Arc'teryx一定要买经典款吗？爱马仕追求的“品牌文化”到底是什么？
正如网络将某种技能描述为“XX世界的天花板”一样，在服装和生活方式消费领域，人们普遍用“XX世界的爱马仕”来形容其品质和地位。
昨天，户外运动用品行业的“爱马仕”再次登上热搜榜。原因是一则旧闻：2019年联合多方集团收购Arc’teryx母公司Amer 后，安踏集团高管在8月举行公开活动。网站上表示，未来Arc'teryx在经营策略上将全面对标爱马仕，买经典款就需要备货。
品牌之间的默契“分销”做法被公开提起，引发热议。昨天，诸如“Ar'teryx的商业策略将与爱马仕接轨”、“Ar'teryx购买经典款需要备货”等条文在微博上的阅读量超过1.2亿次。在支持者看来，这种做法可以让认同品牌文化的消费者获得最好的产品和服务；反对者称“这只是强买强卖”。
“奢华”？有点矛盾
吴伟是一位户外运动爱好者，五年前开始消费Arc’teryx，他发现自己有点“高不可攀”。去年9月，户外运动品牌Arc'teryx在Plaza 66开业，被认为是“第一个也是唯一一个进驻Plaza 66的户外品牌”。当时，社交媒体上的标签是“户外用品行业的爱马仕”和“Yun （运动奢侈品）”。 ）”。吴伟去过两次，看到圆头发的年轻女孩，穿着吊带裙、领结抹胸，穿着户外服装。“我和我这样徒步一天、满头大汗的人完全不一样。”
国庆假期期间，她发现很多地方的Arc’teryx门店都开始排起长队。有人在社交媒体上发布了北京几家商店的排队情况。等待半个小时左右是“比较好的情况”。一些居住在日本的户外爱好者甚至联系吴伟代为“购买”。原来，日本的商店里也出现了排队现象。大多数人排队不是因为限量版推出，而是因为其经典硬壳系列供不应求。
有人在社交媒体上发布了有关 Arc'teryx 商店排队情况的帖子
与大多数户外运动品牌只需走进店里“看看”不同，进入Plaza 66的Arc'teryx店提供一对一的销售服务，就像楼下的其他奢侈品牌一样——这就是为什么有些店排队的直接原因。在吴伟看来，品牌变得奢华的主要原因是近年来越来越多的人涌入户外运动领域。 “近年来，露营、徒步旅行和骑自行车突然在年轻人中流行起来。”
“蕴奢”可谓应运而生。 “户外运动本身就是需要高投入的运动，随着这些运动的出圈，参与者和奢侈品消费者之间存在一定的重叠。”据奢侈品牌内部人士透露，不少品牌已经发现了这个新领域，Louis 、、Prada等众多奢侈品牌都推出了运动鞋、滑雪镜、户外背包甚至自行车、瑜伽垫、飞盘、橄榄球、跳绳等。绳索、冲浪板和其他产品。 Arc'teryx本来就是户外用品中品质高、价格高的品牌，其功能性短期内很难被奢侈品牌取代。 “它既具有功能性，又具有消费者标志性，因此如此受欢迎也就不足为奇了。”
奢侈品牌Prada推出水壶、饭盒等产品
但从吴伟10年的户外经历来看，现在很多人并不真正喜欢户外活动。她见过人们去人迹罕至的地方，设计出像海南休闲购物一样紧张的徒步路线；其他人放弃水和压缩饼干，但带来化妆品和椅子；而很多所谓的“户外运动爱好者”其实只是为了好玩或者拍照，“他们可能没有意识到户外运动其实是非常危险的，所以服装需要强调功能性。”
在社交媒体上推出户外活动广告
在一些业内人士看来，即使是高价产品，奢侈品牌的溢价也源于外观、工艺和社会文化，而户外品牌的关键在于质量、性能和运动文化。尽管各种体现冒险精神和优雅精神的户外运动海报和活动促销越来越多地出现在始祖鸟官方微博上，“虽然户外品牌可以扩大文化附加值，但品质本身仍然是最重要的。而奢侈品即使可以只穿一次，依然可以成为奢侈品。”
分配？涉嫌违法
这次Arc'teryx引起了人们的关注，因为很少有品牌公开提及“库存分配”这个词——尽管在某些品牌中这已经是公开的秘密。
“经销”一词被讨论最多的品牌之一是爱马仕，它与这次热搜有关。消费者将花费一定金额后购买爱马仕热门包袋的行为称为“备货”。然而，从品牌管理层到一线店员，几乎没有人承认过“备货”这个词。 2019年国际消费者权益日，有媒体致电爱马仕官方客服。对方否认该品牌有“库存分配”规定，称“只要店里有库存，不是陈列品，而且没有被其他顾客预订，就可以直接购买”。 “如果有销售人员这样做违反公司规定，可以当场拨打我们的400客服热线，我们会严肃处理。”
据不少爱马仕消费者反映，一线销售在任何场合都几乎不会说“经销”这个词。 “如果你是店里的新顾客，一般流程是进店后先购买该品牌的成衣、配饰或家居用品，并表达出你想买的包包的款式、颜色等因素在与销售沟通的过程中。”据消费者辛女士介绍，已有人走进店内，直接表示想买包包。销售将会非常谨慎。即使消费者愿意一次性大量购买，但一般也很难直接购买包袋。 “我们把爱马仕称为‘马场’，我们是‘养马人’。买包不是买或者拿，而是‘拿着’——消费一定要频繁，品类要丰富。现在的消费数量一般都是一袋以上，只有高于价格才能拿到包裹。”
社交媒体上有很多“股票分配策略”，每天都有人进出“赛马场”。过去五年卖了两个包的魏女士今年开始拒绝这样的游戏：“消费是一件直白的事，为什么每个人都必须成为戏剧女王？”她发现，近年来“铺货”的趋势愈演愈烈。她曾经迷恋上一款小皮具，但销售人员却告诉她，该产品“暂时缺货”。当她选了一双鞋和一件风衣结账时，对方“突然想起来”还有这种类型的小皮具库存。据不少消费者反映，产品搭配的行为正在向其他奢侈品牌蔓延，化妆品领域热门单品的搭配销售也是常见套路。
为什么品牌从不简单地说“分销”？因为涉嫌违法。
《消费者权益保护法》第九条明确，消费者有权自主选择、决定购买或者不购买某种商品，接受或者不接受某种服务。第十条公平交易权明确消费者有权获得公平交易条件，有权拒绝经营者强制交易行为。
《上海市消费者权益保护条例》第三十七条规定，经营者不得强迫消费者购买商品或者接受服务，不得违背消费者意愿搭售商品或者服务或者附加其他不合理条件。
品牌文化？消费陷阱？
魏女士还记得她“拿着”第一个包时的情景：销售人员笑着告诉她，这个包的产量有多低，并巧妙地在包的把手上缠了一条丝巾。她选择了两个饰物准备搭配在包上……不过，现在除了重要场合她几乎不背这个包：肩上太重了，她也不愿意随意放置。
这种爱马仕“最经典”、“最有价值”的款式在最初设计的时候并没有这样照顾。 1984年，在从巴黎飞往伦敦的航班上，曾出演1978年版《尼罗河悲剧》的英国女演员简·柏金 (Jane ) 抱怨找不到合适的手提包。当时的爱马仕执行主席恰好坐在她旁边。 Jean-Louis Dumas听说后，立即画出了这款手袋，空间充裕，底部有锁和马鞍钉。这款包以Jane 的名字命名为包。
爱马仕官网上记录的这段故事，在时尚杂志中被添加了更多细节：Jane 当时是一位新妈妈，抱怨没有包来装瓶子，Jean-Louis Dumas随后在飞机上画了它呕吐袋草图，袋子里还有专门放奶瓶的空间。
奢侈品牌历史上的精彩往事，奠定了品牌文化的基础。自1837年至今已传承六代的爱马仕官方诠释了其“发展中始终遵循”的两条原则：“精湛的工艺和对顾客生活方式的理解”。爱马仕也是极少数抵抗奢侈品集团化趋势、仍由爱马仕家族拥有和经营的当代品牌之一。
在爱马仕粉丝看来，所谓的“分销”规则只是对消费者的筛选。那些奇特的“用品”，无论是天价的皮地球仪、长毛的木马还是漏水的垃圾桶，都是手工艺品在机械化、智能化的当代时代的保存和怀念。仍然坚持购买该品牌各种产品的秦女士强调，认为“库存分配”不合理的人大多只是想买几只值得炫耀的包包，而不是真正想体验爱马仕的低调、高端。 ——品质品牌文化。理念，“当货品稀缺时，优先满足忠实顾客是品牌的正常运作。”
不过，Jane 似乎并不是该品牌的忠实消费者。 1988年，著名导演Agnès Varda在电影《黄金千面》中记录了Jane 对这款包的使用。里面塞满了杂志、笔记本和生活用品。手柄已经磨损到开裂的地步，就被随意扔掉了。公共场所的台阶上。据说她拥有4个包，其中大部分都被她拍卖了。在她的大部分日常照片中，她都背着一个藤篮。
世界上一些最著名、最昂贵的包包都用名字命名，但简·伯金 (Jane ) 大部分时间都提着菜篮子
“认同品牌文化的人应该问自己，如果你买不到包，你还会愿意买这些产品吗？”魏女士认为，与“品牌文化”相比，这种购买方式更像是一个消费陷阱，“人们陷入其中，我无法阻止。”在二手交易平台上，人们可以轻松找到各种全新的爱马仕产品，专柜以20-10%的折扣出售，有人直言“有货”。从事艺术交流工作的他直言，“品牌文化认同”是不合理的，“没有一个品牌所独有的文化内涵。喜欢德国梅森的手绘瓷器，难道不是不认可其精湛的工艺和生活方式吗？“做生意，没必要打着文化的大旗。”
一些时尚界从业者坦言，“分销”会损害设计行业的创造力：“如今，那些处于金字塔顶端的品牌越来越注重营造一种所谓经典款、老款的局面——时尚模特很难找到，但他们不再把精力投入到“创造更多人们真正想要消费的产品方面，这对创意产业来说是一个巨大的伤害”。
在一些业内人士看来，爱马仕的销售策略之所以被消费者接受，一定程度上取决于几款经典产品在二手市场上相对稳定的价格。由于这些奢侈品购买困难，且价格逐年上涨，二手市场不断升温，因此近年来出现了“奢侈品经典保值”的说法。有些人甚至将购买视为“投资”。但这种做法对于户外运动品牌来说可能很难复制：“连爱马仕的运动用品离开柜台后都不能按原价出售；更何况是运动品牌？当人们买了一个已经用了10年的包时，可以说他们很享受岁月，“但是有人会买一件已经穿了10年、不再实用的户外运动服吗？”
户外运动用品需要更多功能
“我不再不断强调所谓的运动文化和奢华，而是更关心功能的不断完善。”吴伟认为，其实很多户外运动爱好者会同时选择一个品牌的多款产品，但这些产品一定要有用。 “并不是所有品牌都一定要强调‘奢华’，用‘经销’。大多数人都会为功能买单。不同品牌的核心文化应该是不同的。”