深度 |奢侈品牌如何继续深耕中国市场？
作者|周慧宁 来源|（ID：）
中国已成为全球奢侈品牌押注的“增量市场”。
据《时尚商业新闻》报道，Prada CEO近日表示，疫情逐渐好转后，奢侈品行业将加速增长，2025年增速高达30%，并预测消费者对优质材质和高端产品的需求未来10到20年。将会持续增加，所有奢侈品行业参与者都将从中受益，而中国将处于这一转型的核心。
在此关键时刻，腾讯广告联合波士顿咨询集团（BCG）于10月25日发布了《把握代际传承的变迁与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》，通过对4700名消费者的调查人们对一五线城市18岁至55岁消费者的研究和深入分析，进一步证实了中国奢侈品消费群体正在经历转型的事实。迭代。
报告显示，在奢侈品上花费超过30万元的中国奢侈品消费者仅占受访者总数的11%，但他们贡献了40%的消费，呈现稳步增长的态势。与此同时，今年有17%的新消费者进入中国内地奢侈品市场，其中大部分是90后。他们的购买力不容小觑，有一半的时间花费在5万元以上。
值得注意的是，90后消费者已成为中国奢侈品消费的主力军，占总消费群体的50%，贡献了46%的消费。男性奢侈品消费者和女性奢侈品消费者的比例分别为46%和54%。在奢侈品增长市场中，25%是1995年以后出生的，一半的新客户年消费能力在5万元以上。
鉴于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费观念的变化，腾讯和波士顿咨询集团根据2017年中国奢侈品市场规模预测，今年中国内地奢侈品市场将录得23%-25%的增长，达到5200亿。去年增长27%。元，预计2022年这一价值将进一步增加至6300亿元。
如此大的蛋糕不断吸引奢侈品牌在中国市场投入资源。然而，中国的奢侈品市场并不是一个“无限收藏”。面对日益拥挤的赛道，如何在有限的客流量池中发掘更大的潜力成为奢侈品牌新的挑战。
对此，月活跃用户超过10亿的腾讯或许能够提供定制化的解决方案。
|瞄准消费者兴趣圈，最大化传递品牌品质
腾讯与BCG在《把握代际传承的变迁与恒常——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》中指出，随着奢侈品消费主体的代际变化，90后中国消费者价值观“奖励自己”和品牌服务/体验，“艺术价值”的重要性在90后中日益凸显。
这意味着过去仅靠产品或折扣就能吸引消费者购买奢侈品的时代已经结束。更重要的环节是“触达”和“沟通”，微信目前被中国消费者用来发现和研究奢侈品牌。最流行的社交平台是消费者首次接触或深入了解奢侈品牌的共同接触点。
腾讯和波士顿咨询集团均表示，微信吸引年轻消费者的关键在于其不可替代的熟人社交属性和丰富的创意形式。针对高消费群体，品牌需要提供更丰富的品牌故事和活动等多元化内容。内容的选择反复触动消费者，加深受众对品牌风格的印象。
为了让各个品牌能够根据自身不同的发展阶段、技术含量、组织架构在腾讯生态内进行营销创新，并为品牌匹配独特的消费者体验路径和私密环境，腾讯一直致力于它在过去的两年里。开发公域接触点，包括微信公众号、微信视频号、搜一搜、企业微信等，同时消费者在使用这些公域时，可以快速到达想要访问的私域环境。
此外，随着年轻消费者的兴趣爱好变得更加多元化，腾讯的多元化矩阵也可以给奢侈品牌更多的发挥空间，比如举办线下音乐会、线上同步推出歌单、个性化主题装饰，甚至游戏、电竞等。 、动漫、奢侈品牌都可以找到自己的突破点。
随着年轻消费者的兴趣爱好变得更加多元化，腾讯的多元化矩阵也能给奢侈品牌更多的发展空间。
显然，在腾讯生态内，品牌官方公众号、品牌官方小程序、朋友圈、视频号、QQ音乐、腾讯视频等平台之间已经形成了循环的流量通道，奢侈品牌可以通过这个通道更广泛地触达年轻一代。中国消费者。
以LVMH旗下最大胆数字化创新的奢侈品牌迪奥为例。今年发布大秀时，通过QQ音乐、腾讯视频、视频号、秀后朋友圈等方式吸引投资者，并直连品牌首页，通过音乐营销和朋友圈智能触达目标受众，实现销量最大化，形成了全方位的营销渠道。 “产品-销售一体化”沟通矩阵。
Dior今年发布大秀的同时，还通过QQ音乐、腾讯视频、视频号、秀后朋友圈等渠道进行传播，并直连品牌首页。
中国传统节日也成为奢侈品牌与中国消费者之间的纽带。 2021年春节期间，Louis、Dior、Gucci、Prada等40多个奢侈时尚品牌通过微信发放了超过2亿个红包封面。仅Gucci x 哆啦A梦限量红包封面在短短两周内就被售空。打开次数超过3000万次。
Gucci x 哆啦A梦限量版红包封面两周内打开次数超过3000万次，广告发布两小时内就登上微博热搜榜。
七夕，推出自制表情包与消费者互动。 Prada还为消费者提供了520张贴纸的定制服务，并鼓励消费者在社交媒体上自发交流。一向对营销十分严格的奢华珠宝品牌，也在腾讯生态中迈出了大胆的一步，推出了自制小游戏。浪琴表和伯爵两大奢侈腕表品牌与新偶像团体INTO1等明星合作，利用音乐节目和现场活动吸引年轻人的注意力。
仅品牌官方小程序就为奢侈品牌提供了多种与消费者互动的灵活选择。
报告统计，今年上半年，各大奢侈品牌在腾讯视频时尚频道进行了17场直播，与2020年全年直播数量持平。此外，腾讯视频时尚频道还推出了大师访谈《印记》、DIOR纪录片《香之旅》等内容。
随着越来越多的奢侈品牌在中国举办展会吸引新一代消费者，品牌官方小程序也成为奢侈品牌展会的线上辐射渠道。不仅路易、迪奥等顶级奢侈品牌开通了展会官方渠道，小程序方面，历峰集团旗下的积家、梵克雅宝也推出了小游戏和VR观展模式，与消费者互动。
报告统计，今年上半年，各大奢侈品牌在腾讯视频时尚频道进行了17场直播，与2020年全年直播数量持平。
在双方的相互促进作用下，中国消费者似乎已经习惯在腾讯生态内寻找或获取与奢侈品牌相关的信息。
报告显示，在发现过程中，对于90后轻/中度顾客群体，26%的受访者通过公众号文章接触到品牌新品信息，25%的受访者接触过品牌mini -节目活动，25%通过朋友推荐，另外22%和16%选择朋友圈广告和品牌小程序商城。
在研究部分，25%的受访者通过公众号文章进行研究并做出购买决定，22%的受访者通过品牌官方小程序活动，19%的受访者通过朋友推荐，另外22%和17%的受访者通过朋友圈进行研究和做出购买决定。广告及品牌小程序商城。
|把握与消费者全方位的沟通纽带
尽管中国奢侈品消费市场自2017年起进入快车道，但2020年以来如此大规模的疫情爆发，很难仅仅归因于疫情带来的随机性。其必然性更值得进一步研究。
要知道，对于过去几十年一直专注于欧美、日本市场的奢侈品牌来说，他们并没有与中国消费者进行有效沟通的经验，最初也不知从何入手。
2018年，腾讯联合波士顿咨询集团首次解读奢侈品国内市场趋势，聚焦奢侈品行业数字化的宏观趋势。他们首次提出线上调研和线下购买（ROPO）是奢侈品最重要的购买路径，为奢侈品牌描绘了清晰的图景。初步路线图。
2019年，腾讯再次联手波士顿咨询集团，在戛纳广告节上在国际舞台上发布了更详细的中国奢侈品消费趋势报告。主要关注奢侈品牌在中国的发展趋势和策略，通过细分年龄段和城市层面，进行消费者群体画像研究，更仔细地剖析各个数字接触点对中国购物决策的影响和演变方向——为奢侈品牌制作。
得益于一系列的前期教育和准备，Louis、Dior、Gucci等奢侈品牌得以在2020年初，也就是疫情初期及时调整策略，应对形势的突变。 。
去年3月初微信视频号正式上线后，路易成为第一个入驻的奢侈品牌，立即引发了奢侈品行业的“羊群效应”。截至目前，已有80%的奢侈品牌开通了微信视频账号，并将其作为大秀直播的主要平台之一。
在弄清楚中国消费者如何逐渐了解、欣赏、购买和活出奢侈品牌后，奢侈品牌彻底放下了对线上渠道的戒备，开始利用以微信为主导的腾讯生态。圈子对整个线上渠道的布局非常完整。报告显示，进入2021年，已有70多个奢侈品牌开通官方小程序，消费者最新线上奢侈品购买渗透率达到39%。
腾讯和波士顿咨询的调查报告也显示，消费主体的变化导致了消费观念的变化。 56%的消费者更看重“服务体验”，服务体验成为中国市场未来增长的关键点。
显然，疫情重塑了消费者习惯和市场规则。疫情过后，奢侈品市场的爆发门槛进一步提高。如何将线下的奢华服务体验带到线上，成为一个新的命题。换句话说，相比短期的商业变现，奢侈品牌在提供品牌服务时更注重长期价值和吸引消费者持续购买。
LVMH亚洲区高级副总裁Wendy Chan在发布会圆桌论坛上指出，品牌想要开拓更广阔的市场，必须努力满足细分群体的多元化消费需求，加深对不同生态系统创新玩法的理解，并实现消费者之间更深层的联系。
作为全球最大的奢侈品牌之一，Louis今年专门为VIC推出了私人直播服务。品牌客服团队一对一邀请嘉宾，以一种方式向VIC展示最新限量版产品，兼顾互动性和隐私性。旨在更好地抓住90年代出生的重度消费群体。
无独有偶，Gucci还为消费者提供一对一在线试穿和现场讲解视频预约服务，进一步拉近品牌与VIC的距离，提升线上奢侈品消费者的专属体验。今年2月，一系列 产品在精品店限时发售。消费者可以在线选择钻戒款式、钻石克拉数和颜色，还可以享受雕刻、蓝盒定制等个性化服务，价格从5万到20万不等。元和人民币之间有所不同。
品牌想要开拓更广阔的市场，就必须努力满足细分群体多元化的消费需求。
奢侈品牌对腾讯生态的高度信任，与腾讯两年前提出的“用户为本，科技向善”的愿景密不可分，这为奢侈品牌连接人创造了温暖的地磁场。人与内容的连接，品牌融入同一场景，打造出能与用户共同可持续成长的“沃土”。
|将社会资产转化为品牌资产
尽管受到疫情催化，去年中国奢侈品市场的快速增长很大程度上得益于中国游客奢侈品消费的回归。由于全球旅行的限制，一些原本倾向于在国外购买奢侈品的中国消费者的需求迅速转移到国内。
不过，腾讯联合波士顿咨询集团最新发布的报告发现，2021年疫情的限制将不再是刺激中国奢侈品消费增长的主要原因。过去一年奢侈品市场新增约1000亿的产值中，只有34%是由疫情造成的。被动回流，其余增长来自主动回流和主动增长。
有分析人士直言，这意味着，随着中国奢侈品消费群体的变化和购物环境的改善，消费者的思想发生了新的变化。完成渠道数字化布局后，奢侈品牌下一阶段的全球扩张将聚焦本土消费者，将社会资产和流量转化为品牌资产。
对此，腾讯和波士顿咨询集团在报告中总结出四个要点。首先是奢侈品牌总部必须了解中国数字生态系统的独特性，并将中国作为创新中心。据消息人士透露，今年不少奢侈品牌已将亚太区总部迁至上海，并与中国区合并。
第二步是建立本地化的洞察发现、创新探索能力和实施能力，加快数字化进程，灵活应对市场趋势变化。波士顿咨询集团董事总经理、全球合伙人、中国消费领域核心领导人安林在会上表示，消费者整体品牌流动性较高，超过80%的消费者近两年尝试过新产品。品牌。可见，如何不断吸引新消费者将是奢侈品牌长期面临的课题。
三是始终保持“以消费者为中心”的心态，围绕消费旅程打造数字化应用。对于奢侈品牌来说，线上和线下不应该成为单独的渠道，而是不同的环节来服务消费者。随着奢侈品牌经营的品类越来越细化，从箱包、成衣、珠宝扩展到生活用品，微信高度自由、私密的空间为奢侈品牌精细化营销和个性化服务提供了无限可能。
在Louis看来，品牌官方小程序并不被视为单一的销售渠道，而是品牌在中国整体体验和零售生态系统的一部分。到目前为止，路易已经推出了十多个品牌小程序商城，每个商城都有不同的设计和产品选择。既有面向高价值客户的“LV硬箱”小程序，也有迎合90后男士潮流鞋品购物需求的“LV专卖店”。 。
截至目前，路易已上线十余个品牌小程序商城。
另一奢侈品牌爱马仕近年来也不断丰富自己的产品矩阵。其将美妆、家居线纳入品牌小程序商城，还针对七夕、儿童节等不同营销节点，全流程培育用户线上消费。头脑。
爱马仕还在品牌官方小程序中做了多元化、细致的布局。
最后也是最重要的一点是，面对有限的市场流量，奢侈品牌必须不断提高对消费市场的洞察，更有针对性地推动营销创新，从而提升营销效率、改善用户体验。
去年腾讯与腾讯在深圳开设的奢侈品行业首家社交零售精品店已初见成效，引起巨大反响。
图为去年与腾讯合作在深圳开业的社交零售精品店
业内人士表示，这种组合式服务策略，不仅可以缓解线下门店的承重压力和地域限制，打破空间限制为年轻消费者提供服务，还可以利用互联网的便利，打破时间的限制。一是及时反馈年轻消费者的服务需求。
在此基础上，腾讯未来将联动更多奢侈品牌，真正帮助品牌将线上线下链接嵌入整个销售链条，让消费者线上线下体验有效叠加，从而整合社交流量。更好地沉淀成品牌资产。
归根结底，奢侈品牌要想在激烈的竞争中继续前进，离不开长期持续的品牌力和产品力的强化，而这必须有足够的数字化能力作为支撑。腾讯优质的流量环境和安全保障无疑将为奢侈品牌深度开拓中国市场之路继续保驾护航。