谈二手奢侈品直播大战：二手奢侈品需要直播
从今年初的《乘风破浪的姐姐》到现在，二手奢侈品市场一直“高热”。
节目中，王鸥以其独特的二手香奈儿配饰、包包和衣服走红，让不少二手奢侈品店纷纷表示：“王小姐，别带了。香奈儿的价格在二手市场已经太高了。” ，客户群的反馈是‘买不起了’”。
同样引爆的还有二手奢侈品交易平台。这些平台大多以寄售为主，即需要转售商品的卖家（包括B端和C端）将商品放到平台上进行寄售，平台会对商品进行认证，然后通过平台进行销售。平台，平台从中抽取佣金。
如果说过去二手奢侈品实体店做的是买断再转售的库存迁移，那么二手奢侈品电商的这种模式就是增量市场，撬动更多的C端供应，流动更多的供应市场并提高行业透明度。
二手货的出现，为这个行业的直播火上浇油：心创始人董博文在小红书、抖音上开设账号卖货；以线下门店为主的法图科技，原本以直播为主的淘宝飞鱼的淘宝也转向了抖音直播；智儿加大小红书直播力度；红布林在原有APP上增加了直播入口，并在抖音直播上推广产品。
这场大火也在一定程度上照亮了二手奢侈品市场中那些未被注意到的“阴暗”角落。
任何与“二手”相关的市场的一大特点就是水很深。二手奢侈品电商交易平台想要持续获得用户的信任，一方面要打击假货，另一方面要应对进货渠道和商家压力。价格挑战。如今，直播给平台带来新的流量和高效率的同时，也增加了不可控性，甚至暴露出新的问题。
同款第二款奢侈品包包在直播间卖了上百件
直播带货给二手奢侈品电商行业带来的混乱，要从一款热门包包说起。
如果选择兼顾实用性和流行度的奢侈品包包，肯定会选择LV nano。 2020年很多热门包包榜单和盘点中都少不了它。“看着它的价格一路上涨，我还是买不起。”许多奢侈品爱好者将目光转向了二手奢侈品市场。
不过，凯博罗财经近日发现，著名抖音V“子安”多次出现在99新款LV纳米的直播中，单场销量就卖出了数百件。 “这个包不是很难买吗？我从来没有见过卖这么多同类型的二手包。”奢侈品爱好者花花说。
据蝉妈妈数据显示，今年3月1日至3月8日，子安共播出了7期节目。仅LV纳米包累计销量就达3466只，累计销量达3206万只，占总销量的近60%。 %。
在其4月11日举办的“LV、DIOR、GUCCI超级大牌漏粉回馈专场”中，这款99新款的LV nano再次亮相，单场售出50件。
单笔销售的销量可以从几十件到上百件，这在素有“一件产品只有一个SKU”的二手奢侈品市场上是难以想象的。 “可能性几乎为0。”奢侈品行业业内人士陈运达表示。无论供应链多么强大，也无法实现。 “因为即使一个平台/商家有多个相同颜色、型号、材质和年份的包包，90%全新和80%全新的包包也不是同一个SKU。”
“这会导致用户付款后商家没有那么多库存，最终无法发货，用户只能退款。这种‘一包卖多’的情况在电商时代就已经存在。” ”陈运达表示，但用户在选择退款、退货时，会遇到一些问题。
在黑猫投诉平台上，确实有不少用户声称，在抖音平台“子安”直播间拍下的奢侈品尚未发货，也未给予退款。
据悉，Zian是胖虎科技旗下的抖音账号。无独有偶，该公司旗下的其他账号，如“胖虎奢侈品鉴定中心”、“胖虎折扣村”等，也都有同一款二手奢侈品包单单出售。有十多个案例。
凯波罗财经查看了其他几家二社电商平台的直播数据后发现，这也不例外。
心的创始人董博文，人称文子姐姐。据蝉妈妈的数据显示，她的抖音直播间还出现过多次销售某二手奢侈品的情况。比如，3月31日的一次直播中，就卖出了33件90%全新的二手香奈儿包包，单价近7000元。
飞鱼主播夏妍也在4月3日的直播中展示，一只二手LV包包被卖出110件。
对此，凯波罗财经向上述平台求证。其中，飞宇创始人兼CEO黄世昌回复称，有时同种产品有好几件相同质量、相同价格的库存，顾客会退掉多余的部分。 “有时会有多个客户抢购一件，抖音系统会自动锁定订单，蝉妈妈后台会根据支付口径来统计，内部财务指标会根据实际发货来统计。”截至发稿，庞虎、鑫尚尚未回复。
一位业内人士表示，二舍交易电商平台虽然表示以实际出货量作为统计口径，但这样的操作实际上是提高了其在第三方数据平台上的GMV和排名，是变相注水。对外人来说会产生误导。
另一位业内人士表示，在这些直播间里，主播往往会引导顾客，“想看质量就先排队，可以先拍下商品，避免被别人抢走。”这会导致一些商品被重复出售。多次拍摄。例如，如果实际库存为3件，理论上来说，这3件被拍卖后，其他人将无法拍摄。但如果拍照的人不付款，库存就会再次释放，其他人可以继续拍摄。每拍一张照片，无论是否支付或交易，都会计入第三方平台的GMV。
但当一个SKU拍几百件的时候就不是这样了，因为如果库存只有1-3件，不可能让那么多用户重复拍照。
业内人士告诉开菠萝财经，在这个行业，资本方更看重的是实际交易金额，GMV不产生任何价值。
但二舍交易电商平台获得更高的GMV有什么好处呢？业内人士透露，目前头部平台受到资本青睐。 GMV注水可能是因为平台正在讲述C端流量的资本故事。
二社直播为何让用户又爱又恨？
不可否认，平台和主播已经将直播作为重要的渠道和工具。 “与电商相比，直播非常适合客单价高的二手奢侈品和非标产品，交易效率远高于其他场景。”元璟资本副总裁陈沫沫非常看好两者的结合。 “电商使用的图片、文字、视频等形式的信息量相对平稳。大多数二手奢侈品都是独一无二的。除新品/99新品外，内容不可重复使用，主播可一一查看直播间所有商品。在线演示并回答问题。”
除了提高客单价、提高成交率之外，直播还为这些平台带来了其他功能。二手奢侈品电商行业人士周科告诉凯博罗财经，“客单价高的品类很难获得新的流量。”外部平台直播的主要目的是为APP吸引流量，强化频道品牌和用户认知度； APP中直播的目的是为了转化并完成交易，或者是为了延长用户的时间。
然而，直播作为一种新的销售渠道，并没有完全改变行业原有的痛点，如假货纠纷、货品版本不对、退货退款难、价格虚高、佣金高、质量评价不一致等。因为直播，现在还出现了新一期的“GMV注水”。
比较典型的问题之一是，在黑猫投诉、聚投诉等网站上，因“主机隐瞒瑕疵”而提出的投诉有数千起，几乎所有二手奢侈品交易平台都被点名。
这就涉及到二舍直播间一个非常典型的场景。由于直播间展示或主播介绍不够，有的用户在收到货后发现包装有缺陷，有的用户在发货前与客服沟通时发现有缺陷。但根据二手奢侈品平台的规定，一般产品7天内不能无理由退换货。在这种情况下，用户可能会抱怨或留下负面评论。周可表示，这也会影响用户体验和平台声誉。
“上述问题其实都是电商时代遗留下来的问题，其根本原因是二手奢侈品行业还处于早期阶段，尽管很多平台都与中国检验认证集团（奢侈品鉴定中心）合作，中心），大多数还是依靠评估师自己，这可能会导致质量评估标准的差异。”周可说道。
“用户对这些标准也有不同的看法。”陈沫沫表示，这也是C2C这个行业很难做的原因。我们为什么要做C2B2C？就是树立渠道和服务品牌，树立行业标准，赢得用户信任。这是一个长期的过程。
“主播必须在直播时解释清楚，充分展示缺陷；平台也要继续加强产品鉴定、质量评估，做好售后工作。”周科表示，精细化的平台运营成本非常高，但行业现状对二手奢侈品平台提出了更高的要求。
正如《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》所说，由于中国奢侈品行业尚未建立完整的行业标准，成为阻碍行业发展的“天花板”。合理的售后保障、防伪检验机制、完善的商户认证体系以及定期的自检抽查将是电商平台争夺万亿奢侈品市场的成功关键。
第二个奢侈品行业需要直播
二手奢侈品直播在起步阶段存在很多问题，但不可否认，这是一个非常有想象力的市场。尤其是疫情期间，不少消费者养成了网上购买二手奢侈品的习惯，各平台纷纷趁势而为。大力推广直播间频道。
头报研究院发布的《2021年中国二手奢侈品行业概况》显示，到2025年，中国二手奢侈品市场规模预计将达到约348亿元，复合增长率为15倍。 %。近十年中国奢侈品市场存量已达4万亿元，二手奢侈品存量巨大。但与发达国家相比，流动率很低，仅为5%，市场有很大的开发潜力。
从周科的研究来看，专门购买二手奢侈品的群体复购率较高。花花还告诉菠萝财经，“有的人只买新包，有的人只买二手包。我买了一个二手包，用了一段时间后，可能会卖掉，然后再买其他的二手——”手提包。”
2018年，陈沫沫作为投资人押注了二手奢侈品市场。本来她对市场并不那么看好，认为用户还是需要培养通过直播购买二手奢侈品的习惯。然而近年来，中世纪概念开始流行，加上疫情的催化，二手奢侈品市场的发展速度比她预想的要快。钟快表示，“如今几大头部平台的月交易规模基本都在亿元左右，已经远远超过了五六年前徘徊在百万月交易的上一波二社电商平台。 ”陈沫沫透露道。
市场前景广阔。淘宝、快手、抖音、小红书等都开始布局奢侈品电商领域，覆盖一二级市场。与此同时，各二舍电商平台也纷纷发力直播。
公开信息显示，2019年，胖虎科技营收约6亿元，GMV突破10亿元。公司创始人马成表示，到2020年底，胖虎的GMV将突破15亿元； 2019年，飞宇整体销售额近10亿元；红布林直播2020年月GMV已突破亿元。此外，还拥有常规销售业务，整体高于其他公司。
除了自家App内直播外，这些平台都将抖音作为外部直播渠道的重点选择。 “对于品牌类渠道来说，抖音直播也有阶段性的流量红利。作为新渠道品牌，这些平台可以获得抖音的流量支持。”陈沫沫分析道。
飞瓜数据榜单显示，今年1-3月，“鞋帽包”类目抖音主播前三名均为二社主播，安琪子、董博文、飞宇上海太古汇店夏妍占据主导地位。榜单由来已久，行业竞争之战在抖音平台上已经燃尽。
以三月为例，排在第一位的是子安。飞瓜数据预计，其GMV将达到1.8亿元，预计销量4.2万件，遥遥领先第二名、第三名；第二名是董博文，预估GMV为5010万元，与第三名飞宇上海太古汇店的夏彦相似。三人之中，子安的数据变化最大。 1月份，其GMV约为4500万元，3月份则升至1.8亿元。不过，它的送货口碑却不如另外两三家。
随着直播逐渐成为二手奢侈品行业的基础设施，成为提升用户ARPU值（单个用户平均收入）和LTV（用户终身价值）的“标配”，这也影响了二手奢侈品行业的发展。平台的供应链和用户运营能力。测试也在增加。
“但对于这些非标产品，无论主播多好，介绍多好，也只能单独卖、卖，不像那些卖标准产品的顶级主播，一经推出就能卖上万个。介绍一下产品。”陈沫沫表示，这是行业既定的天花板，暂时没有办法突破。在直播场景下，客均单价会有所提升，但主播对用户购买决策的影响其实并没有那么大。主要转化核心在于产品本身。
一场直播大战正在打响。二舍平台想要抓住机遇，需要解决两个问题。 “一是库存，二是供应链。”陈沫沫说道。
库存是最大的痛点。例如，直播中有10个人喜欢一个包，但商家最多只能卖一个，这对平台的运营能力是一个很大的考验。 “李佳琪卖的是标准品，卖完一万件后，可以追加库存进行预售，但二舍却是独一无二的。”陈沫沫说道。
二舍的流通是对供应链能力的考验，具体是指如何撬动更多优质C端库存商品进入二手市场。陈沫沫举了个例子：“奢侈品的初级消费是一个大池子，这个池子的一部分肯定会流入二手奢侈品的交易。谁能把这个漏斗做粗，谁就能解决供应的主要问题。”链。”问题。”
这是一个典型的重运营行业。谁能将非标产品的SOP（标准作业流程）最大化，谁就有可能在未来行业快速发展时获得更多的用户。 “便宜、多、好已经成为行业新标准。”周科说。
应受访者要求，文中陈运达、周克、花花均为化名。