3.2亿用户中，京东隐藏着1%的野心
作为京东奢侈品市场的主力军，手握京东1%的高净值客户，从低端市场到高端市场似乎一切都不是那么顺利。
文/亿欧专栏作家 肖凌燕
中国的千禧一代唤醒了休眠的奢侈品市场。
今年9月波士顿咨询集团与腾讯联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字化行为报告》显示，2015年至2017年，中国奢侈品市场增速超过4%，奢侈品消费占比约58%消费者中18-30岁的年轻人受教育程度集中在本科及以上，女性消费者比例达到71%。同时，报告还预测，奢侈品的线上渗透率预计将从2017年的9%增长到2025年的25%。
相比长期被阿里、腾讯瓜分的传统全品类电商平台，巨头们将目光转向了“小而美”的细分市场——奢侈品电商。上周，阿里巴巴宣布与历峰集团旗下奢侈品电商公司YNAP成立合资公司。继天猫之后，阿里巴巴将再次加大在奢侈品领域的布局。作为阿里巴巴的主要竞争对手，京东毫不掩饰其在奢侈品领域的野心。
但毫无疑问，大多数奢侈品牌对中国市场环境相对陌生，这导致了中国奢侈品电商缺乏独角兽。
小而美的奢侈品电商
不能直接注入流量
尽管京东也投资了寺库、寺库等其他奢侈品平台，但自建平台仍然是京东在奢侈品市场的主力军。
中国的综合电子商务平台聚集了各种各样的消费者，并以不同的价格销售受欢迎的产品。奢侈品最关心的是自己的品牌基调和品牌故事。他们最厌恶把自己的品牌和大众品牌放在一起展示。而且综合性电商一直都是用打折营销，奢侈品根本不买账。
这也是京东选择将其打造成独立APP的原因。它只销售奢侈品并推送与奢侈品相关的信息，为奢侈品提供相对高端的环境。据亿欧了解，对品牌数量有严格控制。一旦品牌太多，平台上的客户群就会不准确。
“虽然京东有3.2亿用户，但我们的做法不是从京东注入流量，而是从京东精准筛选优质消费者。比如，我们为购买过正价商品的优质消费者提供服务。”京东的奢侈品用户推荐次数及以上，并引导其下载。”京东副总裁兼业务负责人丁霞解释道。
在亿欧看来，奢侈品电商不仅小而美，而且拥有一批极其垂直的目标消费群体。京东3.2亿用户中或许能挖掘出1%的潜在奢侈品用户。然而，京东从综合电商进入奢侈品领域，意味着挖掘大众市场的高净值人群，向高端市场进军。
京东用12年时间培育了3.2亿用户的消费习惯和心理。达到1%或许并不难，但要找到更多了解京东奢侈品的用户还需要一段时间。
前段时间，京东频繁亮相四大时装周，章泽天担任京东时尚品牌发展顾问。时装周对整个行业的心态影响很大，京东要从根源上努力。
高端奢侈品仓库
完整的产品可追溯性和跟踪
电子商务在各行各业都在快速发展，但奢侈品却是其中的异数。尽管近年来不少奢侈品开始试水电商，但大多数奢侈品牌仍然对电商拒之门外。
已经上线一年了。 8月份只有34个品牌。两个月的时间，这个数字已增至72个品牌，其中16个品牌签订了独家合约。此外，京东还于今年5月建立了奢侈品仓库并已投入使用。
亿欧实地参观了仓库。整体豪华仓库具有Loft工业设计风格。仓库内设置了专门的恒温区和恒湿区，保持室内温度15~25°，湿度55%-75%。安防系统包括密码锁、指纹识别、人脸识别、仓库全流程24小时监控、红外扫描防区、110联动报警等多项措施。
仓库还设有专门存放高价值奢侈品的“金库”，配备银行专用防盗联锁门。遗憾的是，仓库内禁止拍照，但据一欧观察，“金库”面积约70平方米，里面有三排立体柜子和一个小酒柜。
此外，仓库负责人Piret表示：“奢侈品仓库对产品从品牌入库、再出库交付给消费者进行全程追溯管理，并不是所有品牌都在平台会入库。品牌入库的订单发货也会由品牌方进行跟踪和管理。
在参观奢侈品仓库时，一欧还发现，包装工不需要在仓库里走动。所有货物均由“陆狼”运送到作业站，整个仓库只有三个包装作业站。台湾工作人员每天打包十几到二十份订单。可以估计仓库每天大约有60-70个订单。
对于目前的订单量，丁霞也平静地告诉亿欧：“目前的订单量确实不大，毕竟我们才成立一年。但从后台数据可以看到，我们已经发货到了265个城市。” 29个省份的库存积压，意味着没有线下门店的城市有潜在的消费需求，提供了购买渠道。”
奢侈品最终必须回归销售
说到奢侈品，其定义是：“奢侈品是具有独特性、稀缺性、高贵的购物体验等特点的高端消费品。”正是这些特点限制了奢侈品电商的发展。同样，打破这个硬坚果并不容易。
奢侈品之所以成为奢侈品，并不是因为价格昂贵，而是因为品牌背后的历史和文化。
丁霞表示，电商和奢侈品牌想要联手，还需要继续保持耐心。 “你要让他们觉得做电商不会损失什么，不能给他们灌输‘交换’的概念，不能改变他们是命脉的形象。一旦上线，有了数据，你还是要回到销量上来，没有一个品牌总是为了塑造形象而塑造形象。”
网络上有一个T课堂频道，以视频的形式呈现品牌故事和品牌理念。 “让我们成为消费者的小秘书，让消费者知道我们是专业的。”但正如丁霞所说，“奢侈品电商最终还是会回归零售。”在引入品牌时，我们更愿意追随知名品牌。提出奢侈品牌合作。 “最终，我们还是要服务中国消费者。一些国外大品牌不一定了解中国消费者需要的产品和喜好。”
与奢侈品合作的关键是信任经济，这也是目前零售和消费所缺乏的。尽管奢侈品在线下面临增长压力和门店关闭，但对于消费者来说，线下体验仍然是不可替代的。
在京东平台上，丁霞希望奢侈品牌能够直接“打卡”。 “中国的奢侈品市场巨大，全球32%的奢侈品基本都是中国人买的。但在中国，代购市场比内销市场更大，品牌对中国奢侈品市场缺乏信任，导致国内采购的最新产品不会。首先要让他们放心。”
虽然奢侈品电商销售产品的能力是核心部分，但品牌主担心电商无法为消费者提供像线下门店一样的尊贵服务、产品售后和维护问题。为给用户提供“京尊达”服务，每位快递员均配备统一制服、白手套和新能源车。
可以说，京尊达是与品牌商洽谈的重头戏。但目前，京尊达仅覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沉阳、杭州9个城市。也就是说，一旦品牌要求用户在线下单，就必须提供京尊达服务。 ，其他城市的订餐用户尚无法享受同样的服务。
“这个问题目前是我们需要内部平衡并与品牌协调的问题，”皮雷说。
在奢侈品售后服务方面，除了在奢侈品线下门店提供外，在手表品类上，还与第三方手表维修服务商新宇合作，为消费者提供手表维修服务。
据内部员工透露，目前在中国设有专卖店的品牌不超过30个。这意味着网购产品的售后维修服务还有很大的提升空间。
但无论怎样，随着消费升级和新中产的崛起，线上奢侈品已是大势所趋，这对于平台来说既是机遇也是挑战。至于蛰伏多年的垂直奢侈品电商最终的模样，需要业内人士共同探讨和开拓。
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