另一场全球奢侈品行业论坛在上海举行。中国是被提及最多的关键词。
6月9日，由中欧国际工商学院和上海市静安区人民政府共同主办的2018第十届中欧·静安名牌论坛在中欧国际工商学院上海校区举行。论坛邀请了来自国际奢侈品牌、本土时尚企业、科技巨头、管理咨询公司的高管以及中国国际工商学院的教授、讲师，共同探讨过去一年奢侈品行业的热点话题。
我们受邀参加了整个论坛，发现“中国”成为全天讨论中提及最多的关键词。
以下是本次论坛核心议题的问答。
您如何看待中国资本频繁收购国际高端品牌？
德国奢侈品协会创始人兼主席：
来自中国的投资经常在欧洲引起一些争议或辩论，尤其是在媒体上。首先，欧洲人经常提到互利共赢的原则，觉得自己很开放，所以担心中方能否坚持同样的原则。另一个问题是创新。例如，在德国，我们做了很多基础研究，但我们没有设定具体的目标，比如五年内产生多少专利。不知道投资者是否可以接受。此外，媒体还担心，一家公司被收购后，所有领先技术和知识产权都会被出售。他们认为政府应该需要一些监管规定。
但企业界的相关观点却完全不同。我可以告诉你德国商会所做的一项研究。他们调查了大约60家与中国企业打过交道的公司，发现几乎每个企业家都非常高兴。这与媒体报道的情况有很大不同。
当然，他们高兴的原因有很大不同，但主要原因是，例如，他们将中国投资者与美国投资者进行比较，发现大多数公司都对长期业务发展感兴趣。另外，众所周知，德国的工会非常强大，管理层和工人之间的联系也非常密切。所以一个问题是中国投资者是否能够遵守这种传统方法。我们发现中国投资者实际上更能够尊重德国的一些做事方式。
因此，我认为中国投资者如果想收购德国企业，会有很多机会。例如，长期投资，尤其是家族企业。
此外，中国投资者可以帮助外国公司进入中国市场。大多数外国公司实际上不知道如何进入中国市场。我认为中国现在是这些品牌最具潜力的市场，而且他们在中国市场的经验并不是特别丰富。能够进入中国市场是非常重要的资产。这种资产比金钱更重要。刚刚进入中国市场本身就是一笔重要的资产。
另外，我们知道中国投资者拥有雄厚的资金实力，因此他们可以帮助被收购的公司建立非常稳定的财务基础。而且，中国制造2025和德国都有工业4.0，两者之间可以有非常高的契合度。我们可以把大家聚集在一起，互相学习，共同成长。欢迎中国投资以及您的专业知识。
当然，也存在一些不确定性，比如一些金融结构不透明。此外，还有一种单向的知识转移。还有投资者能否尊重工会运作模式的问题。
爱马仕大中华区总裁曹伟明：
众所周知，欧洲是奢侈品的发源地。目前，最重要的奢侈品牌都来自欧洲，包括法国、意大利、德国等。有人提到，欧洲品牌面对中国投资者时，可能会感到害怕，因为他们觉得除了钱，中国人还能带来什么？它会毁掉我的品牌吗？我会用相对短期的盈利方式来运营我的品牌吗？这是正常的。渐渐地，中国人在收购品牌时学到了很多东西，也有很好的案例。比如他们前段时间收购的复星集团，在这个领域已经有很多年了。
我的问题是从另一个角度。我担心的是中国企业，收购后如何经营这些品牌，因为大家都知道，这些欧洲品牌扎根于欧洲，完全生长在欧洲文化中。现在，尽管中国市场最具活力、发展最快，但中国大陆市场仅占顶级产品销售贡献的三分之一。这意味着你收购了一个国际品牌后，仍然需要经营三分之二的市场。大家都知道，经营一个品牌需要很长时间。我觉得十年不够，二十年不够，三十年也不够，需要更长，五十年，一百年，所有欧洲品牌都是一百年以上甚至更长。
那么，我们对于收购奢侈品牌有足够的心理准备吗？奢侈品牌背后有一个故事。而时尚界最经典的就是如何与品牌的灵魂——创意总监相处。这是最大的挑战。这可能比收购一家高科技企业然后运营它还要困难。
我受到之前谈话的启发，提出了一个问题。我自己也没有答案，大家可以一起讨论。
法国KEDGE商学院MBA系主任：
我认为如果一个品牌想要成长，它就需要投资者。当你谈论投资者时，这意味着有钱。然后你需要寻找资金。我们现在看到的新投资者是中国投资者，就像之前来自美国和欧洲的投资者一样。几年前，中国海外投资的形象是负面的。有人认为中国人投资只是为了收购公司，得到它，把这些东西带回中国，然后关闭公司。因此，有必要加强对话，同时加强信任、建立信任。投资者和品牌之间的信任非常重要。我们常说，一个品牌知道自己会走向何方，但它也必须信任那些为它带来金钱的人。这往往是最困难的事情。
深圳市爱丽丝服饰有限公司董事长兼总经理、中欧EMBA校友夏国新：
自2005年Elex上市以来，我们进行了五次收购，四个国际品牌，加上一家电子商务公司。上市之前，我们已经打造了一个品牌20年，那就是Eles品牌。当时有人说，要专心抓兔子，专心挖好井。但如果上市后资本平台不能使用，那么上市的意义就没有了。我们收购的对象并不是在中国市场已经非常成功的品牌。他们在国外或许有历史，更重要的是他们的产品有自己重要的风格。
收购后，我们的首要任务是扬长避短。宣扬自己的优势，就是宣扬自己的基因，宣扬自己的文化，宣扬其背后传承的东西，特别是每个国家根深蒂固、长期积累的风格。这些都是我们要继承和发扬的，我们要做得更好。收购完成后，包括收购法国品牌，我们没有派一个人去。尽管我们是一家全球控股公司，但该品牌的一切都保持不变。我们唯一要做的就是为这些品牌做好中国市场。这是为了避免缺点。我们需要在保持风格的同时，为中国客户进行二次设计。这种二次设计包括图案、面料、颜色和结构以及季节。
奢侈品牌放下架势拥抱街头文化是好事吗？
贝恩公司大中华区合伙人Bruno：
如果你问千禧一代，当他们提到奢侈品时，他们会想到这些词：时尚、休闲、设计等。这与人们通常联想到的词不同。奢侈品也意识到了这一点，所以你看他们的产品现在有更多的街头服饰、休闲服饰，因为那是千禧一代想要购买的东西。
过去，中国消费者购买奢侈品的年龄比西方消费者年轻十岁。如今，他们比西方奢侈品消费者年轻二十岁。这是因为这些千禧一代。年轻人开始重新拥抱奢侈品行业，花钱就好像明天就再也不会有一样，这也促进了行业的发展。
Luca Solca，法国巴黎证券全球奢侈品管理总监兼部门主管：
一些品牌，如LV、Gucci等，希望从街头时尚品牌中吸收一些元素。这不仅涉及产品，还涉及与消费者的互动。
这是为什么呢？我认为这种变化主要是由两条路径推动的。首先是我们这一代人的变化。对于中国消费者来说，当中国市场开始发展的时候，人们想买像LV、Gucci这样的经典品牌，因为他们以前没有拥有过这些东西。后来，当第二代消费者到来时，他们不仅仅满足于传统产品，他们不想跟随父母。他们的父母已经买了很多这样的经典品牌。
变革的另一个原因是数字化。数字化允许人们形成社区，人们可以基于相同的兴趣聚集在一起形成社区。这样的共同体形成之后，就出现了新的符号、新的符号。这样就出现了一些新的品牌，并且与社区有很好的互动。这就是为什么对于强调工艺和传承的成熟奢侈品牌来说，正确解读当下的流行趋势确实更为重要。
包括鞋子在内的多个品类——尤其是运动鞋、太阳镜、西装外套和皮革制品——都是从这一趋势中获得大量营销的品类。这些领域涌现出许多新的高端品牌。也有传统品牌在这些领域做出了创新。
整个行业面临的主要问题是如何变酷，尤其是如何与新的消费趋势接轨。但对于像 Gucci 或 LV 这样的品牌来说，他们的问题却恰恰相反。他们不想变得更酷，但他们需要了解如何在这么长的时间内保持非常酷的品牌形象，同时又不失去与市场的联系。 。
作为领先品牌，我们要做的不是渐进的风格改变，而是非常大胆的风格创新。现在我看到很多品牌更换设计师，感觉这是必须要做的事情。但仅仅更换设计师还不够，必须大胆创新。另外，你不能再一直说我的设计总监是最好的，你必须相信他们的直觉等等。现在，不要只相信自己的直觉，要利用数据，包括互联网和社交媒体上提供的大量数据。数据可以帮助你观察趋势，所以将科学与艺术结合起来也非常重要，这样你才能很好地捕捉客户的喜好和客户的喜好。
但我最担心的是有一个风险，就是某个东西可能太成功了，突然变得随处可见。我认为任何购买奢侈品的人都不想买和其他人一样的东西，他们想要与众不同。因此，如果一种奢侈品如此成功以至于变得无处不在，那就是一种风险。
对于强调传统和传承的奢侈品牌和高端品牌来说，是否有必要追赶数字化潮流？
爱马仕大中华区总裁曹伟明：
和所有品牌一样，我们现在最关心的是新一代的中国消费者。他们是谁，他们会发生怎样的变化，他们如何理解品牌，他们会像上一代人一样忠于品牌，还是会忠于品牌？他们是否喜欢奢侈品，如何理解工艺，是否已经完全放弃传统零售而转向线上。新一代的消费者可能是我们的明天、我们的希望。
我认为我们能做的就是思考和调整如何与他们沟通，如何创造一些特殊的方式来捕捉这些人，说他们的语言，吸引他们更好地了解我们。因此，我们未来可能会使用更多的数字化策略。我认为这是一个时尚的事情，我必须迎合他们并吸引他们到我们这里来。
贝恩公司大中华区合伙人Bruno：
我们说奢侈品都是传统、传承，但是你看中国的营销团队用了很多技术手段。他们往往是第一个推出的。他们经常利用这些技术手段来获取客户数据并了解趋势。他们的美国总部或欧洲总部尚未这样做。这些都是中国团队自己的发明和创新。这就是为什么母公司来这里看看中国团队做得怎么样，也强调品牌的创造力、灵活性等。
数字化不仅发生在奢侈品领域，也正在对其他领域产生影响。我认为品牌必须发展这种能力，或者出去购买。
一家快消品上市公司的CEO曾表示，下一任CEO将来自外部，因为他觉得十年、二十年后，这些快消品公司都会发生很大的变化。 。当今的首席执行官通常具有营销背景。也许未来快速消费品公司的CEO应该来自谷歌或苹果这样的人，而不是那些在快速消费品公司从事营销25年的人。他说的其实就是说你可能有一些能力。如果内部没有，就应该从外部寻找。
腾讯网络媒体事业群大客户服务总经理翁诗亚：
来说说最近最忙的一件事情吧。 5月和6月，我们持续收到来自全球品牌的高层参观申请。他们积极地想了解数字化对中国环境、对我们中国消费者的影响，以及它能给营销层面带来的启发。令人惊讶的是，过去来访的都是CMO和CEO，因为他们更关注市场变化、与用户的沟通以及业务增长。但现在，我们看到连首席财务官也想来一起学习。这让我们更深刻地认识到，市场上的每个人其实都在寻求一些突破。
从整个行业的角度，我想谈三点。首先是沟通。因为有了品牌之后，如何让消费者知道呢？这是起点。第二，经验。也就是如何给你的消费者最直观的品牌体验，这是中间的过程。最后，大家最关心的是转型，也就是如何提升绩效。
在传播部分，我们看到了一些转变，尤其是在顶级品牌中。过去，他们的交流非常官方。我们也相信，通过最官方的渠道，消费者会最愿意接受和相信品牌文化。这就是品牌价值所在。但我们慢慢地看到消费者生活方式的改变、媒体渠道的改变、营销的数字化，甚至社交传播也慢慢再次成为主流。社交化拉近了品牌和消费者的距离。但不可否认，这也会降低原有品牌的价值。
包括这几年的粉丝经济。我们看到各大品牌开始聘请当地名人作为代言。甚至有的品牌原本不愿意本土化，现在却与本土内容、IP内容相结合，直接在话题上造势，让消费场景也发生了变化，快闪店、闪购越来越多。品牌应该更多地利用软服务来植入和延伸品牌价值，更多地利用本土文化来丰富原有的品牌价值。
Luca Solca，法国巴黎银行证券全球奢侈品管理总监兼部门主管：
数字化的发展会对我们的行业产生什么样的影响，对奢侈品行业的竞争格局会产生怎样的影响？我认为主要有三个层次的内容。
首先是它可以给奢侈品行业带来更多的机会，让产品卖给更多边缘人群，并且因为顾客可以在手机上下订单而实现更高的频率销售。当然，你也可以知道谁在购买这个产品，并且可以更好地部署客户关系管理和一些措施。
但数字化的发展也加剧了竞争，带来了一些新进入者。如果你需要在非常昂贵的零售聚集地开一家非常昂贵的旗舰店，进入门槛就很高。但现在数字时代的出现降低了进入门槛，让新品牌也可以进入。年轻消费者也特别愿意购买新产品、新品牌。现在有几个新品牌非常成功。
此外，数字时代还让品牌受到经销商更广泛的负面影响。互联网将放大品牌面临的这些问题。例如，一些产品在市场上定价不一致，有时在季末打折，还有一些为了增加销量而进行的灰市行为。这种情况必须避免，因为它会增加品牌的风险并损害品牌的商业成功。因此，如果你想在网上销售你的产品，你自己的批发商往往是你最大的竞争对手。这个时候，品牌就必须有一个有序的管理。一些品牌需要很长时间才能重组整个分销和批发渠道才能重新控制局势。
几乎所有奢侈品牌和高端品牌所强调的“体验”只与线下门店有关吗？
寺库商业首席执行官陈建豪：
寺库是一家零售公司。我们零售最重要的不是线上还是线下。最重要的是我们的客户需要什么。当我们的客户离线时，我们也应该离线。当我们的客户需要在线便利时，我们应该提供在线便利。这是我自己的看法。
在高端品牌领域，服务非常重要。寺库从2008年开始开设线下体验中心，第一家在北京，随后又在上海南京路开设了一家店。对于我们来说，从2008年开始我们就确认了一件事：高端消费不能只在网上。我们要下线了，我们要把服务做好，让原来的客户更加粘着我们。
如今的中国消费者与以前不同，对奢侈品的定义也完全不同。我们不应该仅仅将它与包袋、手表、皮具甚至衣服捆绑在一起。对我们来说，奢侈品现在跨越了品类和生活方式。
贝恩公司大中华区合伙人Bruno：
我认为奢侈品牌的关键点是要把消费者的体验管理好，因为消费者如果去中间商购物，就得不到完整的体验。此外，他们也没有办法感受到产品的完整价值。
如果这是最关键的一点，那么现在有了数字技术，我们如何才能提供良好的体验呢？
显然品牌只能与那些他们完全控制的平台合作。所以这就是为什么我相信品牌官网的重要性。因为只有这些官方网站是品牌自己控制的，他们有完整的端到端控制。话虽如此，我想说现在还为时过早，毕竟品牌官网的流量还比较低。
我认为线上销售其实只是线下销售的延伸，为消费者提供了更大的便利。例如，如果您住在城市并且没有商店，您可以通过网站获得这些产品。
对于许多品牌来说，数字营销，包括社交媒体营销，也可以吸引人们来到实体店，让人们渴望购买这些产品。品牌可以在网上发布大量图片、评论和视频。最终的目标不一定是在网上销售，而是希望顾客到店里去，因为在店里有完全不同的体验。
吴敏智，阿里巴巴集团高级副总裁兼首席客户官
阿里巴巴之前是流量红利的最大受益者，但正因为是最大受益者，它才最先意识到这个红利快没了，需要进一步提高竞争力。当时我们就知道是体验，所以我们带头把我们的客户团队升级为客户体验团队，然后我们任命了一个CCO（首席客户官）。
今天，我们用数据来说话我们的服务、客户体验以及对公司业务决策的影响。我们是阿里巴巴集团在智能领域最优秀的团队，小米的智能服务提供了90%的信息。如今，当一线工人发现产品有问题时，他有权按铃告诉你该产品必须下架。当我们觉得商家的客服或者运营有问题的时候，我们可以告诉商家关店或者进行整改。当我们看到整个业务在客户体验、消费者体验方面做得非常好的时候，我们也可以给他一些甜味剂。
用我们CEO的话来说，他认为迈向新零售的重要标志就是让消费者可识别、可触达、可观察、可服务。盒马鲜生是新零售的成功案例。对于盒马来说，第一天就是新零售，以消费者体验为核心。整个盒马的产品运营体系、物流运营体系、客户关系运营体系都是围绕给消费者带来更好的体验。
徐斌，中欧国际工商学院经济金融学教授
我想给这个终极体验加上稳定性，稳定性就显得尤为重要。在西方或成熟经济体中，重点不是适应变化，而是规则。
什么是稳定的体验？你一定去过日本。当你去日本的时候，今年和明天你都会有这样的经历。你将永远获得这种体验。你想感到惊讶吗？不，但你很高兴。当你去国外，尤其是发展中国家时，你可能会关心它的卫生，所以你会去麦当劳或肯德基。为什么？得到的和在家里吃的一样，那就是稳定。
第二，如果我们做的事情，比如我们容纳客户，客户想要这个，其他公司做不到，而我能做好，那就好。但这才叫一种享受。如果去日本的话，不会有讨价还价、折扣的情况。每个人都将受到平等对待。不用大数据把人分为三六九等，我会每次或一次都得到快乐吗？如果我今天去一个地方，服务员让我超级高兴，但第二天我找到一个新的销售人员，我不高兴，我会感到一次高兴还是每次都高兴？
第三，价值。我来这里是为了在这二十分钟内提供不同的观点。这就是价值。既然我们讲的是个性化、定制化，那么经济学中就有一个词“价格”。我之所以用英文而不是中文，是因为中文翻译叫价格歧视。所谓大数据，就是把人区分清楚，然后进行歧视。英语中有区分，没有贬义，但本质是一样的。如果你的需求弹性高，我就把价格定低。如果你的需求弹性低，我就把价格定高。这就是个性化。为什么这种个性化会陷入价格歧视陷阱呢？这也是值得思考的事情。
未来中国有可能出现真正的奢侈品、高端品牌吗？如果是的话，还有多长的路要走？
爱马仕大中华区总裁曹伟明：
很多人在问中国什么时候才能有自己真正的品牌。事实上，今天的中国有很多自己的品牌。不仅在服装行业，在奢侈品行业，已经有很多品牌，但可能还没有走到一线。 。我们需要有一个概念，每个人都需要非常清楚。奢侈品牌的成长需要时间。大多数奢侈品牌，除了一些轻奢品牌，比如一些美国品牌，可能成立的时间相对较短，但他们的成立时间却很长。
今天的中国不应该一下子就胖起来。首先，熟悉奢侈品、能够购买奢侈品、对奢侈品有一定的了解，对我们来说是非常有好处的。我认为中国会有奢侈品，但这需要时间。事实上，如果你想想中国的历史，中国很早就有奢侈品了，甚至比西方早得多。我们看看中国博物馆里的一些东西，看看唐宋时期中国人有的东西。其实西方奢侈品只是近一两百年才出现的，所以中国会慢慢赶上来，因为中国文化对于精致的物品、手工艺品、高品质的产品仍然有非常深厚的追求。我坚信这一点。
罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁陈科：
作为一个自制品牌，一定要有产品自信。我过去服务过100多个项目，发现我们很多本土品牌其实对自己设计的产品没有信心。他们有时会模仿一些概念。但有一次我给客户分析了销售数据，发现在完全仿制的产品和完全自制的产品之间，完全自制的产品其实卖得很好。它不需要折扣等手段就能创造出非凡的成果。良好的销售贡献和毛利贡献。相反，仿款的价格较低，可能只有原版价格的三分之一，而且销量也不好。但大家还是比较注重模仿。原因是什么？缺乏信心。我们需要自信，当然我知道这个自信的过程需要时间。第二个维度是产品本身的提升需要过程和努力，确实很难。
嘉兰（集团）有限公司总裁、中欧EMBA校友刘玉良：
对于本土品牌来说，在当地的商业环境下，国内品牌在原有情况下进入静安商圈几乎是不可能的。不是我们做得不好，而是我们根本就不让你进来。条款是这样的，不允许国产品牌进入。当我们现在这样做的时候，我们可以看到国产品牌有机会进入最好的商圈。只有这样我们才有机会感受到我们也能提供最优质、最顶级的体验和最周到的服务。
另一方面，消费者对高端产品的需求增长速度超过了我们的供应增长速度。这促使我们提升品牌并取得更好的业绩。
我个人打造品牌的经验是，关键是要思考品牌的基因。首先你要知道品牌的灵魂是什么。另外，我们在打造品牌的时候，建议不要模仿欧洲，而是要挖掘中国的历史、文化、资源以及未来可能的优势。这或许是打造品牌的更好方式。因为我们模仿的品牌可能进入一个阶段很快，但最后却很难坚持下去。你永远不可能比他们做得更好。
明堂创始人蔡崇达：
现在中国优秀的设计师正在不断涌现。共有三位设计师入选巴黎时装周。在我看来，巴黎时装周是四大时装周之首，水准最高。中国是美学大国，但之前也有过经济波动。现在这个时代已经到来了。上周我去巴黎时装周主席那里吃饭。他非常希望中国文化能够给世界带来一些新的突破。
我常说，这不是波浪，这是海啸。它是高涨的、令人兴奋的、令人兴奋的、高涨的。但正因为是新产品，它面临着很多困难。例如，我们70%的面料必须从国外进口。这并不是不爱国。中国是纺织大国，但还不是强国。比如在加工工艺上，我们曾经把三个设计师的衣服送到更好的工厂同时制作，而且这三个设计师的衣服制作得一模一样。另一个例子是运营人员。让我直白地说吧。如果你去日本和欧洲，销售该品牌的人看起来就属于该品牌。但在中国，我们发现经营该品牌的店员往往看起来不像该品牌的人。运营一个品牌需要了解其内容并将内容与人相匹配。所有这些任务都需要一些工作。我受了很多苦，走了很多弯路，但我仍然感到很兴奋。
贝恩公司大中华区合伙人Bruno：
奢侈品的未来就在这里，在上海，在中国。
因为我们现在谈论的很多全球时尚潮流都来自这里。这里已经有非常成熟的客户，他们贡献了这个行业全球销售额的30%，这相当于为世界趋势奠定了基础。还有数字营销。一切都源于这里。就像我所说的那样，全球品牌的营销部门专门出现在中国，以了解如何进行营销，以便将其引入其祖国。至于销售经验，您可以看到许多非常独特的旗舰商店在上海中国。不仅星巴克，而且亚马逊也希望在中国开设独特的旗舰店，以给消费者带来非常独特的体验。
因此，将来，奢侈品行业将在这里发生巨大变化。