面对激烈的市场竞争，奢侈品牌如何在国内寻求新的增长点？
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中国有8.2亿数字原住民
重塑中国奢侈品市场
2019年6月18日，腾讯与波士顿咨询集团在戛纳国际创意节联合发布《2019中国奢侈品消费者数字行为报告（2019 China True-）》（以下简称报告）。本报告基于腾讯平台对奢侈品消费者的海量数字化洞察，通过对过去12个月内购买过奢侈品的1500名消费者的量化研究，对中国奢侈品消费者进行了生动细致的描绘。
中国是数字化迭代最快的国家，各大品牌尤其是处于全球时尚产业金字塔顶端的奢侈品牌对于进入和深度探索这个市场做了什么、思考了什么，值得全球业内人士关注。
“数据驱动、社交媒体和全渠道是助力奢侈品牌数字营销增长的关键点，年轻化、区域化和社交化将成为中国奢侈品营销的未来趋势。” BCG合伙人兼董事总经理德表示，对报告中的关键数据进行了解读。
此外，报告还揭示了奢侈品牌在中国的三大营销痛点：如何更好地触达用户、如何更好地提升用户忠诚度、如何更好地利用数据资产驱动业务增长。针对这三大痛点，腾讯广告大客户销售运营总经理范一进从中国市场出发，向全球品牌主和广告主介绍了中国数字营销生态的独特策略和精彩案例。
中国的奢侈品营销
年轻化、区域化、社会化已成未来趋势
“谁赢了中国，谁就赢得了世界，这已经成为奢侈品行业不争的事实。” 2018年中国奢侈品市场（含中国人海外奢侈品消费）突破1100亿欧元，增速6%，占全球奢侈品市场10%-33%，预计将以年复合增长未来增长率为5-6%，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献40%以上的零售额。
在全球最重要的市场之一，奢侈品牌如何从“人”的角度出发，敏锐洞察消费者行为习惯的变化，从而进行创意乃至创新，已成为当下的问题之一。能否在中国市场做好生意的关键因素。 。
腾讯广告与波士顿咨询集团联合发布的《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，这一增长主要来自中国消费者的三大核心趋势：年轻化、区域化、社交化。 （注：本报告针对高端奢侈品，不包括轻奢品和化妆品）
年轻化：中国购买奢侈品的人群越来越年轻化。 26-35岁人群贡献了高端奢侈品消费的62%，18-25岁学生也贡献了12%的消费。
区域化：中国奢侈品消费规模扩大，区域化趋势明显。高端奢侈品消费逐渐渗透到二线城市。二线及以上城市的消费者数量约占70%，贡献了70%以上的零售额。目前，国内高端奢侈品的消费路径倾向于一二线城市的消费者出国购买奢侈品，而三四线城市由于专业数量有限专卖店中，他们倾向于在一二线城市的专卖店购买。
社交化：基于移动社交网络在中国的普及，中国消费者在做出奢侈品消费决策时也表现出强烈的社交化特征。超过80%的中国消费者在购买奢侈品时选择线上调研、线下购买的“理性”方式，这一比例远高于全球平均水平。报告将中国消费者奢侈品购物的步骤分解为五个环节：发现、研究、购买、交付和售后。
其中，“发现”和“研究”环节值得注意。消费者平均会接触到4-5个接触点。超过60%的线上接触点来自社交媒体，而微信生态是消费者在这两个环节使用最多的。社交平台（这两个阶段分别贡献了52%和43%的接触点）。这意味着消费者在购物前将通过多种在线渠道看到、认识、了解和购买品牌和产品。
奢侈品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户，发布定制内容，吸引和影响年轻一代核心消费群体的购买决策。对于奢侈品牌来说，如何更好地利用社交平台实现线上线下的紧密联系，进而与消费者建立更紧密的联系，是实现增长的关键。
De，BCG 合伙人兼董事总经理
腾讯助力奢侈品牌进入.com 2.0时代
范宜进 腾讯广告大客户销售运营总经理
范宜进在演讲中将中国奢侈品市场商业模式的变化分为三个标志性时期：
–实体店时代（渠道主导）：选址好就意味着成功，但线下流量极其有限。
– 电商平台时期（产品主导）：电商平台摆脱实体店面和库存的限制，为消费者提供更多的产品选择；
–社交经济时代（用户主导）：每个独立的消费者都可以通过多元化的接触点相互联系。社会经济完全连接线上和线下：从线上广告营销到线上/线下销售，从在线CRM管理系统，到购物和离店后在线一对一的客户沟通。
近五年来，我国社会经济市场年均复合增长率高达127%。
作为中国社会经济模式的代表，微信生态带来了数字奢侈品消费趋势的颠覆。
社交经济下的微信生态系统不仅具有销售优势，更是完整的品牌服务体系。范宜进总结了腾讯可以帮助奢侈品牌实现的三大目标：“获取新客户”、“服务忠实客户”、“转化销量、增加利润”、“通过多渠道流量积累消费者资产”、“高效“转化销售”是打造.com 2.0模式赋能品牌自营业务的两步走策略。
以小程序和移动支付为核心，品牌可以在腾讯生态中实现轻量级、独立运营的销售渠道。同时，通过创意内容运营和用户CRM管理，品牌可以帮助品牌实现全链路营销闭环。
在中国，奢侈品牌的网络营销和创意前所未有地以消费者为中心。演讲中，腾讯广告大客户销售运营总经理范一进针对奢侈品牌在中国遇到的三大营销痛点，介绍了腾讯数字营销生态解决方案策略和案例。
痛点一
如何更好地社交和触达用户
社交平台和内容占据了大量用户的注意力。同时，KOL的线上“产品配送”对消费者的购买决策产生重要影响。因此，如何利用社交媒体是奢侈品牌迫切需要思考的问题。范宜进分享了腾讯智慧营销解决方案在社交玩法上的新思路：“不再仅仅关注某个社交平台，而是从更全球化的角度，通过四大流量（自有流量、社交流量、线下流量、付费流量）渠道，连接用户全接触点，让社交成为盘活流量的关键。”
首先是品牌自身的流量。目前，越来越多的奢侈品牌在微信生态中建立了官方公众号、官方小程序等。基于奢侈品牌在营销上的特殊性，自有渠道最能诠释品牌气质和品质定位，实现与用户的深度互动，也是吸引忠实用户的最佳方式。
社交流量是基于品牌推出的裂变式活动或优惠券活动，是通过用户在微信生态中的社交行为获得的流量。这种方式可以最大限度地发挥微信平台的社交能量，实现裂变式流量增长。最终这些流量依然可以被引导至品牌自有渠道如小程序，实现真正的闭环营销循环。
对于中国用户的奢侈品消费来说，线下购买仍然是最重要的消费方式。如何将线下流量数字化并与线上流量打通？品牌可以利用腾讯的智慧营销和智慧零售解决方案，将线下门店和导购的流量转化为直接销售。
腾讯广告提供的广告流量作为付费流量，成为品牌营销活动的扬声器，通过腾讯平台的多元化场景实现更广泛的用户触达。
包括卡地亚、宝格丽、古驰等在内的众多奢侈品牌都试图通过腾讯平台提供的四大流量解决方案有效实现客户拓展和增长。
例如，法国高级珠宝品牌（卡地亚）今年5月推出了全新产品系列Clash de。英国女演员卡娅·斯卡德拉里奥 (Kaya ) 参与微电影广告，用“手势互动”翻转探索双朋友圈迷人有趣的互动广告，呼应电影主题，让消费者轻松体验亲密互动与奢侈品牌。
消费者按照界面红色虚线的手势提示，滑动屏幕即可观看完整版微电影。视频播放后，弹出隐藏页面，消费者点击“探索双面魅力”按钮即可进入微信精品店浏览购买新品。
据悉，卡地亚广告的互动点击率是行业平均水平的6倍，是品牌历史平均水平的3倍。累计手势操作次数超过200万次。
痛点二
如何更好地提高用户忠诚度
目前消费者网络购买渠道中，品牌自营渠道逐渐兴起，占比超过30%。品牌主导的小程序和微信公众号成为过去一年快速增长的新兴渠道。这种现象与奢侈品行业的特殊性不无关系。对于奢侈品牌来说，用户期望获得与线下精品店相同的消费体验。因此，如果我们能用更轻量级的方式在线上搭建自己的能够诠释品牌基调的平台，并通过它实现与用户更紧密的接触，这将是奢侈品牌未来成长的重大突破。钥匙。
奢侈品牌可以利用腾讯广告提供的2.0模式，以小程序为核心，在微信小程序上建立自己的品牌并运营自己的销售渠道，实现品牌全链路营销的闭环。 2.0不仅让品牌通过小程序、移动支付实现轻量化、自主运营的销售渠道，更重要的是通过微信这个社交平台为用户提供更丰富的消费体验。
线上小程序可以为品牌提供长期的线上精品店作为可持续的销售渠道，也可以提供快闪店作为品牌的线上营销活动。
例如，美国珠宝品牌（蒂芙尼）今年5月20日通过快闪店小程序推出了限量版产品Keys项链的销售。结合朋友圈广告的投放以及社交流量的注入，最终实现了高效的销售转化。
当消费者打开刘昊然的朋友圈广告后，快速进入快闪店界面，浏览商品详情，完成购买，从注入社交流量到高效转化销售一气呵成。据悉，该广告的点赞率和互动率分别达到行业平均水平的6倍和3倍，限量版项链在6天内就被抢购一空。
同时，品牌还可以通过自有渠道、通过与IP或KOL的合作、或者通过打造定制的兴趣内容来加深与消费者的情感联系。在自有渠道中，可以通过定制内容实现与消费者的有效沟通，并通过对积累的数据进行进一步分析和管理，可以帮助品牌更精准地服务消费者，打造属于自己的CRM，进而提高消费者的品牌忠诚度。
痛点三
如何让数据资产更好驱动业务增长
过去，大多数奢侈品的传播和营销侧重于与消费者建立情感共鸣，传递品牌价值。在激烈竞争的市场环境下，如何将四大流量渠道留存的消费者数据转化为洞察，成为推动业务增长的战略指南，是奢侈品牌面临的第三大痛点。
中国消费者喜欢什么风格的广告？德国奢华配饰及文具品牌MONT BLANC根据微信朋友圈用户的反馈数据，优化创意素材的投放。例如，腾讯的oCPA（效果广告智能自动竞价策略）系统识别出消费者中点击率最高的广告，识别出更受消费者欢迎的广告，然后进一步增加广告的投放量。
这样做不仅使万宝龙的广告和添加粉丝成本远低于行业平均水平，还可以使其获得更高的点击率，提高粉丝率，加速销售转化。
对于奢侈品牌来说，中国未来仍有巨大的前景和潜力可挖掘。 “数据能力是帮助奢侈品牌实现增长的基础，也是指导品牌制定营销策略的基础。”范宜进表示，通过腾讯数据智库的多维度洞察策略制定能力、品牌数据资产积累能力、一键接入营销应用能力，奢侈品牌可以有效了解其消费周期内的用户群体全视角画像时段不同阶段的分析和洞察，发现消费决策路径中的关键损失/转化节点，了解受众群体与广告的关系，从而帮助品牌制定更科学有效的营销策略，最终掌握820万中国消费者。移动互联网用户蕴含的商机带动业务增长。
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