近80%奢侈品消费在海外，奢侈品电商未来前景堪忧

刘琼

虽然欧美国内消费进一步复苏、新兴国家消费者纷纷涌现，但中国消费者的全球消费能力仍然快速增长，中国消费者依然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

2015年中国消费者全球奢侈品消费金额高达1168亿美元，这也表明中国人在2015年仍然购买了全球约46%的奢侈品。虽然2015年中外奢侈品价格差距较2011年缩小了一半至约25%，但中国奢侈品消费外流现象依然严重。

消费外流依然严重

2015年，全球奢侈品市场依然面临诸多压力，但财富质量研究院最新发布的《中国奢侈品报告》显示，市场总容量仍将达到创纪录的2552亿美元，年增长率预计达11%，较2014年有一定恢复和发展。财富质量研究院院长周婷对《中国商报》记者表示，“其增长主要来自于传统高端小众品牌和设计师品牌，特别是定制化产品和服务的快速发展，而传统奢侈品牌的增速远低于奢侈品行业整体增速，相对市场份额进一步下滑。”

中国消费者全球奢侈品消费金额达到1168亿美元，同比增长9%，按照现在汇率计算，约合人民币7400亿元。考虑到汇率变化，这一数字比2014年增加了1000亿元人民币，这也说明2015年中国人仍然购买了全球约46%的奢侈品。

中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重已由2014年的11%下降至2015年的10%，中国本土奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重进一步下降。海外消费依然势不可挡，2015年中国消费者海外奢侈品消费将达到910亿美元，同比增长超过12%，也就是说中国消费者78%的奢侈品消费发生在海外，消费外流形势依然严峻。

2015年，中国政府出台了一系列消费刺激政策，包括扩大进口促进跨境贸易、进一步降低进口关税等。在政府政策刺激下，2015年中国消费者国内消费出现反弹，预计达到258亿美元，同比增长3%，但主要销售增长点并不在传统商场，传统奢侈品零售继续遭受重创，奥特莱斯和线上购物成为最大增长点。

相比2014年，奢侈品牌行业为了解决中国市场严重的“倒挂”现象（中国门店沦为广告牌和展示橱窗，主要销售发生在国外），积极采取各种策略（包括打折、降价、促销等）缩小中国市场与其他市场的价格差距。

奢侈品电子商务的未来令人担忧

全球最大的奢侈品牌LV今年在中国关闭了3家门店，事实上，近年来PRADA在中国已关闭16家门店，BOSS在中国关闭了7家门店。

2015年对于传统奢侈品品牌来说是压力巨大的一年，受到了前所未有的冲击和挑战，表面上看是新兴品牌尤其是设计师品牌、定制品牌、轻奢品牌的迅猛发展，其实核心还是消费者消费心理的进一步变化。

虽然2015年各大奢侈品集团销售额仍保持增长，但增速已明显放缓，且库存积压严重，打折、变相打折成为常态。与此同时，传统奢侈品牌不仅放缓开店节奏，还开始关闭业绩不佳的门店，预计2016年、2017年将是奢侈品牌关店最多的两年。

在关闭门店的同时，奢侈品牌也会对现有门店进行一定的改造，增加现有门店的规模和功能，将传统门店改造成生活方式体验和定制中心。不少品牌力图通过这种转型，将自己从产品供应商转变为服务提供者，最终成为全方位的生活方式定制品牌，实现商业模式从B2C到C2B的转变。

2015年定制业务发展迅猛，目前定制业务占整个奢侈品行业的20%，86%的奢侈品品牌都推出了不同形式的定制服务，奢侈品定制服务互联网项目成为2015年最大的创业亮点，2015年各类主推定制服务的互联网平台项目上市超过400个，但规模却非常小。

虽然2015年不少品牌放慢了开店速度，甚至关闭了部分门店，但电商、奥特莱斯等新渠道的快速发展，让不少消费者有了更多机会接触和购买奢侈品，甚至以更低的价格买到心仪的奢侈品。2016年奥特莱斯仍将迎来爆发式发展，并在一定程度上取代传统高端百货的主导地位。

2015年也是中国奢侈品电商最受资本青睐的一年，几乎全部获得了巨额风险投资，然而投资并没有让这些奢侈品电商获得快速的发展，缺乏稳定货源、流量成本过高依然困扰着每一家中国电商。

由于消费者的诸多顾虑，中国奢侈品电商正在失去中国庞大的消费市场，仅有4%的中国高资产人群将中国本土奢侈品电商作为奢侈品网购的主要渠道，而44%和27%则倾向于选择品牌官网和国外奢侈品电商，海外代购也有19%的市场份额，中国奢侈品电商未来前景堪忧，面临两难境地。