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梦想世界的奢侈品营销 梦想世界的奢侈品营销 奢侈品的定义及常识 浅谈奢侈品在中国的发展及消费者营销在奢侈品消费中的应用 消费者心理与行为 个人看法 几个问题关于奢侈品的定义和常识 u 为什么要学习奢侈品营销？什么是奢侈品？奢侈品一定很贵吗？昂贵的商品就一定是奢侈品吗？奢侈品给你带来了什么？为什么要购买奢侈品？为什么需要了解奢侈品？ 1、经济发展使奢侈品消费成为中国社会生活的必然。 2、奢侈品是一门大生意，年销售额超千亿。集中最先进的营销和管理 3、奢侈品也是一种投资，拥有完整的二手交易，为持有者带来实实在在的利益和回报。 4、奢侈品是艺术品：顶级工艺和手工艺的结晶。 5、奢侈品也是专业的。需要知识，涉及礼仪和商务语言。奢侈p奢侈的定义——“奢侈”由“大”和“人”组成，“奢侈”一词由“人”和“多”组成p，引申为“挥霍财产、过度挥霍”的意思。追求享受”p奢华---，源自拉丁语“光”（Lux），“繁殖力极强”p引申为“非凡”创造力的定义：“一种独特的、稀缺的、稀有的消费品超出人们生存和发展需要范围的”，又称非生活必需品。买十头牛的钱，也买不到用十分之一的皮制作的皮包。你必须等待一整年甚至更长时间。这就是“奢侈品”的含义。奢侈品是产生梦想的东西，是人们实现梦想的机器。奢侈品代表着一种杰出的能力，人类追求完美的能力---法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，它是体验性消费的巅峰时刻---- ——著名杂志 奢侈品的价值 1.艺术的升华 2.历史的传承 3.奢侈品在中国的人文价值体现 Ø “炫耀”等因素导致中国奢侈品消费升温财富”和“功利主义”。
Ø奢侈品的主要消费群体是中国的新富阶层。他们中的大多数人经过30年的改革，很快完成了人生第一桶金的积累，从而拥有了相当大的奢侈品消费能力。 Ø中国奢侈品市场新富阶层迅速崛起 u 亚洲——奢侈品最大目标市场 u 中国——全球第二大奢侈品消费国，占全球消费总量的27%，仅低于日本并超越美国。中国被视为未来奢侈品消费最大的潜在市场。顶级品牌价值体系研究——奢侈品基本原理：超越物质、建立壁垒、以身作则。奢侈品是豪车/游艇/私人飞机，是高档珠宝/时装，还是钢笔/钟表/画/酒/烟……但奢侈品从来都不是大众消费品。它们超越了材料本身。它已经成为一种符号/标签，不仅是一个人的符号/标签，甚至是一个时代的符号/标签……每一双鞋都是手工制作的，有不同的图案和颜色。世界上没有其他顶级品牌能够体现同样的价值。引申而言，元素一：稀缺的不可替代资源和不可逾越的价值，同时数量有限，DIOR在每一款高端时装中的强烈设计感，引领着时尚界的新时尚和追捧元素。 2：将创意设计、艺术性和文化引入产品设计中，体现非凡品味。产品本体（项目价值） 产品本体（项目价值））是一款纯手工制作的昂贵汽车，被公认为高端汽车。高端汽车中最高贵、最纯粹的血统之一。要素三：技术领先，质量和服务绝对保证，充分关注客户需求。同时，行业4中最好的元素：纯正的血统，更具标志性的贵族象征，圆。百达翡丽手表的标志性的无钥匙上链技术是同类产品无法超越的。
产品延伸（品牌价值） 产品延伸（品牌价值） 奢侈品基本原则：超越物质性、建立壁垒、以身作则 理解奢侈品的切入点 u 奢侈品的品牌特色 u 奢侈品的根源：国家和文化u 奢侈品消费者心理 u 奢侈品营销品牌 u 品牌是名称、术语、标记、符号或图案，或者它们的组合，用于识别企业向一个或一组消费者提供的产品或服务，以及其目的是让您的产品脱颖而出或其他竞争对手的服务。它包括以下部分 u品牌名称： 能读出品牌的部分——宝马、BENZu 品牌标志： 不能发音的部分——宝马标志、奔驰标志 u品牌作用；它是一个人形或拟人化的标志来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦当劳、米老鼠、康师傅等，但奢侈品很少使用。 。 。 。为什么？ u 商标：受法律保护的整个品牌、品牌徽标、品牌特征或元素组合。使用商标时，应明确标明“R”或“注”，表示注册商标。品牌营销的典型例子：最先进的营销不是建立一个庞大的营销网络，而是利用品牌符号构建一个无形的营销网络进入公众的心中，将产品传递到消费者的心中。让消费者在选择消费时认可这个产品，让投资者在选择合作时认可这个公司。这就是品牌营销。 营销策略包括四项：品牌个性（）、品牌传播（）、品牌销售（）、品牌管理（）。
品牌营销 u 品牌个性：简称 bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌理念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象…… u 品牌传播：简称 bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……u品牌销售：简称bs，包括渠道策略、人员推销、店铺会员促销、广告促销、活动营销、优惠奖励... u 品牌管理：简称bm，包括团队建设、营销体系、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……以劳力士为例------个性u 劳力士手表最初的标志是一只伸出五个手指的手掌，这意味着该品牌的手表完全由手工制作。后来逐渐演变成皇冠的注册商标，以显示其在手表领域的统治地位。几乎不变的外观强调了其机械传统。它强调防水性和耐用性（）传播。它赞助帆船比赛，凸显其防水性和高端性。 、 u几乎没有电视广告。而百达翡丽连赞助都没有多少，为什么呢？销售——专卖店和授权 百达翡丽只在专卖店销售，而且地点经过严格挑选。为什么说品牌原产地效应（-of-） 所谓原产地效应，即品牌原产地效应，又称为原产地形象。 u是指消费者由于进口商品的原产地不同，对进口商品的评价也不同，从而对进口商品进入当地市场形成了无形的障碍。
u原产地效应是指产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买意愿。 u例如：化妆品---------u汽车------------u手表------------u时尚-------- -----u时尚------------u手表-COO我玛格：国民印象是法式优雅、迷人美式简约、大都会美式简约、大都会意大利性感、优雅D&英式传统、绅士德国？ ？ ？日本？ ？ ？品牌“亲缘”关系 1 0 0 顶级奢侈品 u 国家分布： u 欧洲有 3 4 个品牌，占比 6 8%，法国有 1 1 个品牌 u 美国有 1 4 个品牌 u 其他国家包括瑞典、古巴、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国 u Wh - - - - - - - Ma dein China ?品牌延伸 - - - - - - - Br and nu 品牌延伸（Br and ） ）是指以已经具有相当知名度和市场影响力的品牌为基础，将原有品牌运用到新产品或服务中，以期降低新产品进入市场的风险的营销策略。
u 品牌延伸具有增加新产品接受度、降低消费者行为风险、提高促销支出效率、满足消费者多样化需求等多种功能。因此，它被广泛应用于广告和品牌营销。 u (1)品牌认知度 (2)品牌定位 (3)品牌认知度 英国品牌基本品牌：高级定制、成衣、皮革制品、皮革及丝绸配饰。延伸领域：香水、化妆品、珠宝、手表、女士内衣等 其他领域：袜子、日用品、家居用品、装饰品等 定价 u “定价”为产品上标注的市场零售价 u 根据流行价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+营销费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。 u 定价上的独特性足以增加奢侈品牌对普通人的神秘感。那些天文数字的标签给了消费者一种莫名的心理满足感。奢侈品在面临危机时并没有考虑“降价”作为选择。 “即使他们体面地‘死’了，他们也永远无法实现价格上的‘裸奔’，因为那等于自杀。”奢侈品定价的心理游戏 u 他们的销售秘诀不是“大量”，而是在高成本后以有限的数量以昂贵的价格出售 - - - - 稀缺性 u GUCCI的名言是让产品稀缺，难以获得寻找。 ，可以卖天价。所以，当GUCCI的老板收购YSL时，他首先关闭了大部分YSL门店，希望证明高价格和少供应能够带来利润增长的可能性。
果然，当年YSL的利润确实大幅上涨 u 满意度 - - - 这些天文数字的标签最终给了消费者一种莫名的心理满足 u 炫耀性消费 - - - 稀缺性和高价格 u 高价以下的第一双低消费带来的感觉 - - - - LV钥匙扣 u 总之，满足消费者需求，满足消费者 - - - 消费需求 u 什么是消费需求 u 消费者需求是指消费者对以商品和服务形式存在的消费品的需求和渴望。 u 当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域相对狭窄，消费内容不丰富，满意度也受到很大限制。 u 消费者的消费需求及其满意度处于被压抑的状态。市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，人们生产和日常消费需要的满足，离不开市场交换。 u 随着社会生产力的不断发展，企业将为市场提供更多、更优质的产品，以更好地满足消费者的消费需求。与此同时，随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也变得多元化、多层次，并逐渐从低层次向高层次发展。消费领域不断扩大，消费内容日益丰富，消费质量不断提高。 。奢侈品消费发展阶段：成熟期、经济持续发展、经济腾飞、大众品牌消费、NIKE\AD时代、品牌意识分化、初级迷恋、意识认知；执着地追求非理性的理性、淡化和反叛。什么是消费动机？消费者的消费行为受动机支配，动机是引导购买活动以满足某种需要的内在驱动力。
动机来源于需要，是客观刺激通过人的感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。需求的多样性决定了动机的多样性。 u 1、生理本能动机 u 一、维持生命的动机，消费者的正常新陈代谢需要随时补充 u 二、保护生命的动机 u 三、延长寿命的动机 u 四、发展的动机生活u 2、心理动机。 u 消费者的心理过程包括情感、意志等的认知，由此产生的动机又可以分为以下几种： u 一、情感动机 u 二、理性动机 u 三、惠顾动机 u 四、社会动机 u所谓炫耀性消费，是指富裕的上流社会通过对超出实用和生存必需的物品的浪费、铺张、铺张，以及结果的这种状态。它带来的荣耀、声望和名誉。 u 1、炫耀性消费对生产有较强的拉动作用。 2、炫耀性消费有利于启动市场、刺激消费。 u 3、炫耀性消费可以增加国家税收，调整储蓄和消费的比例，平衡收入差距。方便面和L Vu 为了买LV包，我吃了两个月的方便面，每天穿着名牌包，背着顶级包坐地铁上下班。这样的情节在上海这个大城市似乎很常见，并没有什么特别之处。
我觉得这样说有些夸张，但昨天记者走进新乐路一家二手包包店时，从店主处了解到，这样的人不在少数，而且他们已经成为包包市场的主力军。购买奢侈品。 u 消费动机请思考群体心理（Group Mind） u 群体心理是群体成员之间相互作用形成的心理活动。所有复杂的管理活动都涉及群体。没有团体成员的协同努力，就很难实现组织的目标。群体心理学的显着特征是公共性、界限和动态。 u 群体心理学分为小群体心理学和大众心理学。作为社会中的人，彼此之间必然存在一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。沟通心理学存在于人与人之间