迪奥也在这里。电商能否帮助奢侈品度过“至暗时刻”？
继刚刚推出全新Bobby手袋系列后，迪奥又有新动作。 6月14日，迪奥天猫旗舰店低调开业。不过，与此前在抖音大胆开户相比，此次迪奥专卖店的上线显得相当保守。店里只推出了护肤品和彩妆系列，单价较高的服装包包却不见踪影。
受疫情影响，奢侈品纷纷转移到线上。 Prada等品牌不仅开设了天猫旗舰店，而且品类也十分丰富。相比之下，已经在多个社交媒体平台上取得先发优势的迪奥能否继续快速推进，还是个未知数。
迪奥的进攻
迪奥的明星产品香水系列和浓烈的蓝金色口红都在店内的第一屏上进行宣传。同时，迪奥还强调其是“官方且唯一的天猫旗舰店”和“100%官方正品保证”。在没有任何宣传的情况下，该店已经拥有近14000名粉丝。北京商报记者就线上布局事宜联系迪奥，但截至发稿，尚未收到回复。
在整个奢侈品行业增长放缓的背景下，迪奥的表现并不弱。迪奥最新财报披露2018年全年销售额达55.2亿欧元，成为奢侈品行业第六个年销售额超过50亿欧元的品牌，与路易、古驰、爱马仕并驾齐驱。
今年早些时候，有消息称LVMH老板伯纳德·阿诺特的家族公司有意将迪奥私有化。据悉，阿尔诺通过家族公司长期持有迪奥集团96.5%的股权。按照法国的标准，只要大股东持有90%-95%的股权，剩余股份就可以被强制收购并退市。阿尔诺不需要在新的财务条款通过后就可以将迪奥私有化。
这也意味着迪奥集团将减少财务数据的披露，但私有化也可以在一定程度上重新组合所有权和控制权，降低代理成本。此后，迪奥就没有单独披露财报数据。
迪奥私有化的背后，是整个奢侈品行业的增长进入了放缓期。贝恩公司发布的《全球奢侈品行业发展与展望报告》显示，包括豪华汽车、豪华酒店和个人奢侈品在内的全球奢侈品市场2018年增长5%，未来个人奢侈品市场预计将持续增长到2025年，继续保持3%-5%的年增长率。
迪奥并没有坐以待毙。近年来，迪奥在数字化发展方面做出了巨大努力。哪里有交通，哪里就有奢侈品被拦截。迪奥首先主攻抖音蛋糕，成为中国市场第一个拥有抖音官方账号的奢侈品牌。
一波分流操作抢走了奢侈品领域的风头。除了迪奥之外，原本远离数字化的品牌最近也与抖音展开了合作。一个名为“抖音美丽生活影像纪事”的蓝V账号早前宣布“每天0点首播，12场J12精彩呈现”。发布方式与淘宝的主题短视频类似。目前，J12腕表已推出12款。广告视频。
不过，与2018年开通抖音账号的迪奥相比，迄今为止尚未在这方面采取任何行动。
化妆或服装
值得注意的是，迪奥也是第一个在国内开设手袋网上购买的奢侈品牌。
2019年7月，迪奥网上精品店正式登陆中国市场，销售包括手袋、高级珠宝、美妆、成衣等全系列产品。此前，迪奥已在欧洲国家和美国开设了网上精品店，亚洲目前仅包括中国大陆、日本和韩国。
事实上，近年来，奢侈品牌不断加速线上化进程，中国市场被认为是需要增加曝光度的重要市场。 、 、 等品牌相继在天猫开设线上旗舰店。
然而，很多奢侈品牌刚推出时，产品只包括护肤品和彩妆，不包括服装、箱包等品类。迪奥也是如此。北京商报记者发现，迪奥天猫旗舰店目前只有彩妆、香氛、护肤三个品类。
“服装包袋与彩妆护肤等品类的区别在于，服装包包本身的单价较高，门店服务在销售链条中发挥的作用更大。因此，服装箱包更多依赖线下门店销售。而彩妆和护肤品更大众化，种拔环节也比较短，随时都可以发生转化，所以更适合线上销售。”知道营销解释道。
此外，化妆不需要精准的用户或场景体验，它更像是广撒网。服装、箱包等产品的受众群体选择需要更加精准。无论是受众的消费能力还是品味风格，都需要人工销售来识别。也就是说，服装、箱包的销售场景受到更多限制，而彩妆则可以线下、线上销售。尤其是对于没有专柜的三四线城市来说，线上渠道更加便捷，这意味着彩妆更容易在线上获得。易于出售。
疫情来袭，线下渠道被打破。越来越多的奢侈品将其箱包和服装业务转移到网上。今年以来，天猫出现了Prada、Prada、Kenzo、Miu Miu、等奢侈品店集中开店的现象，而且速度正在加快。据北京商报记者不完全统计，目前已有超过150个奢侈品牌入驻天猫。
公开数据显示，2020年1月至4月，国内奢侈品销量下降约30%。波士顿咨询集团董事总经理兼全球合伙人杨力指出，COVID-19疫情对时尚和奢侈品的销售产生了较大影响。期内中国零售额数据显示，除餐饮外，时尚和奢侈品是受冲击最严重的品类。
“目前电商增速已恢复正常，但实体店恢复速度低于预期。”杨力指出。
LVMH发布的2020年第一季度报告显示，剔除汇率和结构性变化的影响，总营收同比下降17%，为近十年来首次下降，第二季度销售预计将持续拒绝。据悉，疫情期间损失2000亿元。
拥有Gucci、YSL等品牌的另一家主要奢侈品集团开云集团也出现了同样的下滑。第一季度，其营收同比下降15.4%。其中，盈利最多的Gucci销售额下降了22.4%。该集团表示，正准备迎接最困难的一年，相关措施包括削减品牌成本、推迟新产品推出等。英国奢侈品牌巴宝莉()警告投资者，第一季度销售额将下降多达50%。
一些品牌甚至选择提高价格来“救命”。 Louis,&Co and Co.等品牌在疫情期间均对部分产品进行了价格调整。该发言人表示：“作为制造商和供应商，我们现在正在经历一段困难时期，必须继续以尽可能最好的方式支持他们。”
谁能突破
疫情之下，时尚界似乎达成了“线上救世主论”的共识。截至目前，LVMH旗下已有22个品牌入驻天猫。 LVMH集团大中华区总裁吴越曾公开表示：“LVMH集团旗下很多品牌都与天猫建立了合作。LVMH集团将积极拥抱数字化，其中自然包括进一步提高电商在中国市场的比重。”
公开数据显示，2018年全球奢侈品零售渠道消费仅增长4%。与实体店相比，2018年奢侈品购物线上渠道继续以更快的速度发展，增长了22%，销售额达到270亿欧元。
麦肯锡咨询与意大利奢侈品协会发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，2020年线上奢侈品销售市场份额将翻一番，达到12%，到2025年这一比例将上升至18%。仅次于中国和美国的全球第三大奢侈品阵营。
除了迪奥之外，奢侈品牌也在寻找不同的线上渠道进行竞争。 和 的网站参与度均超过 40%，远高于大多数其他品牌。同时，他们的比赛参与度也跻身前十。随着浏览量逐年翻倍，范思哲已经成为网络上评价最高的品牌，华伦天奴品牌的浏览量也跻身前十。
然而，奢侈品的电商和社交媒体的存在会对销售产生多大影响？ Dior能否借此突围？
奢侈品中国联盟名誉顾问张培英告诉北京商报记者，奢侈品牌在社交媒体上做广告时，不仅仅关注当前的销售转化，更希望开发新的客户群体。目前，奢侈品牌消费群体年轻化已成为趋势。迪奥对抖音的部署是一个客户群体培育的过程，将当下的年轻一代培养成未来的品牌目标消费群体，以实现长期的品牌推广。但他也表示，奢侈品牌不会仅仅专注于抖音营销，而是会更加关注利基领域更直接的客户群体。这一趋势对于赢得千禧一代消费市场非常重要，到 2035 年，千禧一代消费市场将占奢侈品市场的 40%。
耀客研究院院长周挺也认为，过去品牌通常通过广告、与杂志建立合作关系等方式从上到下塑造自己的公众形象。然而，奢侈品牌现在必须更全面地考虑所有客户。群体，因为社交媒体正在不断缩短品牌与客户之间的距离。