三季度业绩下滑，奢侈品市场新增长引擎是否陷入停滞？
曾经被奢侈品集团视为“新增长引擎”的中国市场为何失败了？
陈佟 撰稿
编辑丨美琪
娱乐价值官解读：
ID：第三方数据显示，各奢侈品集团第三季度财报纷纷出炉，营收普遍下滑，亚太市场持续疲软。 LVMH集团第三季度营收下降4.4%。除香水和化妆品部门外，其他部门的收入都有不同程度的下降。这一变化导致多家奢侈品集团股价暴跌。 10月17日晚，瑞士钟表工业联合会报告称，9月份瑞士手表及手表机芯整体出口下降12.4%至21亿瑞士法郎，其中中国进口下降50%。出口下降主要是由于亚洲销售疲软，其中中国大陆和香港占月度出口下降的近三分之二。曾经被奢侈品集团视为“新增长引擎”的中国市场为何失败了？
业绩持续下滑
新发动机不工作？
10月19日，意大利奢侈品牌盟可睐 () 创意节首次在欧洲以外的地区在世博园中国船舶馆举办。这也是2025春夏上海时装周的“闭幕秀”。
活动当晚，数千名中外嘉宾、名人、网络红人齐聚这个3万平米的空间。对于为何首次走出欧洲选择中国上海举办展会，集团董事长兼首席执行官雷莫表示，在上海举办本次活动非常有意义。 “去年的演出结束后，我觉得上海应该是我们的下一站。”
对于高净值消费群体来说，是奢侈品牌冬季御寒的选择之一。娱乐价值官在天猫官方旗舰店看到，羽绒服的价格从3000元到4万多元不等，一件婴儿羽绒服的价格为5950元。以这样的价格来说，是当之无愧的奢侈品。
显然，上海首秀是国际品牌对中国市场投下的信任票。不过，我不知道消费者对于中国市场的热情会如何反应？
之所以提出这个问题，是因为在LVMH集团刚刚发布的第三季度财报中，娱乐价值官看到了营收普遍下滑、亚太市场持续疲软的市场反馈。
在刚刚发布的财报中，LVMH集团第三季度营收下降了4.4%。除香水和化妆品部门外，其他部门的收入都有不同程度的下降。这一变化导致多家奢侈品集团股价暴跌。
LVMH集团截至9月30日的第三季度总营收为190.7亿欧元，营收下降4.4%。剔除汇率波动的影响，销售额同比下降3%，低于第二季度的有机收入。其中，时装及皮具部门第三季度销售额为91.5亿欧元，同比下降5%；第三季度手表和珠宝的有机销售额下降了 4%，葡萄酒和烈酒下降了 7%，而香水和化妆品则增长了 3%。
由于通货膨胀抑制了可自由支配的支出，LVMH 股价从 3 月 14 日的今年迄今高点 872.80 欧元下跌了 27%。受LVMH业绩下滑影响，财报发布当天，卡地亚母公司历峰集团股价下跌1.2%，爱马仕集团股价下跌1.6%，卡地亚母公司历峰集团股价下跌1.2%，爱马仕集团股价下跌1.6%，处于转型期的古驰母公司开云集团股价下跌1.1%，美妆巨头欧莱雅股价也一度下跌2.3% 观点。
10月15日，意大利奢侈品集团菲拉格慕集团（EXM：SFER）公布了2024财年第三季度及前九个月的业绩数据，显示该集团第三季度营收为2.21亿欧元，基于按固定汇率计算，同比下跌7.2%，按现价计算，同比下跌9.6%。业绩下滑主要受到亚太市场疲软、DTC二级渠道（）和批发环境影响。其中，第三季度集团在亚太市场的净销售额按固定汇率计算下降20.5%，按当前汇率计算下降20.9%。
可见，今年第三季度奢侈品市场面临的巨大挑战，引发了“如何恢复亚太市场”的问题，是品牌需要共同思考的核心命题。
奢侈品正在抛弃中产阶级
据业内人士透露，香奈儿正在中国进行裁员。此次裁员主要针对办公室行政和管理人员。有的部门会优化一半的人员。就连柜台销售人员也会进行优化，香奈儿暂时不在中国招聘新员工。 。这一信息听起来与此前香奈儿在中国持续扩张、涨价的消息有些矛盾。
今年3月，香奈儿正式在全球范围内上调产品价格。涨价的包包类型包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋、19包等，普遍涨幅在5%左右。大号CF手袋、大号2.55手袋价格进一步上涨，达到9.06万元，较之前上涨了3600元。 CF小号手袋价格从7.7万元涨至8.08万元，上涨3800元。是本次手袋中涨幅最高的单品。 19bag和leboy系列涨价幅度为2200元至2500元。有分析师预测，按照目前涨价的频率和幅度，经典包包可能在2028年突破15万个大关。
不少自媒体评论称“香奈儿正在抛弃中产阶级”。从香奈儿的价格定位我们可以看出，品牌想要通过更高的门槛，筛选出更具商业价值的高净值消费者。过去购买美容产品、配饰和入门级包袋的中产阶级现在正遭受购买力萎缩的困扰。 29岁的@六六告诉娱乐价值官，她在一家大型互联网公司工作，年薪在50万左右。她原本想在30岁的时候买一台CF作为自己的生日礼物，但面对新的定价，她犹豫了。 “没想到，因为我没有购买记录，也不是VIP，所以可能没有资格购买这个包。”
确实，根据咨询公司贝恩的数据，2%的VIC客户（超级VIP）贡献了其40%以上的销售额，而且这一比例还在逐年增加。因此，爱马仕、LV等领先奢侈品牌正在加大对高净值客户的关注。
奢侈品似乎认定中国市场将成为新的增长引擎，但今年的表现却给他们带来了巨大的冲击。奢侈品市场严重下滑的主要原因包括全球经济发展放缓、中产阶级消费理性化、品牌形象挑战以及假货问题加剧等。
首先，口罩期的影响损害了消费者的信心。尽管中国市场仍然是全球奢侈品消费的重要地区，但亚洲市场的有机收入下降了12%，影响了包括LV在内的众多奢侈品牌的销售。 ，中国市场也不例外。此外，高盛和杰富瑞的分析师预测奢侈品市场增长将更加疲软且持续时间更长，盈利能力将进一步恶化。
中产阶级消费的理性化也是一个重要原因。中产消费者的购物习惯发生了巨大的变化。他们不再单纯追求高端品牌，而是更加注重实际产品的价值体验。这种转变意味着奢侈品牌需要重新审视其市场策略，以适应消费者需求的变化。
最后，假货问题持续加剧，并对奢侈品市场产生影响。假货泛滥，严重影响了正品的销售。尽管品牌采取了各种措施来维持自己的市场地位，但消费者对奢侈品的信任受到侵蚀，他们选择观望而不是消费。
从上述情况我们可以看出，奢侈品业绩下滑是多种因素综合作用的结果。业内分析师目前对第四季度奢侈品业绩能否改善并不乐观。
比奢侈品
体验式消费对中产阶级更有吸引力
成子（化名）是上海一家基金公司的员工，月收入6万元。她告诉娱乐价值官，她以前很喜欢买奢侈品。她每年都会购买、LV、Gucci等手袋和服装，但今年她突然减少了奢侈品的购买量。消费预算：“不是因为收入，而是因为兴趣的变化。我觉得这些包包、围巾已经买够了，我想把预算多花在体验式消费上。”
今年，成子花了5万元开了一家高尔夫俱乐部，并请了一名教练，每节课1000元。除购买高尔夫装备、高尔夫球包、服装等外，总投资约10万元。 “我想用这些钱来提升自己。学习打高尔夫球不仅是一种健康的爱好，还能开拓新的社交圈子，比花钱买包更有投资价值。”
另一位来自北京的林曦告诉娱乐价值官，今年消费奢侈品有一种自我怀疑。 “奢侈品销售的服务精神不如普通商品销售。如果你看看大众点评上SKP的奢侈品评论，有很多消费者抱怨，甚至抱怨专柜销售。他们居高临下的态度使消费者的购买过程非常不愉快。如果高品质的产品不能以同样的价格带来同样的服务体验，那我为什么要花几万去寻找呢？ ”
图片来自大众点评
娱乐价值官确实在大众点评上看到，几乎所有奢侈品店相关的评论都存在大量差评，而且问题大多集中在服务态度上。
抛弃中产阶级的奢侈品牌也开始被中产阶级“讨厌”。中产消费者中，在全球经济环境放缓的背景下，不少人减少了非必需支出的总体预算，旅行、娱乐、线下服务等更多体验式消费正在成为更多人的选择。那些看重产品实用性、能够带来健康和功能性的产品、个性化突出的产品，都是当前消费者趋之若鹜的购买目标。
回顾今年奢侈品业绩持续下滑的现状，不难看出不少奢侈品牌在大幅提高价格的同时，其服务和商品的价值却没有相应提升。
中国消费者不再是奢侈品市场的“新手”群体。他们的价值意识越来越强，消费观也越来越成熟和独立。无论奢侈品广告多么耀眼，营销手段多么巧妙，中国消费者的理性升级都将成为奢侈品牌面临的最大障碍。