【泛总商会】2020 年中国消费者调查报告
近年来，中国的经济三驾马车——投资、出口和消费——有所放缓，但消费者信心仍然强劲。
中国消费者信心指数 （CCI） 在 2018 年下半年下降后，在 2019 年初恢复上升趋势，达到 10 年新高（图 1）。中国消费者在 2019 年仍然大量消费，虽然增长可能略低于 2018 年，但他们仍然愿意为具有强大价值主张的商品付费。
2019 年是双 11 又一个破纪录的一年，所有平台的总交易额同比增长 31%，达到 4100 亿元人民币（580 亿美元），远高于网络星期一和黑色星期五的在线交易量总和。由此可见，中国消费需求依然旺盛，依然是中国乃至全球经济增长的引擎。
回顾过去十年，中国整体消费市场增长迅速：10年前，当大多数城市居民只满足衣、食、住、行等基本需求时，92%的城市家庭年可支配收入在14万元以下。今天，中国一半的家庭是较富裕的家庭，年可支配收入在 140,000 至 300,000 元人民币之间。
收入的增加使他们在满足基本需求后追求更高质量的生活，例如定期外出就餐、购买化妆品、平板电视和度假旅行（图 2）。然而，中国农村人口的消费贡献相对较低，几乎所有的消费增长都来自城市地区。城市消费者对中国 GDP 增长的贡献率超过 60%1，展示了中低线城市和农村市场的潜力。
在全球范围内，中国消费者也是一支强大的消费力量，2010 年至 2017 年期间占全球家庭消费增长的 31%（图 2）。
在这场消费增长的盛宴持续的同时，我们在今年的调查中发现了一些值得注意的新趋势——中国的消费行为正在发散，从过去各种消费群体的“普遍增长”趋势转变为不同消费群体的“个性化”和“差异化”消费行为。
在中国的中低线城市，一支新的消费力量已经出现，以二线及以下城市的年轻女性为代表。这个群体不担心生活成本或未来的储蓄，并且有很强的购买意愿。
然而，在北京、上海和广州等生活成本较高的大城市，不同的消费群体表现不同：一些人更理性，愿意为质量付费，而不是社会身份;有的更精明，追求最高的性价比;其他人则更加谨慎，削减开支并提前计划。
这种消费者分类现象值得中国所有消费品企业的关注和研究，从而调整现有的产品策略和营销策略，通过深耕市场，向精细化、个性化、全渠道的模式转型。
趋势 1
中低线城市新一代消费成为新的增长引擎
2 线及以下线城市的“年轻购物者”仅占受访者的 25%，但对 2018 年消费者支出增长的贡献率接近 60%
在今年的调查中，我们确定了一个重要的消费群体——中低线城市的“年轻购物者”。它们对中国消费者支出的持续急剧增长发挥了重要作用。这些年轻消费者是“数字原住民”，他们主要生活在生活成本较低的二、三、四线城市。
他们对未来持乐观和希望，并且非常容易种植最新的趋势，例如小红书和抖音。拥有最新一代的手机、除草美容博主推荐的护肤品或化妆品，旅行和在他们关注的视频中打卡已经是这个群体的常见生活方式。
这个群体的空闲时间也比大城市的年轻人多得多。他们经常在下午五六点回家，通勤时间比大城市消费者要短得多。因此，他们有更多的空闲时间外出就餐，赶上最新趋势，购买高端产品，提高生活质量和社会地位。
“年轻购物者”认为购物时“一分钱一分货”，他们不太关心为未来储蓄。这赋予了他们强大的购买力。这个群体仅占受访受访者的四分之一，但为 2018 年消费者支出的增长贡献了近 60%。在我们跟踪的几乎所有品类中，这群新消费者的支出都显著增加（图 3）。
在三四线城市，较富裕的家庭占人口的 34% 以上
虽然北京和上海等大城市普遍关注新一代富裕消费者，但中低线城市“年轻购物者”的出现凸显了中小城市消费者的重要性。近年来，在不太知名的三四线城市（如绵阳、盐城和自贡），中上层消费者的数量迅速增长。
2010 年至 2018 年，三四线城市年可支配收入在 14 万元至 30 万元的住户年复合增长率达到 38%，高于一二线城市的 23%。这些较富裕的家庭（我们称之为“富裕”和“大众富裕”阶层）占三四线城市人口的 34% 以上，接近五年前的高线城市水平（图 4）。
事实上，消费者在中低线城市的重要性日益增加，与 、天猫、拼多多等电商平台的崛起密切相关。电商平台在一定程度上帮助品牌将销售渠道延伸到低线城市，这推动了低线城市的富裕年轻人增加消费支出。如今，消费者可以通过拼多多购买 1,000 多个品牌，占平台上这些品类所有销售额的 10% 至 30%。
趋势二
大多数消费者都有消费分级，有的在升级的同时更注重质量，有的更注重性价比
60% 的受访者表示，即使他们觉得自己很富有，他们也想把钱花在“需要的地方”
虽然经济放缓似乎没有影响到“年轻购物者”，但大多数中国消费者的情况并非如此。绝大多数受访者在消费方面更加谨慎。大约 60% 的受访者告诉我们，即使他们觉得自己很富有，他们也想把钱花在“原地”，高于 2017 年的 52%（图 5）。
这背后的原因不难理解。2012 年至 2018 年期间，中国城市居民的人均消费增长了 65%，远高于通货膨胀和 GDP 增长，而同期收入增长放缓。中国的人均可支配收入增长率已从 2012 年的 13% 下降到 2018 年的 9%。
但消费者对经济危机的反应不同，在较为谨慎的消费群体中，我们发现了几个具有代表性的群体——一些人仍在增加支出，并为高端商品支付更多费用;但也有一些人调整了消费方向，开始尝试省钱。
品尝中产阶级：这个群体以忙碌而富有的中年人为代表，他们与新一代消费者一样富裕。但与后者不同的是，“品味中产”群体更注重价值，他们愿意为高质量的商品付出高昂的代价，但他们不愿意为了自己的社会地位而付出代价。
在我们调查的 25 个品类中，“品味中产阶级”增加了 23 个品类的支出，为 2018 年的消费者支出增长贡献了 23%。
精明的买家：这个群体也喜欢更高质量的产品，但由于他们的收入略低于“挑剔的中产阶级”和“精明的购物者”，他们总是在寻找最物有所值的产品，既质量合适，价格合理。事实上，他们减少的品类支出已经多于增加的支出（图 6）。
精明的买家过着稳定的生活，因此他们有很多时间和动力来仔细评估不同的产品，并以合理的价格找到最好的产品，并且在财务和个人方面都经久耐用。如果你画这个消费群体的画像，他们往往是已婚、中年、女性，生活在成本更高的一线城市。他们对 2018 年消费者支出增长的贡献仅为 6%。
Youth 是我们观察到的一个新消费群体。这个占受访者 10% 的群体已经全面缩减了支出，其中降幅最大的是能量饮料、碳酸饮料、瓶装水和白酒等非必需消费品（图 7）。这个消费群体的收入低于其他群体，而且他们主要生活在一二线城市，因此低价格和储蓄比质量和品牌更吸引他们。
这个消费群体以年轻单身人士为主。他们忙碌、勤奋，对未来充满信心，但这并不会转化为日常开支的增加，因为他们倾向于为未来重要的人生事件做准备，比如买房、结婚等。
趋势三
健康生活的概念持续升温
面对城市生活中的压力、拥堵和污染，受访者表示他们将增加与健康生活方式相关的支出（图 8）。
注重健康的消费者也更加注意他们的食品选择，这不仅仅是出于食品安全的原因。今年，更多的消费者表示他们会有意识地选择更健康的食品。这在城市各级受访者中都很明显，但在一线城市最为明显。
60% 的消费者定期查看包装食品成分表
在大城市，60% 的消费者表示他们会定期查看包装食品的成分表并购买看起来更健康的产品。在我们跟踪的 25 个品类中，鲜奶是 2018 年中国消费者支出同比增长最大的品类。一半的受访者表示他们会购买更多的鲜奶，38% 的受访者表示他们会购买更多的酸奶。“年轻购物者”对由天然成分制成的酸奶情有独钟。55% 的受访者表示，“健康和天然成分”是他们购买产品时的首选，“无糖”和“有机”等概念也很重要。
有趣的是，高线和低线城市消费者的健康认知存在细微的差异。低线城市消费者也喜欢健康的生活方式，但消费增长最快的品类是碳酸饮料和果汁，这表明他们对健康生活方式的理解与高线城市消费者不同。
趋势四
旅游消费更注重体验俗话说
，“宁走千里，也不愿读一万本书”。为了开阔视野，增加生活的乐趣，中国消费者对旅行非常热情。从 2014 年到 2018 年，中国城市消费旅游支出的复合年增长率为 14%，超过了 GDP 增长率 （7%）（图 9）。
随着中国消费者旅行的频率越来越高，经验也越来越丰富，他们在行程规划方面也变得越来越老练和挑剔。在国内旅行方面，超过 60% 的受访者表示，他们现在更喜欢自助游，而不是 10 年前流行的大型团体旅游（图 10）。
在一线城市尤其如此（80% 的受访者更喜欢自助游）。在选择跟团游时，越来越多的中国游客会选择小型、高端的旅行团。45 岁及以上的消费者更喜欢小团体旅游（32% 的受访者更喜欢这种选择）。
中国消费者仍然在国内旅行。云南和四川是两个最受欢迎的旅游目的地。与低线城市消费者相比，一线城市旅行者的出境和长途旅行（超过 8 天）比例更高。
在出境游方面，中国游客继续青睐香港、台湾、澳门和大中华区以外的其他亚洲目的地，如日本、韩国和东南亚。然而，长途旅行（如欧洲和北美）以及小众旅行（如冰岛）也呈上升趋势。
趋势五
本土高端品牌崛起
Gucci 太阳镜、梅赛德斯-奔驰 SUV、 巧克力、 剃须刀——西方品牌曾经是舒适、现代、中产阶级生活方式的标志。
相比之下，过去消费者往往认为中国本土品牌低劣且无名。但近年来，情况发生了巨大变化。许多中国公司不再专注于生产低成本产品，而是努力提升其产品的质量、性能和价值。
在接受调查的 19 个品类中，有 13 个品类的受访者更喜欢本地品牌而不是外国品牌。这包括生活必需品，如面巾纸、家用清洁产品、乳制品和新鲜食品，以及身份和生活方式产品，如手机、平板电脑、啤酒和家用电器，如冰箱。33% 至 57% 的中国消费者更喜欢这些品类中的本土品牌（图 11）。
今年的新变化是，许多消费者也会选择本土品牌购买高端产品。中国是高端数码产品、护肤品、化妆品和红酒的主要鼻祖之一。
消费者甚至开始对中国时尚感兴趣——不仅仅是普通服装，还有制作精良的设计师品牌，例如中国设计师刘敏、马明和陈安琪的品牌。
这些时尚品牌现在与西方顶级品牌一起出现在中国的奢侈品百货公司。除了奢侈品市场，志和等中高端服装品牌也成功迎合了喜欢本土时尚的消费者的需求。
与此同时，中国消费者对品牌的来源仍然感到困惑。许多人将很久以前进入中国市场的国际品牌误认为是本地品牌。一半的消费者认为 7-Up 是一个中国品牌，49% 的消费者认为养乐多日本是一个中国品牌。另一方面，一些走国际路线的本土品牌经常被误认为是外国品牌，比如42%的受访者认为金帝巧克力和贝美婴儿奶粉是外国品牌。
对品牌的影响
72% 的城市消费者积极追求更健康的生活方式