基于中国消费者心理的奢侈品营销策略分析.doc
基于中国消费者心理的奢侈品营销策略分析营销策略旨在提供决策建议，打造本土奢侈品品牌，培养企业奢侈品管理高级人才。 2、缺乏品牌经营意识。目前，中国企业在奢侈品行业和品牌管理方面都相当落后。我国国内市场知名的国际品牌很少，很多经营者还没有认识到品牌的重要性。我国一些奢侈品销售商缺乏培育奢侈品牌的文化素养。他们在品牌营销策略上，没有将我国博大精深的文化与奢侈品牌运作规则紧密结合起来。他们不注重产品的精神附加值。从定位上来说，视野仅限于国内的一些高端商场。 3、缺乏综合营销能力。我国很多奢侈品营销人员都没有注意到，成功的奢侈品营销需要综合运用多种营销策略打出漂亮的组合拳，无法熟练运用所有的营销渠道和营销技巧。比如渠道方面，对自身客户群体没有准确定位，互联网等新兴营销渠道没有得到充分利用；在促销方面，广告媒体的选择缺乏合理性；在服务方面，个性化并不突出。我们可以借鉴国外的一对一服务。 4、基于中国消费者消费心理的奢侈品营销策略。通过对影响我国奢侈品消费心理的因素以及奢侈品营销中存在的问题的分析可以看出，中国消费者对奢侈品的消费和营销与欧美国家有所不同。因此，为了进一步促进中国消费者对奢侈品的合理消费，需要综合考虑中国消费者的心理特征、国情等因素，进而做出相应的营销决策。
1、充分利用奢侈品销售新渠道。随着我国奢侈品市场不断繁荣，许多新的市场渠道悄然涌现，包括奢侈品电商平台、二手奢侈品交易平台、免税商场等。但这些渠道的存在，比如奢侈品电商平台上二手奢侈品的混供，以及商品的真伪，都需要消费者有一定的辨别能力。 (1)奢侈品电商平台。我国奢侈品消费呈现年轻化的特点。随着我国电商市场的繁荣，产品已从低端走向高端。以猫步网、尚品网、第五大道等为代表的奢侈品电商网站相继成立。目前，我国得到资本市场认可的奢侈品电子商户仅有十几家，仍有不少具备市场空间和发展潜力，国际奢侈品牌也可以通过开通线上购买的方式进入奢侈品电商交易市场。网站或推出奢侈品频道，通过提供优质的产品、服务和真正的奢侈品在线购买体验平台，让消费者充分体会到平台的便利性。 (2)——实用的奢侈品交易平台。那些只能买得起少量奢侈品的有追求的消费者可以在这个市场上满足他们的购买欲望。我国目前二手奢侈品交易的市场渗透率通常占整个市场的10%至15%，还有一定的增长空间。据对外经济贸易大学奢侈品研究团队调查显示，目前中国市场有近500家经营者。二手奢侈品公司，但大多处于初创阶段，规模较小，知名度较低。
其中，东部地区和一线城市二手奢侈品消费意愿相对高于西部城市和二三线城市。但需要注意的是，该平台有一定的局限性，即供货的连续性和商品的可信度。 （三）免税市场。奢侈品免税市场增长的巨大动力来自于国内外奢侈品的价差。我国每年50%以上的高端消费是在国外完成的，其中免税店占比超过50%。其他地方需要借鉴三亚离岛免税店的经验，这需要城市规划设施的完善，以及政府政策的开放和支持需要符合国际规则。即使面对海量游客的压力对免税店服务质量的挑战，奢侈品零售终端仍然需要保证服务质量，尽量用在直接面对消费者的时候。一对一的服务模式让消费者受益更多。 2、新旧营销方式综合运用随着互联网的快速发展，越来越多的女性加入了网民的阵营。奢侈品牌卖家需要敏锐地意识到女性的这种变化。目前，《购物中心现代化》2012年5月（中期）第683期在获取品牌资源的渠道上，年轻消费者不仅从广告中获取信息，还从微博中寻找自己喜欢的商品。奢侈品牌可以在我国开设微博账号，并在微博上公布最新的品牌策划活动。例如，卡地亚官方新浪微博于2011年5月26日正式上线。截至2012年4月4日17:00，卡地亚新浪微博拥有超过25万粉丝，其中大部分年龄在30岁以下。 2011年11月的品牌活动推广中，蔡康永受邀在微博上分享自己的品牌故事。一天之内，某条微博被网友转发超过2000次。
此外，我们还可以借鉴迪奥在产品推广方面的经验，利用网易这个网络平台，全方位推广新产品。另外，充分把握产品特点，运用情境营销。例如，ROLEX的“专业、精准”理念可以在现场销售过程中通过销售人员向消费者展示。 “当你穿着它去公司时，它可以表明你可以掌控自己每一分钟的职业品质。” ，使消费者产生情感并产生购买行为。 3、匠心差异化服务。奢侈品销售商应该充分认识到，中国消费者的奢侈品消费动机很大程度上是基于人的需求。首先，可以在产品的内外包装以及广告的策划设计中加入“礼品”元素，让消费者无需额外包装就可以直接作为礼品使用，同时也增加了收藏价值。奢侈品在一定程度上。 、改进产品——fl'r以满足消费者的多样化需求。此外，在细分市场、精准定位的基础上，发挥好节日卡的作用，利用情人节、母亲节、圣诞节等黄金促销假期，推出不同的奢侈品促销组合和符合消费者需求的礼品。不同主题的品牌形象。服装，进一步塑造奢侈品的品牌形象。随着消费者鉴赏力和品位的提高，对传统文化的崇拜和民族自豪感的复兴，中国特色的奢侈品将是一个重大商机。因此，我们可以趁机打出收藏牌，将产品与中国文化完美融合。如中国传统珠宝和古典家具，此外还设计具有中国特色的高端奢华服装和配饰，走向价值链的顶端。
终于。需要注意的是，一个成功的奢侈品牌背后需要有一支高效、懂得如何运营奢侈品牌市场的国际化团队。这是因为，奢侈品营销过程需要他们的支持来策划和推广奢侈品的强势品牌文化，同时还需要他们监督生产过程，激励设计人才，并具有敏锐的美感、艺术感和商业感。机会。因此，随着奢侈品消费时代的到来，如何准确把握消费者心理，根据目标顾客的消费习惯，有目的地开展有效的奢侈品牌营销活动，是赢得消费者和顾客品牌忠诚度的关键。参考文献：[1]周进，顾江。假冒奢侈品的消费现象分析[J]_工商时报，2011(34)27-28 [2]王庆洲。奢侈品消费心理分析[I]_中国工商界，2010(11):355}3l 邢伟．中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究[I1l市场论坛，2009（12）：57-59 朱锐．略论微博时代的奢侈品营销[I1_现代营销，2011(3):43-44 [5]何玉民，何慈浩。中国消费者奢侈品消费心理特征分析II1_消费指南，2009(8):11f6]卢汉令，伦玉仪。我国奢侈品消费现状及营销策略[黑龙江对外经济贸易，2008(5)：79-85r7]甘军，肖子石。奢侈品消费心理分析与探讨湖南农机，2007~）：76-78 [8]曹静宇。中国奢侈品消费相关问题分析[I]奢侈品指南，2011（16）：1-1,9 [9] N. Dan 。黄金时代：奢侈品流行营销策略]上海：上海财经大学出版社，2007（8）