曾以1020亿美元惊人销售额领跑全球的中国奢侈品市场，正在遭遇前所未有的寒流。多家奢侈品公司发布的最新业绩报告均呈现下滑趋势，其中以中国区为核心的亚太区业绩下滑最为严重。
国内奢侈品市场首次出现负增长
在全球奢侈品市场中，2014年中国内地消费者的购买总额上涨9%，达到3800亿元人民币，占全球奢侈品市场的30%左右。然而，咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，较2013年下降1%。相比之下，2013年中国奢侈品市场的增长率为2%，2012年为7%，2011年则高达30%。
德勤中国华东区消费品行业合伙人黄树雄分析，2014年奢侈品牌全球销售额出现下滑，最受关注的中国市场首次出现负增长，这与全球经济疲软、中国经济增长放缓、国家反腐力度加大、消费者行为模式转变、电子商务冲击等因素密切相关。
事实上，中国消费者购买奢侈品的量很大，但相当一部分对价格敏感的消费者将购物转移到了海外。全球两大奢侈品集团路威酩轩和开云集团均将二季度业绩的积极归因于日本和欧洲市场，而非中国内地、香港或澳门。其中，日本和欧洲的大量销售额仍由中国游客贡献。
大中华区业绩增长放缓，导致一些奢侈品牌减少或减缓了该地区门店数量的扩张。数据显示，今年第一季度，Prada 在中国新开了 33 家门店。
这比2014年的49家有所减少；阿玛尼门店数量从49家降至44家；香奈儿门店数量为11家，仅为门店数量上限的一半。
今年以来，奢侈品牌纷纷调整在华价格，以缩小与国际市场的价差，提振在华销量。3月，奢侈品牌宣布将中国大陆官方价格下调10%至20%，迪奥紧随其后。5月，古驰门店打折，部分产品折扣低至5折。上个月，普拉达也加入了降价大军。
奢侈品牌正逐步调整在中国的战略重心，将重心回归一二线市场，协同线上线下渠道，从单纯卖商品转向注重生活方式消费理念，在上海开设咖啡店，Gucci最近在上海开了餐厅，LV在杭州西湖景区开了新店。财富品质研究院院长周婷认为，这是奢侈品牌拓展与消费者不同类型接触点的一种方式。
高端手表是奢侈品销量下滑的最大受害者
在业绩下滑的奢侈品中，豪华腕表受到的冲击最大。今年早些时候，LVMH集团腕表部门负责人Jean向媒体透露，2014年LVMH在中国高端腕表市场的销售额下滑了20%。瑞士钟表公司联合会公布的数据显示，中国去年11月从瑞士第三大腕表市场跌至第九位。另有数据显示，2014年中国高端腕表销售增速已降至11%，而在2011年之前，每年都保持着40%以上的惊人增长。
增长放缓让奢侈手表制造商的前景不那么乐观。例如，瑞士手表制造商爱彼自去年以来已关闭了中国六家零售店。该品牌首席执行官弗朗索瓦曾公开表示
表示“中国淘金热已结束”，将放缓在中国的扩张步伐。
不仅如此，奢侈制表商也做出了不少改变，希望改变现状。虽然近期Apple Watch销量暴跌，但苹果、三星等厂商带动的智能手表潮流，让之前看不起智能手表的奢侈制表商也开始跟风。此前，LVMH集团钟表业务负责人Jean Biver透露，集团将推出售价1400欧元的智能手表，以示挑战。6月份，斯沃琪集团CEO尼克·海耶克也在股东大会上表示，将首先在瑞士、中国和美国推出自家品牌的智能手表。泰格豪雅也已主动与科技公司合作，计划在今年推出基于Wear操作系统、搭载英特尔处理器的智能手表。
正略咨询合伙人陈睿认为，“中国主流购买力正逐渐从高端人群向中产阶级转移。”《闪亮王朝：中国奢侈品消费者的崛起》一书作者尔万认为，中国奢侈品消费者正趋于年轻化，用不了10年，中国奢侈品消费者将比欧洲消费者平均年轻10岁，比美国奢侈品消费者平均年轻15岁。
奢侈腕表品牌也看到了这一点，终于放低姿态迎合中产阶级和年轻消费者。不少品牌也加入降价行列。3月中下旬，百达翡丽、LVMH集团旗下腕表品牌泰格豪雅等一线腕表均加入降价行列，最高降价幅度达40%。为了俘获年轻消费者，浪琴去年签下年轻偶像彭于晏为代言人，而就在上个月，泰格豪雅也签下拥有粉丝效应的代言人李易峰。