LVMH创始人伯纳德·阿尔诺如何成为全球第三个身价超过1000亿美元的人？
6月19日，彭博亿万富翁指数显示，欧洲首富、法国奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)老板伯纳德·阿诺特( )加入杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)和比尔·盖茨(Bill Gates)的行列，成为全球唯一的亿万富翁。身价超千亿美元的三大富豪之一。
阿尔诺的身家已达1004亿美元（约合7000亿元人民币），相当于法国经济规模的3%。
说到伯纳德·阿诺特，大家可能并不熟悉。但他创立的LVMH集团及其旗下迪奥、芬迪、赛琳、娇兰、纪梵希等众多知名奢侈品牌对国人来说并不陌生。毕竟，阿诺特身价暴涨，离不开中国人的“神助攻”。
据媒体报道，中国消费者对路易箱包和轩尼诗干邑的需求极大提升了LVMH集团的销售业绩，导致LVMH今年股价上涨了40%以上。自从阿尔诺旗下奢侈品牌落户中国以来，每年从中国赚取的收入至少有数百亿元人民币。
然而有趣的是，LVMH集团旗下的著名奢侈品牌没有一个是阿尔诺一手创立的，但他现在却是它们真正的主人，并由此打造了一个宏伟的“奢侈品王国”。
01
《穿羊绒衫的狼》
阿尔诺早年从父亲手中接管了家族的建筑公司，但很快就遇到了法国第一位社会主义领导人弗朗索瓦·密特朗，后者上台后推出了一系列带有民粹主义倾向的经济政策。这引起了法国商界保守分子的紧张和不安，于是阿尔诺顺势前往美国寻求新的发展。
三年后，法国国内经济政策放松解冻。阿尔诺毅然选择回到中国，并通过银行贷款和合伙企业收购了当时负债累累的法国纺织集团布萨克。项庄舞剑是为裴公准备的。阿尔诺对布萨克的黄金品牌——迪奥很感兴趣。
果然，布萨克的资产随后被阿诺特转移并处置。还清债务后，阿诺特将剩余资产全部投入挽救和维护迪奥时装公司，从此开始了大规模的生意。获得。
初步统计显示，收购迪奥近40年来，阿尔诺共发起64次收购，涉及76家控股公司。
“只有最高贵的”是伯纳德在收购时经常喊出的口号。对此，有业内专家评价，阿诺特一旦看到一个漂亮的品牌，就想把它收入囊中。这就是他的一种强迫症。尤其是那些具有百年历史的商业品牌，阿诺特会花重金，绝不吝啬，不惜一切手段，花大价钱。
当然，在所有收购记录中，阿尔诺最令人难忘的收购应该是他对LVMH集团的收购。
在法国政府的帮助下，路易威登与酩悦轩尼诗集团合并，成立酩悦轩尼诗-路易威登集团，又称LVMH集团。然而，相处容易却相处难。
合并后的路易威登和酩悦轩尼诗未能实现良好的业务整合和协同，两家公司的文化也难以兼容。鹬与蛤争夺渔人的利益。
阿诺特找到了与LVMH有经销协议的吉尼斯黑啤酒，并达成了阿诺特控股的合资协议。
不久之后，法国股市突然崩盘，LVMH的股价暴跌。阿诺特的合资公司迅速行动，最终收购了LVMH集团43%的股份，成为该集团第一大股东。阿尔诺随后站了起来。集团主席兼首席执行官的显赫地位。
在公众面前，阿诺特西装革履，显得非常优雅，因此外界给他起了“时尚教父”的绰号。
然而，生性冷静、平时沉默寡言的阿诺特，一旦看到一家值得收购的公司出现内部混乱或者系统出现裂痕，他就会立刻变脸，然后像饿狼一样扣动扳机。猎物。继续进攻，直到对手被逼入绝境并被俘虏。
因此，有人形容他是“穿着羊绒衫的狼”。
观察发现，阿诺特发起并购的时机往往集中在经济萧条周期。相应地，本地或全球经济正在加速下坡或已进入寒冬。消费需求受到抑制，奢侈品市场也将进入低潮。此时，收购活动启动。 ，目标公司往往有相当大的折扣，因此交易成本要低得多，低价捡到的筹码可以在未来经济回暖后获得丰厚的回报。
从收购日本时装Kenzo和美国时装Donna Karen，到法国香水化妆品娇兰和西班牙腕表品牌，以及法国皮具品牌Loewe等，阿尔诺都是在经济不景气的背景下做到的。一场又一场的资本布局已经展开。
02
化腐朽为神奇
资本并购可以把公司做大，增加品牌数量，但如何增加资产和品牌的价值，却不是任何人都能做到的。即便是收购的资产最终都成为“烫手山芋”，但阿诺德的特别之处在于，他拥有化腐朽为神奇、点石成金的魔力和能力。
确实，阿诺特只用了两年的时间就让迪奥再次焕发光芒。现迪奥在世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》排行榜中位列第62位；不仅如此，阿尔诺只用了不到12年的时间，就让LVMH成为了全球奢侈品行业的领导者；同样，在阿尔诺的手下，从一个二三线品牌一跃成为今天可以与抗衡的奢侈品牌。品牌。
“打造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并与合适的设计师一起诠释来定义品牌形象。”
显然，设计师对配饰的巧妙挑选是阿尔诺品牌建设的重要组成部分。
从高薪挖来意大利著名设计师 Ferre赋予Dior异国元素让这个金字招牌重新焕发光彩，到聘请纽约前卫设计师Marc 担任LV创意总监并镶嵌一系列现代元素老牌LV，还有当时被称为“天才”的约翰·加利亚诺(John )，给老法式优雅时装纪梵希 () 赋予了波西米亚和现代的活力。设计师们独特的眼光和鬼斧神工，让低迷的品牌纷纷大放异彩，最终赢得了消费者的尖叫，潮水般抢购。
2018年12月，亚布力论坛企业家参观LV博物馆。
在LVMH设计师眼中，阿尔诺能够给予他们最大的感知和联想自由，几乎从不否决新的创意设计。
从商业研究者的角度来看，LVMH是一个非常有趣的案例：其内部的所有单位品牌都是独立运营和管理的，每个品牌都有自己的商业策略，这保证了多元化的投资组合，而正是伯纳德本人坚定地捍卫了这种多样性和独立性。
尽管伯纳德对并购有着浓厚的兴趣，但他并不热衷于在公司内部集中权力。就连LVMH整个控股公司都还没有确定谁是首席设计师。全球50多家子公司基本上保持了自主权，原公司所有者仍然可以在自己的领地内享有巨大的影响力。
03
从理论上讲，奢侈品针对的是一小部分人，想要获得更多人的关注并让他们产生真正的消费欲望要困难得多。正因如此，阿诺特也特别注重营销。
例如，斥资150万美元在巴黎LV时装店外搭建两个LV旅行箱形状的脚手架，高价聘请法国女演员 担任Dior手袋代言人，聘请中国某品牌市场。著名影星刘亦菲担任迪奥大中华区形象大使。
就连阿诺特也懂得如何运用“饥饿营销”。例如，一款售价5550美元的LV手袋最初仅在美国纽约第五大道店有售。伦敦和纽约的消费者不得不等待几个月才能购买。买吧。
不过，与这些令人眼花缭乱的销售套路相比，阿诺特更关心的是品牌的内涵和竞争实力。
2018年12月，亚布力论坛企业家参观LV博物馆。
在法国巴黎的LV总部制造工厂，有一台专门用来销毁不合格LV产品的破碎机。检查员将手袋上的缝线一一数起来。如果多了一个或者少了一个，就会被送到破碎机；同样，如果阿诺特或产品质检部门发现皮具一侧有四针，另一侧有五针，则该产品的整条生产线将重新启动。
公开资料显示，在开云集团、历峰集团和LVMH集团组成的世界三大奢侈品集团中，LVMH是唯一一家覆盖奢侈品市场五大领域——葡萄酒及烈酒、时装及皮具、香水的集团。以及化妆品、钟表珠宝和高端零售集团，迪奥、LV与爱马仕、古驰、香奈儿一起跻身世界五强奢侈品牌半壁江山。
据《福布斯2019年全球富豪榜》显示，阿尔诺的个人财富已达852亿美元，自2010年成为法国首富以来，该国无人能与他匹敌。返回搜狐查看更多