为什么北京、上海、广州的富人喜欢“排行”？
在北京国贸中心工作的徐娜，最近被同事的包撞上了“瞳孔地震”。
一个棕色尼龙布袋，水桶形，搭配一条很细的肩带，看起来平淡无奇，价格在 6000 多元。
来源：The Row 产品图
当我再次问起品牌 The Row 时，自诩相当时尚的徐娜，却从来没有听说过。
大多数人和徐娜一样，对这个品牌完全不熟悉。在小红书上，与 The Row 相关的笔记只有 170,000 条。相比之下，同样以低调著称的 Loewe/LOEWE 在小红书上拥有 155 万张纸币。
但这并没有延迟它的发射。这两年，时尚圈的“miu 系列”和“row in row”两大潮流，The Row 已经占据了一半。
“miu 系列”是 Miu Miu 代表的叛逆书风格，蓝色工装衬衫、“露肚子裙”和芭蕾舞鞋都是其代表单品;近几年来，流行的手提袋、亚麻衬衫、玛丽珍鞋、阔腿西装裤等老钱风单品在The Row随处可见，在小红书上点赞超过1000个。
The Row 最畅销的手提袋也在 2023 年第四季度的全球时尚榜 Lyst 中名列前茅，并被称为“New”（下一个爱马仕铂金包）。
它的粉丝更是星光熠熠，从窦健到金智妮、宋慧乔，再到杨幂、欧阳娜娜、倪妮、董洁，甚至潮男“侃爷”的鼻祖更是他的“野性代言”。
它不是传统意义上的奢侈品，但可以以奢侈品的价格出售;不做广告或寻找代言，但可以成为明星标准。The Row，为什么？
来源：小红书 @B1OCK
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大名鼎鼎“桂缇”。
The Row 可以归结为两个词：熟悉。
打开 The Row 的产品列表，您会看到一种熟悉的风格——极简主义。
来源：发发琦
从 2014 年开始，极简之风吹遍全球，为 COS、无印良品等设计简单的品牌带来了火力。2024 年，这股风将换下背心，在 “老钱 ”和 “安静的奢华 ”的旗帜下再次回归。这一次是 Loewe、Ralph 和 The Row 大火。
在社交媒体上，时尚博主经常将 The Row 与 20 世纪 90 年代极简主义风格的鼻祖爱马仕 （Hermès） 相提并论。
我们来看看几组节目对比图表。
左：爱马仕 90 年代 T 台;右图：The Row 2024 秀 来源：小红书 @陈
90 年代是爱马仕担任创意总监的时代（他也是 的创始人），也是爱马仕开发以极简主义分层为特征的高贵纹理的关键时期。深 V 领设计也成为爱马仕服装的标志之一。
看到 The Row 后，一些时尚博主感叹道：“我以为我在做爱马仕风格的服装。
当然，爱马仕并不是唯一一个走极简风格的，有网友感叹，他们经常在The Row上看到其他“大牌”的影子。
例如，The Row 的 2024 秋冬系列，百褶裙和超大外套，让人想起 Issey 和 Max Mara;
来源：@（授权）。
近年来爆款的桶包和纯白色亚麻西装，让人看到了 Old 和 Ralph ;
左：右：The Row N/S Park 来源：Dewu App
The Row 的廓形外套和深 V 连衣裙甚至与 COS 和 ZARA 十年前的模特“碰撞”;The Row 广受欢迎的真丝裙也可在优衣库购买。
来源：左：发发奇 右：天猫优衣库官方旗舰店
这也解释了为什么当谈到 The Row 时，经常是 “红牌不是红牌”。
虽然没有自己的风格，但 The Row 的价格并不便宜，甚至比它模仿的“主角”还要贵。
例如，在跨境电商平台上搜索 The Row 裙子时，价格大多在 10000 元到 25000 元之间，而 Issey 的裙子价格大多在 2000 元到 5000 元之间。
那么，为什么这个靠“仿制”走红的品牌，卖得比大品牌还贵呢？
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为什么 The Row 这么贵？
一个小挎包9500元，一条牛仔裤9700元，一双芭蕾平底鞋10800元，一件外套28000元。昂贵，是 The Row 的标签。
但事实上，当美国双胞胎童星姐妹 Mary-Kate 和 Olsen 在 2006 年创立 The Row 时，它被定位为极简主义成衣品牌。它的第一款热门商品“完美 T 恤”售价 195 美元，约合 1500 元人民币，没有现在那么贵。
该品牌在 2020 年之后真正流行起来。
与奢侈品昂贵的逻辑不同，奢侈品之所以昂贵，是因为它们拥有数百年的历史，作为品牌的溢价支撑，但 The Row 的昂贵是“我很贵”的性格。
你如何证明“我很贵”？
第一个看穿的人。
2020 年 11 月和 2021 年 4 月，美国网红窦健 （ ） 在 ins 上发布了两张穿着 The Row 的自拍照，标签是 The Row。
这是什么意思？最后一个被 Ken Bean 掀起火潮的品牌是。
图源：ins 截图
果然，The Row 火了。会员和其他顶级流量明星都穿过 The Row。
从 2022 年开始，董洁的直播间和私家服装也开始带货来到 The Row，水桶包、手提袋、白 T、乐福鞋、毛衣等都成为了网红单品。
来源：小红书 @Dong 杰
虽然很难判断穿着 The Row 是明星的个人服装还是品牌营销，但可以肯定的是，The Row 在这波从小众到大众的流量浪潮中，都依赖明星。
光靠明星是不够的，要贵到让人信服，你得有工作质量。当谈到“高品质”创作时，The Row 确实有两种刷子：一种用于合身，另一种用于面料。
让我们从合身开始。
正如 The Row 的名字来自伦敦的一条高级时装街，The Row 在剪裁方面最大的优势就是“笨拙”。
比如 The Row 的白色 T 恤，宽领口，贴合领口，露出纤细的脖子，背面的中缝线则呈现出笔直笔直的背部，被誉为“让不同体型和体型的人都能穿出完美造型”;The Row 的裙摆下摆长度更包容身材，可以恰到好处地展现出柔美的纤细;衬衫的长度总是略短，目的是让穿着者看起来更高;后肩板逐渐向腰部收窄，营造出紧身胸衣的外观。
来源：德物 App
一些网友在社交网络上分享了他们的 The Row 高腰铅笔裙：“细羊毛面料，柔软有光泽。收腰部分由前后四根鱼刺加厚面料支撑，在舒适感的同时完美修饰曲线，完全没有紧绷和不适感。我认为这就是一线设计师品牌和普通高街品牌之间的区别。”
在社交媒体上，对 The Row 廓形的分析已成为“评估当代高端裁缝的标准”，专注于“每个知道的人”。
先看合身，再看面料。
据介绍，The Row 的产品选自世界顶级面料，如骆驼毛、俄罗斯小羊皮、法国白兰地皮革、顶级丝绸等。
以 The Row 的羊绒大衣为例，有一项行业分析：“面料由 59% 羊绒和 40% 初剪羊毛混纺而成，前者是著名的羊绒，后者是最好的羊绒，最细腻的纤维，衬里由丝绸制成。”
The Row 2024 冬季系列 来源：小红书 @B1OCK
这样的豪华配置在精奢的品牌推广中非常常见。比如符合“1436羊绒标准”的双面羊绒大衣鄂尔多斯1436系列，售价高达33000元。
质量越高，保费就越高。尽管 The Row 从未发布过具体的业绩数据，但根据英国金融时报的一份报告，这个在全球只有 5 家独立门店的品牌，目前的年销售额约为 2.5 亿美元至 3 亿美元，复合年增长率在 20% 至 30% 之间，营业利润超过 6000 万美元。
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The Row 可以热多久？
9 月，所有者家族和欧莱雅继承人分别通过家族办公室和家族企业 Tethy 收购了 The Row 的少数股权。
业内人士认为，这意味着在奢华寒冬的背景下，The Row 将作为新的增长点。
但也许 The Row 并没有那么强大。
二级市场的留存率一直是衡量奢侈品价值的黄金法则。根据美国二手奢侈品电商公司 Rebag 发布的《2023 年奢侈时尚转售报告》，爱马仕的价值留存率为 110%，价值留存率为 100%，LV 和香奈儿的价值留存率约为 85%。
另一方面，The Row 难以维持其发行价格。比如它的大号 N/S Park 藏青色水桶包，销售价格显示其销售价格在 21500 元左右，新售价在 13700 元左右，大约 6.4 折。
来源：德物 App
即使 The Row 的全新产品在得物、发发奇等电商平台上销售，价格也会有不同程度的打折。比如董洁的N/S Park黑色中号水桶包，售价15200元，产品售价在13000元左右，比标价便宜了近1000元。
对此，VIP研究院院长、奢侈品专家周婷认为，The Row的受欢迎程度取决于其品牌风格，而The Row强调客户自身的感受和风格体现，更多地释放客户的个性，而不是像其他品牌那样强调品牌的优势和特点。因此，The Row 的核心客户是追求简单个性、随性慵懒生活的年轻人，以及一些追求极简生活方式的社会精英。但 The Row 的风格是一把双刃剑，优点是没有风格是最大的风格，可以适应更多的客户，缺点是经过时间积累，客户新鲜度就结束了，后续发展难以维持。
就品牌抗风险能力而言，与其他奢侈品牌相比，The Row 仍然是一个小家庭。2020年，在全球疫情的冲击下，The Row不得不进行大规模裁员，核心团队成员人数从30人削减到10人减少到12人，女装联名设计总监和男装设计师相继离职。
为了激活现金流，The Row 从 2020 年开始就一直举办样品销售，以减轻库存压力，部分商品的价格低至 2% 的折扣，一直排着队。此举无疑对品牌的高端调性产生了影响。
此外，业内对 The Row 在中国市场的发展也持谨慎态度。
在中国市场，The Row 主要与连卡佛和 SKP 合作，于 2023 年在成都 SKP 开设了中国第一家独立店，并在北京 SKP 和深圳湾万象城开设了快闪店。今年，The Row 在杭州天木里的 B1OCK 开设了一个独立的零售空间。
但在中国市场，如果你数一数近年来爆发的奢侈品牌，比如 Loewe、Miu Miu、Ralph 等，你会发现，现在只是不流行的大 logo 不受欢迎，并不是 logo 不受欢迎。像 The Row 这样的奢侈品，根本没有 logo，只属于少数真正的富豪，并不能满足中国消费者对奢侈品的需求。
周婷很乐观：“有时候，一个身份明确的产品或设计，或者一个独特的风格，也是一个标志。在周婷看来，小众奢侈品最重要的就是要控制节奏，也就是要避免过度曝光，如果The Row控制住了在中国市场的扩张速度，就会有一定的发展空间，如果迅速扩张，其生命周期将明显缩短。
在业内人士眼中，目前 The Row 并不是真正的奢侈品。要成为百年奢侈品牌，The Row最大的挑战是进一步提升品牌形象，有能力继续开发符合未来市场需求的产品，而不是依赖今天的极简风格。
“要做好一个企业，可以用一些技巧来做，但要做好一个品牌，是一项系统化、专业化的工作。显然，The Row 只是在做生意，远不是一个成功的奢侈品牌。”
趋势是短暂的，风格是永恒的，极简主义归根结底仍然是一种趋势，也许 The Row 仍然需要找到自己。