贝恩 2018 年报告：奢侈品行业趋势的 5 个观察
文字|潘
全球咨询公司贝恩公司与意大利时装协会合作，于11月15日发布了一份新报告，报告的调查结果将大大增强奢侈品牌的信心。
报告预测（按固定汇率计算），今年全球个人奢侈品市场销售额将增长6%，与2017年的增速一致。报告还表达了对当前中美贸易争端和中国经济放缓的担忧：“增长道路上可能会出现一些小坎坷。”
但这些“波动”不会抵消持续强劲的基本面。报告指出，到2025年，中国千禧一代和Z世代购物者将占市场所有购买量的46%，高于2017年的32%。在中国政府的指导下（具体措施包括降低进口税、缩小价差）以及打击代购）以及国际奢侈品牌不断增加的中国举措和服务的影响，该报告预测中国市场将占这些预期销售额的一半。
过去几个月，包括 Louis、Gucci 和 Marni 在内的全球奢侈品牌似乎都在遵循中国政府的指示，将零售价平均降低 3% 至 8%，以鼓励国内消费。
中国以外的市场表现好坏参半：欧洲奢侈品市场仍然落后，因为强势货币阻碍了旅游支出；由于当地需求疲软，日本市场正面临软着陆。报告还指出，由于经济周期强劲，美国市场仍相对积极，但品牌商持续关注中美贸易战的潜在影响。
网上购物：增长最快的销售渠道
报告还指出，包括品牌官网、电子零售商和零售商电子商务平台在内的各种在线销售渠道将占总市场价值的25%，高于2018年的10%。品类不需要买家亲自试用，这些品牌的线上销量也在快速增长。
此外，到2025年，100%的奢侈品购买将受到在线平台的影响。贝恩表示，这需要品牌和零售商仔细考虑奢侈品购物者的数字足迹——如何引导他们从认知、考虑到购买、实际购买以及最终的特定购买行为。对品牌的忠诚度。
在线影响者、社交媒体和内容商务共同塑造奢侈品消费者购物体验的未来。例如微信、小红书、微博、抖音等都可以帮助品牌销售产品。
线下实体店：机场零售、奥特莱斯潜力巨大
报告指出，从现在到2025年，实体店行业将发生巨大变革。在线上渠道的压力下，线下渠道必须专注于他们可以提供的价值，并重塑他们的目的和使命。
贝恩公司预计机场零售（免税店）和低价商店（如奥特莱斯）将继续增长，增幅分别为7%（2017年为6%）和13%（2017年为12%）。百货店、专卖店等传统渠道将逐渐失去相关性。百货商店的市场份额将从2017年的21%下降到2025年的13%，而专卖店的市场份额将从22%下降到17%。
该报告还预测，未来几年，随着实体店的角色从销售点转变为消费者识别品牌的主要场所，奢侈品领域的净店开张量将出现负增长。
奢华、生活方式、时尚和运动服饰品牌的融合
过去两年，个人奢侈品市场上奢侈时尚、生活方式和运动服饰品牌之间的竞争非常激烈，运动鞋的成功就是这一趋势的典型例子。贝恩认为，不同的品牌将跨越典型的竞争边界融入一个市场。不久的将来将出现两类品牌：主题品牌和集合品牌。
报告还强调，成功的品牌应该研究如何成为提供最好产品和体验的平台，以及如何传达品牌观点以引起消费者共鸣。
适应不同的亚文化
奢侈品牌可能需要重新思考自己的定位，一套以前与奢侈品牌不太相关的价值观和规范可能会决定它们的未来。这些价值观包括文化包容性（性别、种族、体型、宗教和民族）和可持续发展思维。
该报告重点介绍了两个客户群体——M 千禧一代（穆斯林千禧一代）和 C 千禧一代（中国千禧一代）。众所周知，这两个群体有着完全不同的文化、政治和宗教信仰，值得品牌关注。
中国的Z世代与世界上其他Z世代不同
Z世代客户最终将超越千禧一代，成为市场上最大的买家。报告预计，到 2025 年，该年龄段的用户将占总购买量的 55% 以上，而 2018-2025 年间这一增长将达到 130% 以上。
报告进一步凸显了中国Z世代与世界各地年轻人的不同特征，包括对奢侈品的态度、社交互动以及作为中国人的自豪感。
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