奢侈品消费群体及分析.xls
南开大学商学院专门从事消费者行为研究的市场营销学教授李东进认为，东西方奢侈品消费群体存在明显差异。欧美国家的主要奢侈品消费者是40岁至60岁的中产阶级，而在东方，这一群体年轻10岁以上，以30多岁的年轻新贵为主。月收入中位数在5000元至5万元之间，25岁至40岁高学历高收入人群平均月收入约为个人财富的4%。而中国的一些消费者，尤其是年轻人，却用40%甚至更多的钱去追求奢侈品。中国消费者的奢侈品消费动机有5大特点： 1、与注重个人消费价值的西方消费者相比，中国消费者更注重炫耀性价值； 2、与西方消费者注重财产的个人意义相比，中国消费者注重财产的公共意义； 3. 与西方消费者相比，中国消费者更倾向于利用产品或品牌的象征意义和消费来表达自己的阶级和社会地位； 4、与西方消费者注重奢侈品的主导性特征相比，中国消费者在选择和消费奢侈品时更具有从众动机，以避免消费风险和迎合大众品味； 5、中国消费者的奢侈品消费很大一部分用于赠送礼物以建立社交关系。中国奢侈品消费群体特征分析 中国大陆奢侈品消费者目前占总人口的13%。其中，富裕群体、高级白领和高收入群体三个群体是奢侈品最重要的消费群体。
其消费特征如下： 以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大型企业或政府机构的高级管理人员和企业家。他们联系广泛，大多聚集在北京、上海、深圳、浙江等经济发达地区。富裕群体奢侈品消费的主要动机是炫耀和身份象征。他们渴望成功，这意味着金钱或权力。他们成功之后，迫切需要一些东西来证明和炫耀自己的成功，炫耀自己上流社会人士的地位。所以，奢侈品就是最好的证明和象征。随着时代的发展，富裕群体知识和经验的积累，一些人开始注重产品品质、产品细节，一些体验式消费，追求高层次的精神享受。 高收入群体由企业家、商人、名人等一系列人群组成，性别相对均衡。他们与富裕阶层的区别在于，他们是新富阶层。他们的年龄比富裕群体年轻，大多在25岁至40岁之间。高收入人群奢侈品消费的主要动机是炫耀、随波逐流、社交。高收入群体是中国的新富阶层。面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“财富的象征”来炫耀自己的成功和财富。另一方面，这些新晋成功人士也需要利用奢侈品作为“身份认证”，尽快获得上流社会（如富裕群体）的认可，从而扩大自己的社交网络。 这个消费水平的人是所有奢侈品消费群体中收入最低的。他们的年龄也在25岁至40岁之间，女性消费者较多。
高端白领奢侈品消费的主要动机是炫耀和送礼。作为新兴的时尚阶层，高级白领在消费奢侈品时注重时尚、格调、优雅。他们希望通过奢侈品来展现自己的优雅品味。由于高级白领的收入低于其他消费群体，他们的奢侈品消费受经济因素的影响较大。他们不可能经常购买奢侈品。因此，高级白领通常会用积蓄进行其他方面的消费来支持他们的奢侈品。消费作为对自己的犒赏。总体而言，中国大部分奢侈品消费仍集中在服装、香水、手表等个人物品上，而在欧美国家，消费者更多地花在房子、汽车、家庭旅游等奢侈品上。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。豪车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体消费的主要产品。旅游等体验式奢侈品占比也