外媒：奢侈品牌进军中国电商市场应该选择天猫还是微信？

美国轻奢品牌Coach上个月突然关闭了天猫旗舰店，并加入卡地亚、万国表、万宝龙等奢侈品牌的行列，在微信上开店。

时尚头条报道：奢侈品牌是否应该选择天猫或微信进入中国电子商务市场引起了业界的广泛讨论。近日，美国权威时尚媒体WWD发表分析评论称，微信是奢侈品牌进入中国电商市场的选择。第一个选项。

多年来，国外奢侈品牌进入中国电商市场时，通常选择入驻阿里巴巴集团旗下的天猫商城。毕竟，阿里巴巴在中国电子商务市场具有举足轻重的地位。品牌只要在天猫开设官方网店，一般来说就可以轻松获得用户。去年，天猫平台销售额达到4630亿美元。

令人意外的是，美国轻奢品牌Coach上个月突然关闭了天猫旗舰店，转而加入卡地亚、万国、万宝龙等奢侈品牌的阵营，选择在微信上建立代购平台。这是Coach自去年进入天猫以来第二次退出天猫。该品牌于2011年首次进驻天猫，但持续时间不足两个月。由于双方在打假合作方面存在矛盾，Coach退出。出天猫。

其他奢侈品牌如今年七夕当天，迪奥在其官方微信公众号平台上宣布“Lady Dior小号手袋七夕限量版，正式在网上精品店发售”，并开通电商服务。该品牌原计划提供200件，售价28000元。该限量版手袋举办了为期4天的七夕促销活动，但消息发布后24小时内，这些手袋已售空。

微信拥有庞大的用户群，奢侈品牌对此也心知肚明。这款拥有超过7亿活跃用户的APP集成了预约就医、购票、网约车、购物等社交生活功能。具有极强的粘性和极高的使用率，不是普通的纯购物APP可以比拟的。相比。在中国移动用户快速增长的背景下，据易观智库统计，截至2015年底，64.8%的网络购物行为是通过移动终端完成的，而去年底这一数字仅为9% 2013年，除了微信，没有其他公司拥有如此多的中国移动用户。

麦肯锡4月发布的研究报告显示，接受调查的微信用户中有31%使用微信购物，这一数字是去年的两倍。报告还指出，占总消费25%至30%的服装和个人护理品消费大部分属于冲动消费。

一家为企业设立微信公众号的机构联合创始人指出，微信的“围墙花园”效应在中国电商平台上创造了前所未有的信任感。如果一个品牌建立了一个消费者可以通过微信访问的电子商务平台，即使是第三方网站，消费者也会感到安全，因为每个人都信任微信。对于奢侈品来说，信任也是最重要的。此外，用户还可以使用微信支付进行便捷的购买，大大提高了购物效率。

与此同时，天猫也受到假货问题的困扰。 L2咨询公司的数据显示，品牌在天猫开店不一定能盈利，因为在天猫平台上销售假货的店铺已经经营了很长时间。当消费者搜索产品时，这些商店的产品通常排名较高。事实上，这些商店的产品排名更高。只有12%的天猫搜索结果指向品牌旗舰店。

L2咨询指出，奢侈品牌在天猫正式开设的旗舰店在消费者搜索品牌时并没有任何优先权。这样的优先权只有少数奢侈品牌才有，比如Ports 1961、Tommy就可以获得90%的优先权。 % 搜索优先级。至于为什么这些品牌有优先权，L2 没有透露更多。

奢侈品牌Gucci和Kors一直对阿里巴巴的假货销售问题非常反感。阿里巴巴的策略仅限于口头支持品牌执法，但其交易平台上的假货问题并未得到真正解决。去年5月，开云集团对阿里巴巴提起诉讼，指控阿里巴巴纵容假货销售并从中获利。最近，……当然，假货问题不仅仅存在于天猫上，也存在于中国整个电商环境中。

但需要强调的是，在微信上销售产品并不适合所有企业，而只适合那些拥有大量忠实粉丝的品牌。据透露，迪奥的七夕促销之所以成功，是因为该品牌知名度很高，不少品牌粉丝也主动在社交媒体上传播这一消息。此外，对于奢侈品牌如此出人意料的举动，迪奥此举也引起了不同的争议。他认为，其他品牌以同样的方式销售产品，不一定能复制迪奥的效果。

最后，笔者指出，随着微信的日益发展，其零售渠道将更加完善。不仅消费者可以信任微信，品牌也可以充满信心并积极拥抱微信。（WWD、路透社、华尔街日报综合文章/黄大大）