象(Rege,2008) )。此外,人们还可以将炫耀性消费作为深入研究的基础(O'C,2004)。

国外学者对炫耀性消费的内涵尚未达成统一的认识(Gao et al., 2009; et al., 2008; 2009; Gau et al., 2008),而主要学者已经对其进行了确立等。 ,2010)。设如表l。因此,有必要理性分析炫耀性消费的内涵和形成机制。作者简介:袁少峰(1982),湖北监利人,辽宁工程技术大学营销管理学院讲师,博士,留学归来,研究方向:消费者行为:高级英语(198l1) ).女,辽宁铁岭人。辽宁工程技术大学营销管理学院讲师,博士;李宝库(1963年),黑龙江绥宾人。辽宁工程技术大学营销管理学院院长,教授,博士,博士生导师。致谢:作者衷心感谢比利时根特大学经济与工商管理学院MM教授在文献检索和整理方法方面给予的无私帮助。作者对本文承担全部责任。 ·资助项目:国家自然科学基金项目()和辽宁省教育厅人文社会科学研究项目“辽宁省城市消费者物质主义、炫耀性消费与主观幸福感关系实证研究” ”()。 ①详情请参阅hnp://style. cn 将c 设为107∞/.摘自万方数据表 l 炫耀性消费的代表性定义 来源定义 V Qulen(1899)是指人们通过消费昂贵的商品来展示自己的财富,从而获得社会地位的消费方式。

它是消费者为了扩展自己并期望别人以他们想要的方式看待自己而进行的购买和拥有行为。 Belk (1988) 炫耀性消费是一个多维度的概念,包括物质享乐主义(将信息的获取与消费、过滤和消费的愉悦体验结合起来)、与群体或远离群体的沟通(对群体人口统计、社会经济的担忧) ,诸如种族或文化刻板印象等特征持有积极或消极态度),社会地位展示Chemn(1997)(包括成功,财富和声望),人际调解(针对社会关系影响)和炫耀(指商品价格高且价格高为他人所知)(购买行为倾向)五个维度。 L 吼 gⅡL 肌肉 Am 谢 c 餐 Dic - 以显眼的方式买了很多东西,尤其是买了很多不必要的和昂贵的东西。 (2000)%gg(2001)是人们通过大量的休闲活动和在商品和服务上的奢侈消费来展示财富的行为。 0'C 喜鹊与个人通过公开消费财富、向他人传递地位来强化自身形象的倾向(2004) 数据来源:相关文献整理。总结很多讨论。从营销研究的角度来看,在自我关系的研究中,有必要借鉴Ger和Belk(1993)对炫耀性消费进行全面的认识:1)炫耀性消费是修正维度上的“嫉妒”。整体主义(嫉妒)子维度和中性词汇。是为了满足炫耀性消费者的特定心理需求。陆河(1992)的唯物主义维度中的“成就(地位、威望、自尊、自我肯定、攀比、虚荣等)子维度”体现的是显着性。消耗;通过材料向参考群体展示特定消费的行为;这只是主义的其他维度与上述两个次维度之间的关系。在考察材料时,有些人的动机是积极的、理性的,比如获得自我提升的机会。主义与炫耀性消费的关系。

然而,等待、提高自尊、建立自信、肯定自我价值(Rege, (1997) 研究了 2008 年波兰年轻消费者对西方产品的态度;Shi 等人,20lo);有些人的动机有对也有错。提出炫耀性消费的五个内涵维度(物质享受是理性的或消极的(如盲目攀比、爱慕虚荣)、部分人享乐主义、服从或脱离群体交往、社会地位发展;2)虽然很多炫耀性消费靠金银、陈列、人际调解、炫耀),专门测算了物品、手表、豪车、豪宅等18种令人难忘的奢侈品(例如:人们购买西方的奢侈品)人们购买商品是为了提升自己的形象,但炫耀性消费并不完全等同于日常生活中购买西方产品是因为其独特性,为了拥有别人没有的衣服、鞋子、装饰品可能是基础。炫耀性消费、商品等)。但他们的测量方法只要能代表特定情境下的相对社会地位(或当地人),并没有得到奥卡斯等人的认可; O'Cass 等(2004)认为不应该作为一种立场)(K,1986),一般意义上,普通商品可能“显示社会地位()”而成为炫耀性商品;一个极端的例子是对幼儿园的孩子来说,是炫耀性消费的一个子维度,因为无论是地位消费还是炫耀性消费,包括一根精致的棒棒糖,都可能是他(她)在他或她身上的地位的象征。炫耀性消费是两个不同的概念;基于问卷的实证研究表明,炫耀性消费不仅是富人的问题;因为两者的双因素模型比单因素模型(2007)有更好的拟合度。 2009),指标较好。

奥卡斯(2004)的研究表明,社会中下层人群的炫耀性消费欲望更为强烈。尽管炫耀性消费的衡量标准是指] [et al. (1997),但他们只使用炫耀性消费作为衡量炫耀性消费的单一维度(2)。具体研究以时尚服装和太阳镜为刺激,具体测量针对炫耀性消费。这可能是由于概念内涵所致。上述措施包括6个问题(如:引起注意;站在他人面前达成一致;赢得尊重等)。学位工具。尽管已有一些实证研究,但它们都采用了不同的测量方法。在最近的一项研究中,等人。 (2009)还提出了方法。建立了炫耀性消费的三维测量模型(声望、地位和事物,如wong(1997)关于炫耀性消费、物质主义和实质主义),包含14个测量项目。例如:买昂贵的名牌产品让我感觉很时尚;我喜欢高价产品的力量,因为调查群体的平均收入上升;等等。如果该群体的炫耀性消费金额增加,该群体的炫耀性消费金额就会减少; (2008)还表明,中年女性的高端成果差异急剧缩小。

这说明该细分群体的炫耀性消费是参照该群体汽车消费行为的平均收入水平来衡量的;对于群体内的个人,特别是那些收入低于平均水平的人等。 (2009)基于消费者对服装的欣赏。 、珠宝首饰的炫耀性消费有着显着的影响。和汽车消费数据来检验炫耀性消费与种族之间的关系。 (2)近期品牌联想营销领域的一些研究(参见∞等,2007;et al.,2007;et al.,2010),该研究基于实验研究方法(2008),品牌在以关联(b,d)为基础,利用主体对高地位商品的支付意愿来衡量品牌熟悉度、品牌象征、品牌情感和品牌形象,衡量炫耀性消费倾向。自我概念一致性的四个维度。品牌熟悉度通常反映3.驱动炫耀性消费的外部情境因素:消费者对特定品牌的直接或间接体验。也可以看作,虽然炫耀性消费的概念界定尚未达成统一的定义,但消费者对特定品牌的体验所具有的主观认识;如果消费者对这种消费倾向或欲望的衡量不一致,但为了更加熟悉某个品牌,进一步研究他们对该品牌的记忆和反应,就会揭示这种特定的消费现象,形成的机制就越多它(Kent 等人,1994)。

对现有的品牌象征意义和产品的相关研究进行梳理还是非常有必要的。首先,我们回顾现有关于品牌对消费者的意义以及影响消费者广泛购买和使用品牌的外部情境因素的研究。感受,例如兴奋、兴奋或喜悦;当个体与社会中其他人交往时(1)参照群体的影响,了解人们对品牌象征意义的态度,而反参照群体的影响是为了探索炫耀性消费的形成机制,从而品牌的选择从一个重要的角度受到周围人的影响(et al., 1997)。参照组是指个体(et al., 1998)。品牌情感是消费者被品牌唤起后形成普遍或特殊的价值观、态度或行为后所产生的感知的现象学特征。情绪也是影响消费者比较(参考)点的个人或群体(Kanuk et al., 2007)。它是品牌态度的重要因素,会显着影响消费者对品牌形象群体在信息性()和功利性方面的认知(A 等,2005)。产品联想的最后一个特征是品牌形象与自我概念的一致性等特征和价值表达(value-);自我概念是影响消费者炫耀性消费意愿的个体(Pak et al., 1977)。将自己视为客体时的整体想法和感受(Rosen- et al. (1997) 研究表明人际交往,1979);根据Belk(1988)的定义,炫耀性消费是炫耀性消费的一个重要方面。方面。

因为产品和品牌费是消费者购买并拥有自己所消费的产品以扩大自身规模以及希望他人如何看待他们向他人传达信息的能力的行为;人们通常将他们的个人形象与他们的品牌联系起来。类型、等级等特征决定了别人如何看待他。与购买方式相关,他们对产品和品牌的选择往往受到人们的影响,这些人通常将收入花在可以向参考群体展示地位或改善个人形象的产品上;通过炫耀性消费,个人可以展示产品以获得认可和声望。 。事实上,人们消耗许多自我元素,例如自我概念(et al.,1987)。因此,对多种产品(如装饰品)进行品牌化的目的是为了向周围的参考群体形象展示自我形象以及消费者自我概念的一致性,从而影响炫耀性消费。例如,很多时候人们不戴太阳镜是一个潜在的成本因素。为了保护眼睛,但为了向别人展示图像。同样,O'Cards 和 Frost (2002) 对 315 名年轻消费者进行了实证研究。奥卡兹等人。 (2004)基于对18-25岁年轻样本的实证研究发现,品牌象征意义、品牌情感和品牌研究发现,炫耀性消费显着受到参照组内人际自我形象一致性的影响以及品牌本身的形象,对基于炫耀性消费的效用和价值观的表达产生积极的影响。

此外,消费也有显着的积极影响。同样,J. Millo 和(2003)基于名牌汽车消费的分析表明,也许人们并不关心炫耀性商品本身的价值,正如(2008)基于英国中年女性(40- 60岁),但为了能够在特定群体中使用它们,实证研究表明,品牌联想的上述四个方面对显着性产生影响。内部社交互动带来的好处(如获得友谊、工作信息、消费等)具有显着的积极影响。另外,l((2006)商业机会和提供互助等),人们还通过研究不断支持品牌因素对炫耀性消费的影响,他的炫耀性消费参与了地位或能力展示的博弈。该分析指出,广告有助于品牌在公众中产生类似于上述参考群体的特定功利影响力。形象,使品牌成为展示特定形象的工具,从而增加了跨民族、种族阶层的消费者对特定品牌进行炫耀性消费的可能性。上述代表性数据分析表明,当穷人被加入到所考察的特定商品(3)的稀有群体中时,该群体的炫耀性消费将会增加;消费者购买炫耀性商品的目的是否不仅仅是为了满足自己的物质需要,更多的是通过自己拥有的物品,特别是自己拥有的奢侈品和珍宝来满足声望等社会需求(Belk,1988)。

为了满足消费者的这些社会需求,炫耀性的物品被用来展示他们的地位。汽车、香水和手表等华丽商品的制造商非常重视商品的独特性或稀有性。多项研究表明,如果人们更多地关注地位,他们就会这么做。势利效应(snob)描述了对炫耀性消费的更高程度的兴趣。例如,gg(2001)讨论了商品稀有性的重要作用,即正如其他关于同类商品消费的研究指出的那样,人们进行炫耀性消费是为了模仿高等社会中消费者数量的增加,并且特定的商品对特定的消费者有更大的影响。等级人口生活方式的效用表明,人们对地位的渴望(地位越高往往会降低(1950年);例如,如果一个人的社会等级上升)驱动了他们的炫耀性消费动机。到处都有宝马汽车会降低其在潜在买家眼中的价值。同样,0'cass 和 Frost (2002) 的研究发现人们重视。许多研究人员通过消费特定产品来研究自我表达,他们从事炫耀性消费以加强他们的社会地位(例如Belk,1988)。通过这些研究发现,将消费作为财富的公开展示可以实现这一点。 O'C的作者主要想表达两种相对的社会需求:一是独特性需求(2004),它区分地位消费(需求等测量问题),二是服从需求。

显然,商品的稀有性是消费者表达独特需求(“对地位很感兴趣”、“地位对我很重要”)、炫耀消费者独特性的重要依据。基于性消费与耆那教的差异,通过数学推导和实验验证了地位消费对炫耀性消费有正向影响(2005)。此外,G'nsky 和 ​​G'nsky (2008) 发现,汽车、化妆品和手表等炫耀性商品的势利效应是有效的,会刺激无助感(一种假定的地位威胁)。即消费者对上述炫耀性商品的购买意愿显着受到商品炫耀性消费兴趣的影响。可见,商品的稀缺性是炫耀性消费的重要驱动力(2)。与消费行为相关的消费者自我主要涉及自我一致性(4)对异性的吸引力(self-)、自我概念(self-),最近有学者开始探讨炫耀性自尊(self-)从对异性的吸引力来看。 )等方面。个体自我系统目标消费形成的主要理论依据是,人们在面临自我威胁时,会根据个体的消费行为来推断一个人的社会地位和性格,以保持自我的整体一致性。和其他特征;要么直接挑战威胁,要么通过其他自我一致性来源。因此,女性(或男性)可以通过潜在伴侣的可见性来间接肯定自己(等人,1988)。

因为自洽的消费形成了他(或她)的印象。随后,人们通过性来源进行互换,个体可以通过其他方面的炫耀性消费进行印象管理,希望给异性留下积极的成功,以弥补在某一领域的失败。由于自我和财产的极端印象。 (2007)发现四个实验之间存在密切联系,因此消费者可以研究特定消费,并发现在诱导受试者的配对动机(-自我肯定(seJf-a non))时,它是一种间接的来源。 )情况下,通过横截面数据和实验,男性对炫耀性奢侈品的支付意愿(2010)显着增加,而对基本生活必需品的支付意愿没有显着增加。这项联合研究表明,在自我威胁(self-)的情况下会发生变化。这说明异性吸引的因素会刺激男性显眼的个体通过寻求高地位的商品来弥补心理创伤;和消费动机。 Fraja (2()09)的分析进一步支持了上述当有其他方法修复自我一致性时寻求高地位商品的结论:人们炫耀自己不可观察到的积极特质的意愿将会降低。这说明,保持个体的自我一致性是将炫耀性消费的可观察行为传递给异性,从而获得理性消费的重要理性动机。

想要合作伙伴。事实上,在被异性吸引的背景下( Gmbb and}Il (1967) 是第一位检验消费者自我认知的女性实验者),男性更有可能记住“引人注目”的概念,并将其与产品的意义。进行分析的学者。自我概念(et al., 2011)是一个比人格更狭义的概念,主要反映消费者如何看待自己(Belk, 1988)。 (1)地位关系到消费者自我概念的心理建构,人们总是关注地位(邮票),换句话说,地位与他们购买的商品的意义密切相关(等,2010)。这一观点为理解炫耀性消费提供了启发,因为人们出于人类动机而关心自己在社会或参考群体中的相对地位:炫耀性消费的发生是因为消费者的相对社会经济地位对其主观幸福感产生影响。人们认为,公开消费具有特定内涵的商品可以促进积极影响(Ball et al., 2008)。人们注重地位来建立和增强自我概念,这并不奇怪。 (2008)发现地位不仅帮助人们获得大量有价值的资源,而且发现中年女性消费者通常将产品或品牌视为提高自我地位或人们内在看重的东西。地位的占有将进入概念。通过消费特定品牌的商品向他人传达美好感觉的工具。

根据(1899)的原始解释,炫耀特定的自我形象;因此,消费者的自我概念(特殊性消费是一种旨在显示个体地位的消费方式。消费者的实际自我概念,se“a)是炫耀性消费的概念,是品牌消费的重要预测指标。因此,定义炫耀性消费的概念揭示了其相关概念,自尊是指个体对整体自我的积极或消极态度(如地位消费、象征性消费、面子消费等)等,1978)。一个人的自尊取决于别人如何看待他或她(等,2009),低自尊的消费者可能会试图通过具体消费提出炫耀性消费内涵的五维表,但效果不佳。事实上,O'C 等人 (2010) goose s (2004) 提出了一种衡量美国消费者代表性样本的显着性的单维衡量标准。自尊驱使他们愿意为高地位的商品付费。

(2009)还提出了炫耀性消费的三维测量尺度。然而,(3)唯物主义,一个精心制定的与炫耀性消费相关的研究量表表明,唯物主义是消费者对财产重要性的一系列特别重要的关注。尽管一些学者报告了关于发展炫耀性消费规模的核心信念的初步结果,这些核心信念是在许多情况下指导人们选择和行为的效价(chen et al., 2008),但直到最近,还没有发展出任何价值观;高度物质主义的人的一个本质特征是,任何最终结果都将归表所有。因此,在明确炫耀性消费概念、将物品置于生活中心的基础上,在严格的量表开发程序的基础上,我们可以开发出可靠性高、准确度高的东西,通过我们和他人所拥有的东西来判断一个人的成功。 ,而力求通过占有获得有效性的炫耀性消费量表也值得进一步研究。快乐(等人,1992)。 (1994)研究3。炫耀性消费的先行变量影响的跨文化差异证实,高度物质主义的消费者对商品的设计和美观有着浓厚的兴趣。例如,虽然现有研究探讨了对炫耀性等外在特征更感兴趣的高度物质主义人群的地位关注对消费的影响,但根据一些学者的研究(如对炫耀性消费的渴望更强烈)。 (1997)的研究还表明,地位关注在中国背景下与西方世界一样,物欲横流的消费者通常倾向于进行炫耀性消费,因此地位关注可能在关注内容上存在差异。

西方文化要么展示自己的成功,要么引起他人的嫉妒。在(4)面子意识中,在中国语境下,一旦提到地位关注,人们似乎更关心消费者行为研究,尤其是对东南亚哑巴消费者的研究。等级或头衔。因此,探讨中西方地位关注的差异,研究面子作为基本心理需求对炫耀性消费的差异影响,是一项很有前景的研究。 (参见wong等人,1998年;Bao等人,2003年)。面子指的是个人。此外,面子意识也是中国语境中的一个重要前提。在期望别人承认自己社会价值的西方文化中,面子意识对炫耀性消费的影响有效吗? (包等人,2003)。面子意识是人们对面子的感知。其效果也值得探讨。与消费行为相关,wong 等人。 (1998)指出应更加关注4.在一些前因变量(如地位关注)和显眼性方面,Xiao注重面子,导致东南亚消费者比西方消费者更强调公共开支。是否存在任何中介或调节变量?例如,地位是公众可见的东西。此外,注重面子使他们更倾向于关注炫耀性消费是否通过自尊的中介作用受到影响。余消费炫耀性物品作为社会地位的象征。事实上,如果个人处于较低的地位水平,可能会引发较高的自尊水平。现有基于中国国情的研究表明,面子意识对炫耀低自尊水平有负面影响,而低自尊水平可能是炫耀性消费的一个因素。

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