76次提及“中国”！ LVMH集团高管如何分析中国消费者和奢侈品市场？
当地时间7月23日收盘后，法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）公布2024年上半年业绩：总销售收入同比下降1%至417亿欧元，增长2%在有机的基础上。汇率波动对盈利产生显着负面影响，净利润同比下降14%至73亿欧元。
7月24日，财报发布后，LVMH集团股价大跌4.66%至659.4欧元/股，总市值3294亿欧元，较今年高点（3月14日872.8欧元/股）下跌24.5%。 ）。受此影响，7月24日，《华丽志》奢侈品股票指数覆盖的27只股票中，有23只股票价格下跌。
在财报发布后举行的电话会议上，LVMH集团首席财务官Jean-出席。在与分析师的讨论中，“中国市场”和“中国消费者”被提及76次。中国市场的现状和前景成为人们关注的焦点。此外，Jean-还详细谈到了日本市场、中国重组、奢侈品供应商等热点话题。
基于本次电话会议的文字记录，《华丽志》的这篇文章将从以下四个角度全面解读LVMH集团高管对中国及全球奢侈品市场的最新研判。
中国消费者：对LVMH集团品牌兴趣不减，但更多消费发生在海外
Jean-坦言，中国消费者仍在大量购买，但购买力已大不如前。
“就消费者而言，第二季度美国和欧洲的客户数量将高于第一季度，第二季度中国客户数量的增长将略低于第一季度，而由于过去几个季度发生的多起事件，日本客户的数量将会增加。物价涨幅增长乏力。一季度，中国客户数量同比增长10%，但时装和皮革客户增速略低于10%。
今年上半年，中国消费者客户数量同比增长高个位数，虽然第二季度略低于第一季度，但对于时尚和皮革行业来说仍然非常健康。 ”
Jean-透露，Dior在中国本土市场的表现优于Louis，而事实恰恰相反（在中国市场之外）。
然而，随着全球中国客户数量下降，手表和珠宝部门的业务出现下滑。
Jean-专门谈到了宝格丽（），透露其第二季度增长率略低于第一季度。他还表示，主要原因有两个：一是中国大陆游客的购买力较一季度较差。这不仅适用于宝格丽，也适用于大多数其他手表和珠宝品牌。另一个更“技术”的层面是，我们在一季度末提高了宝格丽的定价，这造成了一些“泡沫”，消费者在涨价前买得更多，涨价后买得更少。 。
Jean-表示，当我们看消费数据时，我们看的是中国大陆消费者的全球消费，而不是中国市场（因为越来越多的中国消费者在海外购物）。
Jean-特别提到了日本市场，表示中国消费者对日本市场产生了非常积极的影响——日本市场第二季度飙升57%，是表现最好的地区。日本仍然是中国游客增长最快的目的地之一，这势必会对亚洲其他地区产生负面影响。
“中国市场的客流量有所下降，因为人们不再像过去那样在中国大陆购物，而是去日本或其他地方购物，”Jean-补充道。
Jean-表示，LVMH集团在中国大陆的高端购物中心过去以可变租金模式为主。疫情发生以来，我们观察到2020年和2021年中国大陆奢侈品业务大幅反弹，我们希望不惜一切代价避免租金上涨。因此，我们在2021年将大部分购物中心的租金重新协商为固定租金模式，以避免随着业务量增加一倍或三倍而导致租金上涨。
硬币的另一面是，当业务逐渐放缓时，我们的经营杠杆为负。正如我之前所说，像澳门和香港这样的市场一直都是固定租金市场，所以这并不是什么新鲜事。
*可变租金模式：指根据一定条件会发生变化的租金水平，包括扣点、保证份额、绩效佣金等。 固定租金模式：固定租金模式，即购物中心与租户约定的租金水平在固定的租金水平和租赁面积上。
在本次会议上，有分析师提到了中国最近提出的“消费税改革”，并询问这会对LVMH集团未来的定价产生什么影响。是否会进一步提高价格，将这部分税收转嫁到消费者身上？
让-表示，中国尚未实施这一政策。归根结底，通常是顾客要支付更高的消费税。但这并不意味着我们会立即提高价格作为回应。中国的税制相当复杂，包括增值税、消费税等，我们需要了解改革的具体细节，才能知道我们能做什么。
“中国市场对营销活动的要求非常高，我们肯定会在那里分配大量的营销预算。” Jean-强调，“我唯一想说的是，过去几个季度在中国营销投入较少的品牌却比其他品牌做得更好。在中国，品牌正在受到（更多）惩罚，而客户对营销激励措施的反应仍然相当重要。”
“所以，正如我们在奢侈品市场经常说的那样，这不仅仅是一个需求问题，而是一个供应问题。这就是我们继续投资这个市场的原因，这对我们来说显然是一个非常重要的市场。”
对于下半年时尚和皮具行业能否保持同样的增速（有机增长1%），Jean-表示，我对上半年并没有那么乐观。去年年底，我们就已经预见到了中国的消费市场。而日元汇率走弱等问题也成为不可忽视的因素。此外，有很多相互矛盾的事件并不一定会导致上半年的持续增长，而这正是发生的情况。
“所以，我还是要谦虚一点，下半年确实不一定会继续增长。现在我们还是看到很多中国游客，特别是去日本的游客，基本上都是中国人客户，尤其是中国大陆的客户对我们的品牌仍然有浓厚的兴趣，而且这种兴趣并没有减弱。”
日本市场：从利润和利润率来看，日本的高增长是有代价的
关于日本市场，Jean-表示，日元兑欧元汇率目前处于34年来的低位，日本已成为亚洲消费者最有吸引力的购物目的地，这带来了一些挑战。首先，日元贬值的幅度和速度使得很难通过物价上涨来抵消其影响。
“货币波动很大，这种趋势随时可能逆转，我们不愿意对日本当地的需求产生不应有的影响。这意味着当前的增长很大一部分是在较低的价格指数下实现的。”
Jean-进一步表示，日本吸引了大部分增长，甚至超过了应有的增长，这种奇怪的情况实际上给中国本身造成了一点通货紧缩压力，因为如果你不能以日本的价格购买的话。没有东西，你不会买，但等到你去日本。
“这是空间上的通货紧缩，而不是时间上的通货紧缩，但效果是一样的。它会激励亚洲消费者等待下一次去日本旅行，同时他们不会在国内购买。对于中国消费者来说”与香港相比和澳门几乎相邻，更容易以折扣价购买，但可能更难以满足[在日本购买]。”
Jean-补充道：“我们在澳门和香港的定价实际上非常高，可以说异常高，因为澳门元和港元与美元挂钩，而美元兑人民币走强。 ”
“总而言之，我们对日本市场的增长感到满意，但从利润和利润率的角度来看，这种增长是有代价的。”
：北美面临三方面压力，持续提升在华品牌形象。
谈到品牌，Jean-坦言“北美有压力”，并指出主要是以下三个原因造成的：
“因此，从客户和产品组合的角度来看，现在正在进行重组和重新定位。事实上，不仅在美国，总体而言，都需要更好的分销、更大的营销投资，以及需要以产品为重点是在标志性产品上，这需要时间。”
Jean-进一步表示，我相信，如果我们拥有更加繁荣的消费者，就像我们从宝格丽收购中受益一样，我们将能够更好地进行重组。事实并非如此，但最终，我们知道这是正确的策略，我们将继续下去。
此外，公司的门店改造计划也在快速推进。上半年已完成近30个项目，改造了四分之一的门店网络。
“在钟表珠宝业务方面，我们做出了保持门店装修和搬迁步伐的战略决策。我们已经告诉大家，一致性和长远思考在这个行业至关重要，我们正在践行这一点。”让-补充道。
有分析提到，考虑到中国的通货紧缩压力，包括中国在内的品牌是否会重新考虑涨价策略？
Jean-表示，我们的策略是从形象角度提升品牌。我们正在逐步提高所销售产品的平均价格，不仅仅是提高价格，而是销售更昂贵的产品。
这不是每年销售额翻一番或增长10%的问题。这是我们在奢侈品行业一直实施的策略，我们不打算改变。
这并不意味着我们要放弃入门级产品。它们非常重要，尤其是在吸引新客户方面。然而，如果你只专注于入门级产品，减少产品组合，最终只会吸引新客户而忽视现有客户。因此，我们试图在吸引新客户和照顾现有客户之间取得平衡。
奢侈品供应商：Louis垂直整合度达60% Dior不到一半
针对意大利监管机构对其品牌Dior Italy的劳工问题调查，Jean-表示，该集团将加倍努力控制供应链中的工作条件，并强化垂直整合战略。
“我唯一想说的是，我们对所发生的事情承担全部责任，”吉恩说，“知道发生了这件事并不能免除我们的任何责任，但负责任和知道这是一件事情是有很大区别的。”我们完全不知道。”
就我们要做什么而言，我想说我们将加快实施一段时间以来的战略，这是两件事。一是显而易见，就是加强对供应商的审核和控制。我们认为我们已经做了很多。显然这还不够，我们还需要做更多的事情，我们会加大这方面的工作。另一方面，我们也会加强垂直整合，特别是对于Dior。
Jean-透露，Louis的垂直整合水平约为60%，而Dior的还不到一半。但10年前，迪奥（垂直整合比例）远低于路易。
因此，垂直整合战略并不是昨天才开始的。我们已经实施它很长一段时间了，因为我们认为它对未来很重要，我们将继续这样做，并希望能够增强它并使其比我们预想的更快。做到这一点并不容易，但目前的形势要求我们进一步加大这方面的投入。
Jean 的其他观点：
就“香槟”而言，我认为香槟的需求问题很严重。香槟与庆祝、幸福等联系在一起。也许当前的全球形势，无论是地缘政治还是宏观经济，都足以让人们振作起来，打开一瓶香槟。
中国干邑市场仍充满挑战，需求疲软，零售商态度谨慎。因此，我们正在降低库存，这是正确的做法。但在当前环境下，如何减少库存仍难以评估。
从价格角度来看，时装和皮革制品产品组合中的低端产品的表现不如中端或高端产品，这一点也反映在该品类中。某些类别（例如成衣）的平均价格高于其他类别。因此，它们的性能一般略好于手袋。但这并不意味着成衣比手袋更受欢迎。这仅仅反映了这样一个事实：成衣价格更高，通常会吸引更富有的顾客，因此该品类表现更好。