Burberry中国区总裁张云欣：年轻消费者为奢侈品行业带来新的增长机会
本报记者刘旺北京报道
“中国年轻一代消费者是在互联网时代成长起来的，他们的一些特点给（以下统称‘’）及奢侈品行业带来了进一步发展壮大的机遇。” 中国区总裁张云欣在接受《第一财经》记者采访时表示。
事实上，中国市场在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位。腾讯 与波士顿咨询集团联合推出的《2024年中国奢侈品市场洞察报告》提到，2024年中国大陆消费者的奢侈品消费规模将达到5720亿元，同比增长率为4%。近五年来，中国市场对全球奢侈品市场的贡献稳定在20%至25%。它是全球奢侈品行业增长的主要“引擎”，在消费格局中不容忽视。缺少组件。
如何满足中国消费者的需求，成为奢侈品牌需要重点关注的方向。
迎合新一代年轻消费者
张云欣表示，中国年轻消费者热爱时尚、追求时尚，精通数字化、具有生态意识，对创新产品和文化体验有浓厚兴趣。
从产品和品牌偏好来看，“他们时尚前卫，勇于尝试新事物，往往是最先购买新产品、发现新品牌的消费者。他们在社交平台上活跃并具有影响力。他们要求品牌提供创新、创意、定制和新鲜感，更喜欢能够帮助他们表达自我、展示个人风格的品牌。他们走在潮流的最前沿，也购买经典和季节性的单品。”张云欣总结道。
上述报告还提到，30岁以下的消费者关系到品牌未来的增长机会，奢侈品牌仍需深挖和培育。
野村证券中国消费及房地产行业分析师董继周表示，满足年轻消费者的情感价值已成为消费市场的趋势。 “今年的热门话题比如文化旅游、宠物、时尚玩具等，一些品牌销量比较好，很大程度上是因为他们的产品满足了消费者尤其是年轻消费者的情感价值。”
但众所周知，国际奢侈品牌在中国市场面临着本土化经营的挑战。
尤其是近年来，年轻消费者对国潮文化更加热衷。 《2024年青年国潮品牌力观察报告》显示，78.9%的受访年轻人会因为产品融入国潮元素而更愿意购买。民族时尚产品，特别是服装、鞋帽和饰品配饰受到年轻人的青睐，占比分别为48.6%和45.1%。 80.7%的受访年轻人认为国潮是当代年轻人的潮流风向标。
可见，不少奢侈品牌也在加入中国的国潮文化。例如，卡地亚推出了七夕限量版珠宝； Gucci、Prada、等都为中国传统新年设计了新品。
隐藏在一些设计元素和新产品的背后，更重要的是奢侈品牌通过产品和营销活动与中国消费者之间的文化沟通。
波士顿咨询集团全球合伙人邹捷在发布相关报告时提到，2024年，消费者将关注品牌能否与当地文化真诚、深入对话。品牌与中国文化的深入对话，不再是简单地卖产品迎合消费者，而是以平等的态度探索和沟通底层文化。它不再是简单的文化元素的表面积累。 ，却能多维度展示品牌对文化艺术的诠释。
“如果一个品牌能够与中国本土文化进行有效、深入的对话，那么它就能获得消费者的三个独特反应，包括能够与中国消费者平等对话；能够多维度挖掘文化价值，满足消费者对文化内涵的需求；还能精准捕捉灵活、本地的需求。”邹杰说。
张云欣表示，国潮的走红体现了中国年轻一代对本土文化的自信和认可，也对我们提出了新的要求，即如何更好地表达对中国文化的理解，从而与中国青年建立情感联系。消费者。
提升消费者体验
事实上，对于年轻消费者来说，消费体验也极其重要。记者注意到， 2023年在上海开业的限时精品店“玫瑰”以英国玫瑰为主题，携手伦敦当地咖啡馆Café推出全天英式美食。此外，在崇礼开设的精品店内还开设了咖啡区，为滑雪者提供咖啡产品。
线上线下渠道融合也是奢侈品牌发展的方向。张云欣告诉记者，一直在不断拓展电商平台，整合线上线下渠道，提升消费者的购物体验，比如利用微信小程序连接店内购物和虚拟体验。
利用明星代言人来强化品牌在年轻消费者中的影响力已成为许多奢侈品牌的选择。
日元营销智库发布的《2024奢侈品行业明星与社交媒体营销数据洞察报告》提到，虽然奢侈品牌官方代言人数量有所减少，但该领域依然高度活跃。奢侈品牌代言人以90后女性、演员为主，呈现年轻化趋势。社交媒体平台尤其是微博、小红书成为品牌推广的主要渠道，天猫等电商平台则辅助业务转化。
值得注意的是，随着年轻人越来越关注运动，与明星运动员的合作也成为奢侈品牌的重点方向。 2022年后，冬奥会冠军苏一鸣、谷爱凌、F1赛车手周冠宇等运动员相继与顶级奢侈品牌达成合作。
显然名人仍然具有很强的“流量效应”，奢侈品牌也愿意在营销活动中为消费者提供与名人代言人近距离接触的体验。记者走访刚刚开业的北京三里屯旗舰店发现，开业当天多位明星代言人亮相，如品牌代言人汤唯、陈坤、导演辛爽、羽毛球奥运冠军蔡赟、国际超模何聪等。吸引了众多年轻消费者的围观。
同时，记者了解到，今年进博会期间，也在加大消费者体验力度。 展位来宾可在进博会展位和上海66精品店领取明信片并盖章。集齐两张印章后即可兑换品牌提供的纪念品一份。
张云新表示，中国消费市场和零售业具有很强的韧性和潜力。未来，他们将继续将独特的英伦风格和现代作品带给中国消费者。