炫耀或拥有：人们为什么购买奢侈品
很多行为乍一看是不理性的，但仔细一看却是高度理性的。
奢华珠宝显然不是生活必需品。其先进的技术、精良的工艺、复杂的工艺、稀有的原材料完全超出了人类生存和发展的正常需要。既然如此，为何仍有那么多人大方花钱，甚至抢购奢侈品呢？这个问题需要深思熟虑。但这不能用“彰显尊严”、“追求卓越”、“与众不同”、“文化内涵”等陈词滥调来解释。从社会生物学的角度来看，这可能是一个有趣的讨论，它可能揭示奢侈品消费的深层心理驱动力——一些在遗传基因中积累但被文化表象所掩盖的本能欲望。
炫耀
直立行走是人类进化的关键一步。但令人困惑的是，当“两足猿”明显并不比“四足猿”更“节能”、更擅长奔跑时，“四足猿”的竞争优势何在？进化生物学的一个基本假设是，物种的进化不会走向黯淡的方向。科学家终于发现了“双足猿”的竞争优势：直立行走有助于狒狒或猩猩暴露上半身，更容易向对手展示自己的肌肉力量，一目了然谁强谁弱。较低的信息成本减少了民众内部的血腥斗争——如果我明明打不过你，我为什么要和你决一死战呢？ “双足猿”相对于“四足猿”的竞争优势在于，降低了炫耀实力的信息成本，从而使“双足猿”展现出更大的社会包容性。
军事演习和核武器试验是一个国家炫耀武力的战略。这类似于炫耀肌肉的“双足猿”。目的是不战而屈人之兵。领导者也需要展示自己的权力。会议和阅兵是炫耀权力的经典仪式。政敌和下属的潜台词是：在这里，我说了算！
财富的展示有些自相矛盾。许多富人不希望别人暴露自己的真面目，这是可以理解的。他们衣着简单，举止低调。这是可以理解的。很少有人不担心自己会成为土匪、小偷或强盗的目标，即使这种担心只是潜意识的。然而，“藏富”（或“假装贫穷”）的成本非常高。你会很容易失去很多与他人合作的机会，从而在抓住商机和社交方面不可避免地遭受损失。谁愿意和一个没有实力的商人做生意，谁愿意把自己的女儿嫁给一个家境贫寒的男人。因此，如果你有钱，就必须让人们（尤其是有钱人）知道你有钱，否则财富的意义就会大打折扣。古人明白：“富贵不归故里，犹如锦衣夜行”。
但是，怎样才能让别人知道你确实很有钱呢？你不能随身携带一大箱钞票，也不能随时随地把你的豪华别墅扛在肩上。炫耀财富是有代价的。要把炫耀的信息成本控制在合理的限度内，就需要一个财富的“标识”，而这个标识应该像古代武士的纹身、头饰一样醒目。有需求就有供应，奢侈品供应商就会出现。奢侈品被视为财富的象征。当你购买一件奢侈品时，你内心真正的目的不是购买它的使用价值，也不是购买推销员所说的“文化内涵”，而是购买一个炫耀财富的标志。
奢侈品作为标志必须有某种物质形式，一些看不见摸不着的东西，比如教育，即使很贵，也不可能是奢侈品。奢侈品也必须布置在明显的位置，最好随身携带，让别人看到，才能有效传达信息。黄金假牙可以装饰你的笑容，但你听说过贵金属制成的心血管支架吗？
伪装
伪装在动物世界中很常见。有些蜥蜴会把自己伪装成眼镜蛇的头，尽管它们没有配备致命的毒液。人类的伪装技术更加复杂多样。某些政治运动热衷于采取准军事组织的形式——例如希特勒上台之前的冲锋队（SA）——即使它们的武库空了或者实际上并不存在。据说，确实有挥舞玩具手枪甚至举起手指就好像口袋里有枪的抢劫银行的事。想要成为硬汉的人会大摇大摆地走来走去，带着假胸纹身或胸毛。在监狱里，即使是非常弱小的罪犯，也会露出一副凛然不可侵犯的面孔。
穷人精心打扮成富人的故事是文学、影视作品中常见且诱人的题材。这种欺诈之所以成为可能，是因为财富标识符独立于财富本身。由于拥有代币被推断为拥有财富，因此具有成本效益的机会主义行为是仅购买财富代币而不获取财富本身。可见，穷人购买奢侈珠宝的最初动机是为了进入富人的圈子，以获得富人的待遇。从本质上讲，这是一种轻度欺骗，其性质有些类似于商标侵权。
但奢侈品毕竟不同于商标。前者是真正的商品，其本身具有相当的价值。这一事实大大降低了标志失真的可能性，也使得伪装的成本极高。更重要的是，奢侈品消费是系统性的。如果您购买一件商品，则必须购买另一件与之相匹配的商品。穿着阿玛尼西装，却戴上北极星手表，会显得很不搭。
这也说明，奢侈品不仅仅是财富的标志，而是一套完整的财富检验机制。要通过这个检查机制并不容易。如果一个年薪6万元的白领女性贷款买宝马、劳力士手表、LV包和四季高档时装，她就只能喝西北酒很多年了来。购买、消费和收集奢侈品的游戏对穷人来说是一个陷阱。我认识很多不幸的人，陷入这个陷阱而无法自拔。他们不小心参加了一场他们不能玩的游戏。
士兵们永远不会厌倦欺骗。既然是伪装，那就进行到底吧。财富的“标志”就是奢侈品，奢侈品的“标志”就是奢侈品的商标。 “标志”可以伪造。如果你买不起奢侈品，那你就买不起仿制品吗？这种下意识的机会主义需求使得假冒奢侈品行业蓬勃发展。在目前的中国市场上，假冒的LV产品比正品贵很多倍！然而，购买假货的消费者可能并没有意识到这种行为是双重欺骗。幸运的是，没有人将他们告上法庭。