点评丨奢侈品市场降温，在中国开店难吗？
10月15日，全球最大奢侈品公司LVMH集团发布最新财报。 2024年第三季度销售收入同比下降3%至190.79亿欧元，低于分析师预期的200.5亿欧元。
这是LVMH集团自2020年第四季度以来首次季度销售额下降。
事实上，LVMH集团销售额的下滑已经给市场敲响了警钟。今年前两个季度，LVMH集团仅实现了微弱的有机增长，前三季度销售收入同比下滑更是令人担忧。尤其是其核心品牌LV、Dior所属的时尚皮具部门，第三季度营收出现2020年以来首次下滑，其中Dior的业绩甚至低于部门平均水平。
开云集团的情况也不容乐观。第三季度收入大幅下滑，尤其是核心品牌Gucci的持续下滑，给集团业绩带来沉重打击。作为开云集团的收入支柱，Gucci的糟糕业绩直接拖累了整个集团的业绩。因此，开云集团不得不大幅下调2024年经常性营业利润预测，以应对市场的不确定性。
全球奢侈品需求疲软已成常态，第三季度亚太市场尤其是中国的奢侈品消费明显降温。 LVMH集团和开云集团在亚太市场的营收均出现大幅下滑，这进一步加剧了品牌面临的市场压力。
除了中国市场奢侈品消费降温之外，上半年中国消费者赴日购买奢侈品的热潮也明显放缓。日元走强以及进入日本消费的消费者数量减少，尤其是来自中国的消费者数量减少，成为影响奢侈品消费的重要因素。 LVMH集团的数据显示，第三季度中国消费者的销售收入同比下降了中个位数百分比，对时尚皮具品牌的贡献也录得中个位数下降。
在此背景下，作为奢侈品牌中的佼佼者，爱马仕也未能幸免。尽管第三季度营收仍然增长，但增速明显放缓。尤其是在中国（不包括日本）的亚洲市场，爱马仕表现最差，按固定汇率计算仅增长1%。爱马仕财务执行副总裁埃里克·杜坦言，在中国市场，下滑趋势并未停止，品牌仍面临客流量下降的挑战。
面对中国市场线下客流下降的影响，奢侈品牌开始调整零售店策略。尽管中国市场仍然对奢侈品牌具有巨大的吸引力，但顶级奢侈品牌在开设新精品店时尤其谨慎。他们更加注重门店网络的规模和位置，确保在最好的位置拥有最好的门店面积，避免分散和碎片化。
在此背景下，升级优化现有门店成为奢侈品牌的当务之急。以开云集团旗下的Gucci、Saint等品牌为例。他们正在积极调整和优化门店布局，以适应市场变化。 Gucci在大中华区的策略尤为明确：整合现有门店并升级部分店面位置。他们计划关闭规模较小或位置不佳的商店，同时扩大一些最好的商店，重点关注质量而不是数量。
这一策略的转变意味着Gucci等奢侈品牌的新店开张速度可能会明显放缓，而门店动态将更多地集中在原有门店的更换或升级上。这种趋势并非孤例，而是当今众多奢侈品牌的共识。
从精品店数量来看，爱马仕、LV、迪奥、古驰、普拉达六大顶级奢侈品牌在中国市场的表现各有不同。其中，Gucci精品店数量最多，达到67家，分布在33个城市。类似的LV也覆盖33个城市，但精品店数量略少于Gucci。 Hermès、Dior 和 Prada 位于下一个梯队，分别开设了 34 家、36 家和 38 家精品店。相比之下，门店数量最少，目前在中国大陆仅开设了18家精品店。不过，高管们在财报发布期间表示，与其他竞争对手相比，在中国市场的布局仍显不足，未来计划投资开设更多门店。
但值得注意的是，新奢侈品店的推出周期较长且具有不确定性，因此其他品牌的扩张计划仍处于早期阶段。今年以来，上述6个品牌在中国市场总共仅开设了7家新店，其中6家是随着城市核心区高端购物中心的开业或改造而开设的。这进一步证明了奢侈品牌在选择新店选址时的谨慎态度，以及它们与城市标杆购物中心的密切联系。
与此同时，商场的新品进驻也对奢侈品牌的门店布局产生了影响。近日，沉阳高端商业沉阳卓展购物中心宣布关门，旗下LV、Gucci等精品店也将撤店。赢商科技发布的《中国购物中心景气指数分析报告》显示，三季度新入市购物中心增量增长指数同比大幅下滑，低线城市甚至出现断崖式增长。就像衰落一样。这一趋势表明，未来一段时期，新商场入市热情仍将有限，相当比例的项目可能会延迟入市。
面对这种情况，奢侈品牌开始将重点转向开设多品类店以及升级核心商场的大型店。今年以来，爱马仕、LV、Gucci等品牌纷纷对门店进行装修升级重新开业。其中，LV最为活跃。年初至8月，已开业精品店5家，升级为多层店的案例也不少。近日，扩建并新搬迁的深圳万象城爱马仕精品店正式开业，面积达900平方米，成为中国市场最大的单层爱马仕专卖店。
“大店”逐渐成为奢侈品牌的新宠。他们将原来的店铺翻新升级为更大的店铺，以提供更宽敞、舒适的购物环境。例如，LV成都IFS店正在装修升级。据称，新店面积将扩大至3230平方米，成为中国最大的门店。 Prada还租用了香港K11 Musea购物中心的两层楼，并将开设一家新旗舰店。尽管香奈儿新店开张进展缓慢，但也在努力对门店进行改造升级。其位于上海66广场的两层店将于今年开始装修升级，并将扩建为四层楼的大型店。
购物中心也积极参与这一趋势。例如，今年在武汉新开业的热门购物中心SKP，首次在楚河汉街二街区推出高奢街区和独立店模式，为品牌提供了开设大型独立店的空间。目前，迪奥、普拉达等品牌大型专卖店已入驻。
然而，奢侈品牌虽然对开设大型门店寄予厚望，但实际效果却令人担忧。高端奢侈品商家的客流量和销售额都面临下降趋势。以上海66广场为例。这个购物中心一直被视为国内奢侈品零售的标杆。今年上半年其收入同比下降8%，商场租户整体销售额同比下降23%。
赢商报告数据还显示，2024年第三季度，与去年同期相比，高端、中高端项目增长出现疲软。从龙头企业典型项目销售情况来看，恒隆高端商场、太古全线商场整体呈现负增长趋势，高端商业市场面临的经营压力急剧加大。
《中国购物中心景气指数分析报告》进一步指出，虽然高端购物中心的品牌水平依然较高，但在消费降级的背景下，第三季度其景气指数有所下降。与此同时，中档项目和体验业态比例较高的购物中心景气指数首次超过高端购物中心和零售比例较高的购物中心。
面对这一现状，业内人士对奢侈品牌和高端购物中心的未来发展持有不同看法。耀科研究院院长周挺认为，传统的高端商场商业模式已经不能完全满足奢侈品零售的需求。未来，奢侈品牌与高端购物中心的关系将发生根本性的变化。
一个不容忽视的事实是，无论是高端购物中心还是高端奢侈品牌都正在经历降温期。奢侈品行业如何化解危机仍是未知数。不过，业内人士大多保持长期观望态度。 LVMH集团首席财务官Jean-日前表示，他坚信奢侈品的未来以及中上层阶级的崛起。因此，LVMH将持续投入品牌在中国市场的发展，无论是门店还是营销活动。
结尾
首次走出欧洲，此次展会在上海传递出怎样的信号？
从时装周到商业化，中国服装品牌出海到了
合作七年，你和Hedi会走向何方？