羽绒服行业专题报道：回顾海外领军企业转型历程，看国内升级之路
（报告制作/作者：长江证券、于旭辉、马蓉、柯锐）
他山之石，鹅的蜕变之路
为探讨未来国产羽绒服品牌的升级何去何从，国际高端羽绒服品牌与Goose给出了不同的方向。回顾两者的发展历程，我们发现早期以强大的专业性打下基础，后来成功转型为时尚奢侈品。 Goose经历了三代传承，长期消费者认证的强大功能性提供了品牌溢价。
：专业基础，二次创新，转型为时尚奢侈品
发展过程大致可分为两个阶段。 1952年至2002年，第一阶段以其产品优异的专业性能赢得了市场的青睐，成功转型为专业高端户外滑雪服。但随后随着外部环境的变化和内部管理不善而衰落。 2003年收购Remo后，开启时尚奢侈品转型，创造了品牌第二次辉煌。
基于强大的专业性能，打造专业滑雪服品牌
早期从生产帐篷、睡袋的户外品牌转型为专业的高端滑雪服品牌。现阶段注重专业性强、价位高。然而，在20世纪90年代的运动休闲潮流中，其份额逐渐被奢侈品和运动品牌蚕食。 。起步阶段就展现了专业实力，强大的专业精神得到了专业户外探险团队的认可。由登山家Rene和Andre于1952年创立，最初专注于野营帐篷和睡袋等户外登山产品。随后又与法国传奇登山家合作，推出了pour系列防寒服装。其专业性能受到户外爱好者的追捧。该产品分别于1954年和1955年被意大利和法国探险队采用，帮助意大利和法国探险队分别成功登顶世界第二高峰K2和世界第五高峰。他们的专业表现得到了专业户外探险队的大力认可。专业代言和滑雪热潮推动其向专业滑雪服品牌转型。 1968年成为格勒诺布尔冬奥会法国滑雪队的供应商。其专门为滑雪设计的寒冷天气服装得到了法国运动员的认可，并成功打破了赛事记录。另外，当时西欧国家盛行贵族滑雪热潮。一方面，它具有很强的隔热性能，并且重量轻，适合穿着。另一方面，它的设计元素也非常讲究：1）单层尼龙夹克防风耐磨，防止搬运雪橇时肩膀磨损； 2）设计师采用贴身剪裁的方式来设计羽绒服，使羽绒服显得犀利又优雅。 3）采用优质真丝乔其纱作为里料。面料透气亲肤，冬暖夏凉。凭借出色的专业性能和得体的设计，赢得了众多度假滑雪贵族的青睐，也转型为专业滑雪服品牌。消费者多为高收入滑雪爱好者，品牌的奢华特征逐渐显现。
社会潮流引入时尚特征，转型失败而走向衰落。 20 世纪 80 年代，设计师重塑了经典羽绒服的外观，用纽扣取代了拉链，并引入了毛皮饰边、缎面和双面面料。现阶段开始转型为时尚消费品，试图创造都市新潮流。 20世纪80年代，日本学生中爆发了羽绒服热潮，并成功在米兰的“”社会潮流中蔓延。然而，到了20世纪90年代后期，“运动”风潮逐渐退去，外部环境错失了运动休闲风潮。奢侈品牌、运动品牌纷纷推出羽绒服抢占市场。他们自身未能转型为时尚奢华羽绒服，导致定位模糊，以及早期扩张带来的运营问题。成本压力加大，公司逐渐下滑。直到2003年，雷莫收购了这个濒临破产的品牌，引领其真正转型为时尚奢侈品，迎来了另一个辉煌时代。
第二次创新，转型为时尚奢侈品
2003年，出生于意大利服装世家的Remo收购了当时濒临破产的Remo。此后，通过人、货、场的全方位改造，成功转型为时尚奢华羽绒服。具体可分为2003年至2007年品牌重塑阶段（欧洲本土批发市场带动增长）、2008年至2017年10年扩张期（DTC渠道海外拓展带动增长）、2018年起数字化时代到现在。 （同店业绩推动增长）。
（1）2003年至2007年，雷莫完成了品牌形象的重塑。以欧洲市场为主的批发渠道的发展是收入增长的核心驱动力。收入从2003年的约5500万欧元增加到2007年的1.1亿欧元，复合年增长率为20%。现阶段批发渠道主要发展于欧洲当地市场。 2007年，批发渠道收入占比约为93%。 2008年，欧洲市场运营收入比例为86%，近3000家批发店远远超过15家直营店。
产品端：把控产品品质，添加时尚高端元素
1）收回产品生产权，控制产品质量。 2003年收购时，产品主要由世界各地的制造商通过发放许可证的方式生产。雷莫上任后，收回了全球制造商的产品生产权，并将生产线迁回意大利等欧洲地区，以保证产品质量。我们独立采购原材料并负责产品设计。原料采用欧洲、北美、亚洲最好的白鹅绒。产品生产多由工艺精良的东欧国家负责。鹅绒含量超过90%，蓬松度超过710FP； 2）产品设计 高端时尚。在产品设计上进行了调整。这些夹克更轻、剪裁更好，并且采用更实用的材料制成。我们还逐步签约顶级设计师，为他们注入时尚奢华的属性。 2005年，与日本著名设计师渡边弥光合作推出联名系列。 2006年，Gucci前创意总监推出了高端女装时装系列Gamme Rouge（2008年后，该产品线由前创意总监Valli领导）。
营销：奢侈品牌联名提升品牌调性
通过与奢侈品联合品牌来提升品牌基调。作为全球知名的高端滑雪服品牌，其早期的消费者大多是高收入的滑雪爱好者，品牌本身就具有一定的奢华属性。此外，Remo出身服装世家，成功打造男装品牌New和女装品牌。品牌自身的奢华属性与Remo的行业资源相结合。 2004年至2005年，成功与50个奢侈品牌合作，推出迷你奢侈品，并限量发售。高定价和奢侈品联合品牌成功塑造了奢侈品牌的形象。
(2) 2008年至2017年的增长主要由全球化战略下的门店扩张推动。从传统批发到DTC模式的转变是迈向国际市场的重大飞跃。在产品方面，我们不断研发创新，推出新的产品系列，形成不同系列产品的多层次价格带。在营销方面，我们与顶级设计师签约，推出经常出现在时装周的产品。渠道方面，我们减少批发渠道数量，增加直销渠道比例，并向亚洲拓展。大力拓展市场，通过产品、营销和渠道的优化，2008年至2017年收入以26%的复合年增长率快速增长。
产品端：加大研发投入，提高产品定价
1）继续加大研发投入。依靠独创的填充系数和绗缝技术，羽绒填充量可精确到每一平方厘米，确保产品具有最低的重量和最佳的保暖效果。 2009年推出仅150克的超轻羽绒服，重量远低于全球轻羽绒先驱优衣库。同年推出Ultra Light Down优质轻羽绒产品（235克）； 2）继续推出高单价产品系列，增加产品价格区间，形成不同系列产品的多层次价格区间。继2006年推出高端女装系列Gamme Rouge后，分别于2009年和2010年推出高端男装系列Gamme Bleu和户外系列，形成主力系列、户外系列和高端男女装Gamme系列覆盖中高端价位。矩阵。 3）聚焦其他品类，减少季节性限制。因应针织衫、箱包、鞋子等其他品类的持续发力，羽绒服营收占比从2012年至2017年的85%下降至80%以下，2021年进一步下降至75%。 2015年至2017年，针织毛衣和箱包鞋类收入的复合年增长率分别为32%和21%。明显好于羽绒服品类13%的增速，带动春夏季营收占比提升。
渠道侧：开拓高端渠道，拓展海外市场
1）早期主要通过大型分销网络进行销售。 2007年后，开始精简批发渠道数量，大力发展直销渠道。 2008-2017年期间，集团批发店数量从近3000家下降至约1500家。此前，其通过与奢侈品牌联名提升品牌调性，逐步退出原有的运动品牌渠道，以直营渠道为主，进军奢侈品百货、时尚街等与奢侈品牌相邻的高端渠道。 2007年，率先在法国巴黎开设首家城市店，标志着业务重心逐步从批发转向直销，渠道结构持续优化。
2）推进全球扩张战略，亚洲市场将带动营收高增长。早在20世纪80年代，羽绒服因其款式新颖而在日本学生中掀起热潮。因此，早在2009年，它就选择率先在日本市场设立直营店，具有一定的品牌认知度。此外，它于2009年进入中国市场，并快速扩张门店。此后，亚洲市场的渠道数量大幅增加，成为收入增长的主要驱动力。
营销端：时装周推广，拓宽时尚边界
签约顶级设计师并通过巴黎和米兰时装周进行宣传。分别于2006/2009年和2010年与顶级设计师签约，开发高端女装Gamme Rouge、高端男装Gamme Bleu及户外系列。频频亮相巴黎、米兰时装周促销活动，进一步颠覆大众对羽绒服的认知和品牌的认知，开阔了视野。羽绒服突破了时尚的界限，进一步深化了其时尚属性。
（3）优化渠道结构、拓展产品系列是同店增长的主要收入驱动力。 2018年至2021年，除2020年疫情外，仍保持两位数的收入增长。这一阶段主要由同店和批发收入的增长推动。产品方面，我们推出了新系列，加强用户粘性，摆脱季节的束缚。渠道方面，持续优化门店结构策略，单店效率持续提升。
产品端：计划扩大消费群体，摆脱季节限制
2018年推出计划，邀请八位不同风格的顶级设计师每月轮流推出一个新系列。产品平均价格比主系列高出%-40%，进一步扩大了产品价格区间。此外，类似潮流品牌的水滴式新方式，保证了产品持续吸引消费者。八种不同的款式不仅扩大了消费群体，单月限时销售模式也减少了羽绒服单季销售的束缚。从数据来看，2018年网站访问量同比增长59%，复购率从2016年的37%提升至2018年的40%以上。
营销：加速电子商务发展，增加数字广告
随着数字时代的到来，线上渠道布局加大。 2016年至2018年电商渠道收入复合年增长率超过50%，线上销售占比由2021年的15%提升至2025年的25%。此外，数字广告投入将加大。预计未来户外广告和数字广告将占广告支出的70%。通过微博、微信、抖音等社交平台组织中国市场营销活动，打造中国独特创新的数字化。
渠道端：增加单店面积，持续提升每平米效率
2015年，公司提出优化渠道结构，门店扩张速度明显放缓。平均门店面积从2015年的120平方米增长至2017年的135平方米，门店效率也从2015年的3.2万欧元增长至2018年的3.6万欧元，同店增长成为主要驱动力。此外，拟未来开设更多旗舰店和机场店，提升实体店消费体验，吸引更多年轻消费者。
综上所述，欧洲传统批发市场、DTC和海外渠道扩张以及门店效率提升带来的同店增长是三个阶段的主要收入驱动力。 1）2003年至2007年，雷莫通过收回产品生产权控制质量、签约顶级设计师注入时尚高端元素、与奢侈品联名等方式重塑了奢侈品牌定位。此阶段主要依靠传统批发渠道，欧洲本土市场带动增长； 2）2008-2017年我们减少批发渠道，开设直营店，进军高端渠道。我们不断签约顶级设计师改进产品、推广时装周走秀，不断推出高端产品系列、提升价位，进一步强化奢侈品牌形象，进而走出去拓展海外市场。 ，渠道扩张成为现阶段的主要推动力。 3）2018年后，将推出提高产品价格范围、吸引更多顾客、减少羽绒服季节性销售限制的计划。虽然渠道扩张速度放缓，但仍将重点关注单店增长。渠道优化将带来订单店面积和面积的持续改善。这将在第一阶段，同店增长是收入的主要驱动力，电子商务的出色表现也带动公司加快数字化业务的布局。业绩增长是股价上涨的主要动力。该公司的收入从2003年的约5500万欧元增长到2021年的2亿欧元，复合年增长率为22%。业绩端2011年至2021年也保持了10年22%的高复合增长率。公司稳健的业绩增长使其估值中心保持在30-40倍的较高水平，业绩增长是股价上涨的主要动力。
展望未来，产品、品牌、渠道、客群将不断优化。
针对未来发展方向，提出丰富产品系列、多品牌运营、优化渠道、扩大品牌客户群等业务重点。
1）丰富产品系列：增加春夏系列产品。预计2025年春夏系列产品占比将达到1/3。此外，目前75%的收入来自外套。鞋类产品增长迅速。预计2025年营收占比将达到10%；
2）多品牌运营：2020年收购意大利运动时尚品牌Stone。石材也被定位为奢侈品。正如其当年收入主要依赖批发渠道（2021年批发收入占比71%），未来预计将走转型路径。 Stone直接经营商店以产生收入并进行国际扩张，开云集团和LVMH等其他奢侈品集团也类似地开展了多品牌业务；
3）渠道优化：持续优化门店面积和位置。 2022年至2024年，将开设或改造100家新店。整体销售面积平均每年将以中高个位数增长，中国和美国将被视为重点发展市场和未来增长的主要驱动力。 ;
4）扩大品牌客户群：2018年推出的计划针对Z世代消费群体。八位风格各异的顶级设计师每月轮流推出新系列。不同的风格吸引了更多的消费群体。预计到2024年，我们将打造面向所有客户群体的操作系统，拥有针对X一代和千禧一代、Z一代和千禧一代的三大业务线。
鹅：家族传承，强大专业精神支撑品牌升级
Goose的发展历史则不同。早期从普通户外羽绒服工厂生产起步，经过三代家族传承，现已成长为专业高端羽绒服。以“Made in”为主要卖点，再通过电影推广和营销实现圈层拓展，多年来被消费者认证的强大专业性能提供了品牌溢价。
Snow Goose品牌专攻羽绒服而创立，其在加拿大极冷天气下的专业表现得到认可。第二次世界大战期间，整个欧洲满目疮痍。波兰犹太人萨姆·蒂克为了躲避德国纳粹来到美洲大陆。他在多伦多一家布料加工厂担任裁剪工。经过多年的积累，他于1957年开设了自己的工厂麦德龙，主要生产羊毛。背心、雨衣、雪地靴套装等功能性外套。20世纪70年代，Sam Tick的女婿David Reiss接管了公司，并发明了容积式羽绒填充机。他创立了Snow Goose品牌，专门生产羽绒服，为加拿大极寒天气下的护林员、警察等提供工作服。在此期间，派克大衣得到发展并成为探险家和南极探险队员的标准装备。它还帮助成为第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人。鹅能抵抗严寒天气的名声逐渐在加拿大传开。
1997年，David Reiss的儿子Dani Reiss（创始人Sam Tick的孙子）加入公司，并于2001年正式接手，他砍掉了代工业务，专心经营自己的品牌，从此开始了Goose的崛起。
产品面：更名Goose，坚持Made in
Dani Reiss上任后，率先将Snow Goose更名为Goose，以强化加拿大极寒天气的原产地属性，并坚持以Made in作为促销卖点。具体来说，在原材料方面，主打品类的派克大衣一直采用来自北美的野生土狼毛为原材料，并与供应商签订独家协议，独家使用优质原材料；在生产方面，与其他品牌降低成本、将生产外包到亚洲地区不同，Goose坚持采用核心服装自产+加拿大部分外包的模式，并以“Made in”作为宣传卖点。此外，提出TEI温度体感指数来量化保暖指数，分为5°C至-30°C 5个等级。消费者可以根据自身条件进行选购，增强品牌在消费者心目中强烈的专业感知。为了改变消费者心目中臃肿的形象，Goose开发了女装系列，加入了毛领、腰带等元素，并修改了外观设计。产品价格上涨，定位为高端羽绒服品牌。经过对产品生产和设计的一系列改造后，为了提升在消费者心目中的品牌形象，Dani Reiss 提高了 Goose 产品的售价，逐渐将产品定价提升至 1000 美元，仅次于意大利奢侈品牌。
渠道端：进军高端渠道，聚焦直销和亚洲市场
进军高端渠道，重塑品牌认知。尽管Goose的产品售价为1000美元，仅次于豪华羽绒服，但其长期的蓝领品牌定位仍然意味着多伦多没有高端零售商愿意批发Goose产品。因此，Dani Reiss选择参加欧洲、日本等地的各种贸易展会。凭借此前强大的专业精神和加拿大冰冻天气的背书，Goose成功打开欧洲市场，打造高端形象，进入高端渠道。依托欧洲市场的高端品牌形象，回归北美市场的高端渠道，可以重塑消费者对Goose品牌的认知。强化直销渠道，强化品牌知名度。重塑品牌认知后，Goose开始参加各个时尚品牌的订货会，接触买手和精品百货店。 2014年在加拿大开设第一家电子商务网站，2016年在纽约和多伦多开设第一家直营店。此后开始大力发展直营渠道，提高直营比例。销售渠道，开设体验店，让消费者体验不同温度下的产品。保温性能进一步增强了消费者强烈的专业感知。
大中华区的增长推动收入增长，亚洲成为最大的销售市场。 2018年Goose在北京开店并进驻天猫渠道后，开始大幅拓展大中华区渠道数量，从2019年3月31日的2家增至2022年12月29日的21家。大中华区良好的销售业绩正在成为作为收入增长的主要推动力，亚洲市场已超越美国，成为全球最大的销售市场。
营销端：户外活动塑造专业定位，影视宣传沉淀品牌形象
明确高端实用品牌路线，赞助专业户外活动、摄制组进行推广。一方面，通过赞助登山等多项户外探险活动，强化了品牌的功能属性定位。另一方面，加拿大是北美电影的热门拍摄地。大鹅凭借其强大的保温性能赞助电影剧组和电影明星，在影视界树立了良好的声誉。口碑。后来通过赞助电影节，曝光频率迅速提升，明星日常穿搭引发示范效应，成功将Goose从电影圈推向大众圈。
综上所述，Goose从产品、渠道、营销等方面，将品牌重塑为专业高端羽绒服定位。在产品方面，质量是基础。 Snow Goose更名为Goose，以强调加拿大极冷产地的属性。 Made in 控制其产品的高质量，并不断开发和改进产品设计。它的售价为1000美元，直接针对高端客户。在渠道方面，依靠的是品牌多年来的强大积累。凭借良好的温馨口碑，Goose首先开拓欧洲市场，随后凭借欧洲市场的高端品牌形象重返北美，进军高端渠道，实现消费者对Goose的信任。重塑品牌认知，提升直销渠道占比，进一步强化品牌潜力，成功进入中国市场，带动收入快速增长；在营销方面，一方面赞助户外登山、探险运动员，强化产品的专业定位，另一方面利用加拿大作为电影拍摄地的优势，赞助剧组和演员，成功向公众宣传了这部电影。该品牌也在2015年冬季爆发，风靡全球各地区。
从股价角度来看，业绩是股价上涨的主要驱动力。 2018年，由于动物保护组织反对狼皮大衣以及中加关系恶化，股价下跌。 2020年，DTC在中国市场的良好销售业绩打动业绩并超出预期，股价大幅上涨。但2021年中国市场出现质量问题，对注重专业性强的Goose造成信任危机，导致业绩预期较低，股价持续下跌。
品类扩张和渠道拓展或将成为未来增长动力
展望未来，Goose预计将在品类拓展和渠道拓展上继续发力。
1）品类拓展：近十年来Goose一直注重品类拓展，包括轻质羽绒服、雨衣、风衣、服装配饰等，并于2018年以3250万加元（约1.7亿元人民币）收购了加拿大鞋履品牌，将于2021年在中国市场推出新款鞋款，销售业绩良好。预计未来将继续品类拓展，减少羽绒服销售的季节性限制。
2）渠道拓展：一方面，Goose通过DTC渠道的开发取得了巨大成功。目前DTC门店数量仍低于其他品牌，未来仍有较大扩张空间；另一方面，Goose近年来在中国市场发展迅速。其官网最新披露的门店数量显示，大中华区门店数量为21家，占门店总数的三分之一以上，远超加拿大等欧美市场。预计未来将继续押注中国市场的加速发展。
VS Goose：定位决定差异，时尚奢华表现更佳
回望过去，主打时尚奢华属性的Goose的发展路径，与专业品牌定位有些不同。它主打时尚奢侈品，产品定价比Goose高一级。它非常注重产品的推广和营销，通过与奢侈品联名和顶级设计师的设计来运营。其经营方式更类似于奢侈品。 Goose注重强大的功能性——强大的隔热性能。其品牌名称Goose以及绣有北极地图和加拿大枫叶的圆盘标志，都凸显了加拿大的血统和北极地区的防寒特性。
产品系列更丰富，定价也比Goose更高。从产品布局来看，Goose、Goose的产品线均涵盖羽绒服、普通大衣以及羊毛衫、针织羊毛衫等常见服装。不过，除了服装之外，还拓展了箱包、眼镜、香水等品类，产品系列更加丰富。此外，同品类中最畅销的产品售价也高于Goose。
不同的商业模式体现出不同的经营成果和更好的财务绩效。从总体比较中，2021年的收入和净利润分别是鹅的3倍和6倍，相应的市场价值也是鹅的7倍；从生产模型的角度来看，两者都是OEM +资产生产模型，但是产品较高的价格范围通常超过10,000元，而大多数产品集中在6,000-12,000元中。从渠道的角度来看，两者主要通过DTC渠道出售，而DTC渠道收入占比鹅高78％。 67％的人都出售给全球许多国家，但相应的全球直接商店数量为237个，远高于Goose的45家商店。
国际市场收入占80％以上，而DTC是主要的销售渠道。鹅和国际市场收入分别占80％和90％。其中，亚洲市场的占比Goose的30％高出约50％。预计两者将进一步积极扩大商店，以争夺大中国市场的竞争。从渠道收入结构的角度来看，鹅和DTC渠道都是主要的销售渠道。 2021年，DTC收入分别占67％和78％，鹅DTC渠道的比例处于高速增长趋势。目前，它正在加速大中国的直接销售。随着商店的开业和在国际市场上的电子商务渠道的建设，预计将来DTC的比例将进一步增加。
商店的数量和分布比鹅好。从2022/12/30官方网站上披露的最新商店结构分销来看，Goose共有51家直接经营的商店，包括加拿大的9家，当地市场和大中国的21家商店1/3。商店布局在亚洲其他地区少。相比之下，有更多的商店，商店在各个地区的分布更均匀。直接运营 +批发商店的数量已达到344家，其中包括在意大利，当地市场和70/37/89/99/99店的22家商店，分别在大中/美国/美国/欧洲/亚洲。
比较财务数据，盈利能力更好。尽管近年来，加拿大鹅一直在不断开发DTC渠道以提高毛利率，但仍然存在一定的差距。从净利润率的角度来看，其控制费用的稳定能力每年保持净利润率约20％，这远高于鹅的净利润。但是，鹅的股票乘数较高的数量使过去四年中的平均ROE水平提高到约27％。
专注于时尚属性和定位高端奢侈品，其宣传和营销费用预计将高于鹅。除了由于2020年流行病的影响而导致的宣传和促销降低外，近年来的营销费用率仍处于7％的左右，而且销售和管理费用率在大多数年份也高于鹅。
总而言之，两者之间的共同点是，高端品牌需要更高比例的DTC与消费者直接沟通以保持品牌定位。此外，当当地市场的增长减慢时，它们都通过扩大海外市场来加速增长。不同之处在于，时尚奢侈品的属性为其提供了更高的产品定价并扩大了品牌消费方案。因此，其产品价格高于鹅，该产品侧重于强大的功能，其产品类别和频道布局更宽。反映在财务业绩中，价格较高的奢侈品毛利率较高，并且具有出色成本控制能力的净利润率绩效也更好。
对功能和时尚的需求正在增加，现在该升级家用产品了
全球：从实用性到时尚，功能性下衣扩大了他们的视野
唐夹克早期在军事和户外运动等利基领域使用。他们笨重，专注于保持温暖。在1940年代，埃迪·鲍尔（Eddie Ball）设计了第一件现代羽绒服。由于其出色的温暖保留特性，因此在军事领域逐渐广泛使用了羽绒服。从那以后，他们逐渐发展和扩展，并在户外运动等领域逐渐扩展。在此阶段，唐外套是务实而笨重的，仅限于军事和室外田地。 1983年的趋势促进了羽绒服的成功扩展，时尚性逐渐引起了人们的关注。它在1880年代进入日本市场，其独特的设计引起了日本的销售繁荣，该销售繁荣时期是经济发展的。目前，意大利米兰也处于流行的消费主义时期。在青年文化追求时尚和品牌的趋势的推动下，意大利时装购买者开始选择夹克作为收藏品，而唐夹克的时尚属性逐渐受到消费者的重视。
户外运动和名人的代言帮助降低了夹克逐渐扩展，并在大众市场中广泛使用。在1990年代，人们对健康的追求增加，室外运动逐渐出现，户外运动服开始在更广泛的领域中使用。许多美国说唱明星穿着夹克，将它们变成城市街头文化中的标志性符号。一些唐夹克品牌还与时尚品牌合作，推出了共同品牌的下夹克，这些夹克受到年轻人的广泛欢迎。从那时起，唐夹克逐渐从纯粹的功能性服装演变为结合温暖和时尚的时尚产品。
时尚性扩大了羽绒服的消费方案，并开辟了新的市场空间。由于消费者对羽绒服的时尚性有更高的需求，因此唐夹克的时尚性和个性化元素得到了不断改善，使它们在年轻的消费者中受欢迎。消费方案也从仅保持感冒到通勤，商业，休闲，户外运动和其他方案的情况也扩展了。全球下夹克市场显示出快速增长的趋势。数据显示，从2013年到2018年，市场规模增长了21％，达到1304亿美元，预计将来的复合年增长率为17％。高端底夹克市场的竞争格局稳定。从竞争格局的角度来看，它主要分为高端专业的下夹克品牌鹅等，室外品牌哥伦比亚，North Face，，等，体育品牌Nike和Fast ，Zara，Zara，eq。其中包括和鹅作为一件专业的高端底夹克，有望拥有相对稳定的市场份额。在中低端市场中，体育品牌，户外品牌，休闲品牌和专业的夹克品牌一起竞争。有很多市场参与者，竞争很激烈，市场结构相对分散。
总而言之，时尚属性有助于降低外套扩大其业务，而高端市场竞争变得更好。从世界各地的唐外套的发展历史上可以看出，唐夹克的重点是保持温暖，但风格肿。底夹克在扩展圆圈方面的成功很大程度上是由于底夹克设计的转变。时尚属性的增加引起了趋势，并被公众所接受，而时尚性进一步扩大了羽绒服的消费方案已导致市场增长，从而促使唐夹克行业保持了双位数的增长和稳定的增长。从全球竞争模式的角度来看，高端倾斜夹克市场模式相对稳定，而许多中端和低端市场参与者之间的竞争是凶猛的，市场模式相对分散。
国内：海外品牌提高价格范围，实用性和时尚催化需求升级
从国内底夹克开发的角度来看，它可以大致分为四个阶段，从1970年到2000年的介绍阶段，从2001年到2011年的快速发展阶段，行业从2012年到2015 2016年至今。 。
从1970年到2000年的市场介绍阶段：在1970年代，唐外套开始从国外引入中国。在早期，由于缺乏外贸和材料有限的因素，国内羽绒服的内容降低，平均温暖，设计和单调色彩，因此被称为“面包服务”。随着生产技术的改进，唐外套从OEM到私人品牌种植也发展起来。 1975年，我国家的第一个唐外套品牌“ ”诞生了。从那时起，随着外国技术和生产材料的引入，唐夹克逐渐发展为更好的产品。凭借其外观和温暖保留，，Yalu和Yaya等品牌逐渐出现。
从2001年到2011年的快速开发阶段：在此阶段，随着公众对羽绒服的接受逐渐增加，国内底夹克品牌开始通过快速商店的开业来扩展和抓住市场。 是最好的之一。它超过同龄人的出色产品质量和时尚设计概念在市场上具有显着的竞争优势。通过自我接收和水平扩展，它形成了，，，，，Shang。 Yu的品牌已在该国建立了领先的市场地位。
从2012年到2015年，行业改组阶段：由于商店的疯狂扩张，服装行业面临库存危机，而唐夹克行业也进入了一段全面的调整期。折扣和促销活动用于清除渠道库存。这个阶段迎来了行业改组。海外品牌逐渐进入国内市场。
从2016年到现在，行业升级阶段：随着国际高端销售夹克品牌和鹅逐渐进入中国市场，开放了下夹克的单位价格的上限，时尚和高端重塑行业的概念。在此阶段，国内夹克行业还逐渐开始升级其品牌。路。
下夹克市场的规模稳步增长，中高端竞争模式稳定。从市场规模的角度来看，从2015年到2021年，中国的下夹克市场一直保持高增长率超过10％（由于2020年流行病的影响，增长率为9％）。 2021年，国内衬衫市场将达到1562亿元人民币；在其细分方面，主要参与者是基于价格的，高端品牌主要是鹅和鹅。 专注于中高端价格细分市场，并继续保持市场份额的第一名。在低价范围内，品牌之间的竞争是激烈的，包括快速时尚，运动和专业羽绒服。
底夹克的渗透率仍然很低，未来市场增长的空间很大。一方面，国内下夹克市场的规模仍在逐年增长。另一方面，我国羽绒服的渗透率仍处于低水平。 2018年，中国羽绒服的渗透率为9％，远低于发达国家的30％-70％的渗透率。还有很多改进的空间。
鹅可以定义高端羽绒服，是时候升级家用产品了。 2016年，鹅在中国市场上的高知名度为国内羽绒服的价格上限打开了。鹅和鹅重新定义了高端羽绒服，提高了总价格范围，形成了1,000-5,000元的中高端空白价格范围。国内品牌已开始升级其品牌。 ，国内外套的平均价格逐年上涨。领先品牌还宣布了2017年推出品牌升级。挂牌标签的平均价格从当时的1,000元人民币上升到1,800元人民币，在1,800元以上的销售销售比例增加到47元%。
品牌升级的背后是消费者对羽绒服实用性和时尚的需求不断增长。 EPUS咨询数据统计数据2021/11/19-2021/12/19在90％的衬衫夹克夹克期间，这表明消费者改善了羽绒服的实用性。此外，实用性相似，消费者也非常重视追求羽绒服。
需求升级促进了中高 - 高 - 降低市场规模的快速增长。如前所述，国内衬衫市场的增长稳定增长，未来的增长空间巨大。近年来，国内中层级的比例增加了，消费者继续增加对衬衫的实用性和时尚需求。在增加规模和需求升级的背景下，中高端夹克市场的表现更好。
总而言之，在鹅和海外高端底夹克进入中国市场之后，开放了羽绒服的单位价格上限，对整体价格带的需求，唐外套的实用性以及时尚升级，催化了中期的增长-to -High -end ，加速了国内品牌的升级之路。面对大型唐外套市场，未来有巨大的增长空间，中国夹克品牌将在哪里升级？也许来自鹅，开发过程可以找到方向的痕迹。
需求催化在中部至高端市场是繁荣的，而品牌的升级非常有前途
在需求催化中高型夹克市场的繁荣的销售中，近年来由代表的国内品牌迎来了近年来的品牌升级道路，平均销售价格显着上涨。在当前时刻，的未来发展将在哪里？供参考加拿大鹅的增长，我们认为可能有以下方向可持续探索：
1）缺失中高点市场，市场规模也加速了。如前所述，2016年中国市场上鹅的高热量打开了国内夹克的价格上限，整体价格带的增加形成了中高5,000元的中高端空白价格带。市场仍然不存在。根据TMALL的价格不同，唐夹克的比例和中国衬衫市场规模的规模2元外套市场的大小约为238亿元人民币，这构成了持续的增加下夹克市场。
中高 - 端市场占据领先地位，而波西登仍然有提高价格的空间。从唐外套的竞争方式的角度来看，波斯人与其他品牌相比，以1,000-4000元的价格处于绝对的领先地位。超过5,000元和鹅市场份额的市场份额分别为14.1％和24.9％。市场结构高度集中。 占300-3999元和美元市场的市场份额的11.5％和4.5％，预计将来仍然会有进一步增强的空间。
品牌价格上涨来自注入强大的专业和时尚元素。鹅和消费者认证和时尚奢侈品定位的强大功能功能具有多年的消费者认证，而也是如此。一方面，类似于鹅，波申继续开展产品研发和应用的新技术，并强烈地提供了品牌保费。另一方面，产品继续增加设计元素，并通过使用产品系列来扩大产品矩阵价格以提高产品价格。有两个因素共同驱动的脱衣外套，从2017年的平均价格约为1,000元到约1,800元。期待未来，预计将遵循Gamme高端男装和女装和计划的推出。通过与奢侈品牌签署顶级设计师或品牌品牌，可以增强品牌色调，从而意识到品牌和价格腰带的升级。
渠道结构继续优化并增强品牌的高端定位。从审查鹅和历史的角度来看，品牌升级的重点是增加直接操作渠道的比例，以进入高端渠道以增强品牌定位。目前，姿势的商店商店数量为3,484，但直接经营商店的比例仅占45％，而第三和以下的商店数量为70％。在带鹅的高端购物中心，还有很大的改进空间。随着的连续品牌升级，重点关注“ 2+13”的第一个城市和新的首个城市，预计它将继续优化第一层和第二层城市的渠道结构，以及高端商业区增强品牌的高端定位。
2）类别的扩展破坏了下夹克的季节性销售限制。鹅和作为国际高端品牌，为了摆脱对底夹克季节性销售的限制，在服装领域进行多个类别的布局领先，依靠其时尚的奢侈品位置，扩展到行李箱甚至香水的领域。在2021年为25％，明确提出，2025年春季和夏季产品的销售额为1/3。鹅依靠强大的专业精神来扩展近年来毛衣和防寒鞋等新类别。 长期以来一直部署在男女服装领域。此外，夏季防晒服的推出继续促进类别扩展。随着品牌升级的持续发展，预计将成功跟进鹅多类别布局，以摆脱季节性的销售限制。
3）合作以丰富品牌矩阵并签署，以探索高端户外市场。 2021年12月，Bo Siden和户外运动豪华品牌建立了一家合资企业，在大中国在销售和分销和Fire+Ice 合资。波西丁签署了户外滑雪奢侈品牌的合同，以进入高端户外市场。将来，预计将通过合并和收购或合作来丰富品牌矩阵，并有望通过奢侈品牌遵循无限的品牌定位，以提高品牌定位以提高产品价格腰带。
4）进入大海的业务可能会成为业务增长的新推动力。重复和鹅可以发现，在本地业务增长的范围内，都通过全球扩张实现了高速度增长和绩效，海外渠道收入占80％以上。今天，在库存积压的早期，博珊（）选择在2022年10月重新启动伦敦旗舰店，表明该品牌的决心要出海。在国内下衣市场增长放缓的未来，海外业务可能会贡献新的增长。
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