奢侈品牌营销策略研究 – 爱马仕品牌案例研究

总结：

中国当代奢侈品消费起源于二十世纪九十年代，随着中国经济的快速发展和品牌消费群体的崛起，近十年来，它以快速增长的国际市场份额跃入奢侈品消费国家的行列。主要的国际奢侈品牌已扎根于中国一线城市，并逐渐向经济较发达的二三线城市延伸。巨大的市场潜力和庞大的消费群体不断吸引着各领域的奢侈品牌落户中国，中国奢侈品市场达到了前所未有的繁荣。品牌营销策略贯穿于品牌从创立到成功的全过程，并随着市场环境的变化而更新升级。品牌营销策略是品牌营销的关键，企业应以品牌价值为原则，深入洞察目标群体的需求，通过产品、价格、促销、渠道等组合策略提升品牌竞争力，促进市场销售。奢侈品牌不同于普通品牌，奢侈品牌的营销策略也不同于普通品牌。奢侈品牌的营销策略是突出品牌文化故事，突出品牌价值为核心优先事项，进而以卓越的品质和时尚的设计树立其高端品牌形象，进而促进消费者的价值选择。首先，本文梳理了品牌塑造、品牌营销、奢侈品牌等相关概念，总结了奢侈品牌和奢侈品牌营销的特点。然后，以爱马仕品牌为例，以 4P 营销理论为框架，分析了奢侈品牌的传统营销策略。在产品策略上，奢侈品牌突出差异化，营造稀缺感，以推崇经典款为主;在价格策略方面，高端人群定位采取高价策略，讨论了爱马仕独特的“分销系统”。在推广策略上，广告内容前卫，新闻和宣传高调，公关活动等级分明;在渠道策略方面，奢侈品牌严格限制分销渠道的数量，并完全控制所有销售渠道。其次，笔者认为，奢侈品牌的数字营销策略是社交媒体、意见领袖和电子商务齐头并进。基于社交媒体的平台营销是一个转折点，奢侈品牌利用微博、微信和直播平台来获得牵引力;基于影响者的互动传播是影响者、名人、专业人士和影响者提高受众对品牌的关注度的重点;个性时代的电商是落脚点，品牌营销的最终目的是引导受众消费，从而完成数字营销的过程。最后，本文从渠道、资源和体验三个方面探讨了奢侈品牌传统与数字营销的融合。结合多品牌案例分析，笔者认为，当前奢侈品牌营销中存在意见领袖的选择、品牌内容的传播、传统与数字的融合等问题，并提出了合理的解决方案

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