125年家族企业谋求上市？施华洛世奇面临重大变革，疫情之下两度重组
来源：21世纪经济报道（ID：）
记者：梁欣
编辑：董明杰
在奥地利西部，阿尔卑斯山脚下，有一座偏僻的小镇，名叫瓦滕斯，这里也是世界著名水晶制造商施华洛世奇的总部所在地。
一个多世纪以来，施华洛世奇将水晶制作工艺作为商业秘密代代传承，保持着家族经营的经营模式，迄今垄断了多项与水晶切割相关的专利。受疫情影响，创立于125年前的施华洛世奇预计今年营收将遭遇重创，下降30%至约20亿欧元（约24亿美元）。疫情爆发前，施华洛世奇曾预计2020年核心水晶业务销售额将增长4%-5%。就连总部所在地瓦滕斯的当地居民也对经济下滑愈加担忧，因为他们长期以来一直依赖施华洛世奇带来的旅游红利，为技术工人提供高薪就业岗位。
瓦滕斯市市长表示，由于施华洛世奇收入的减少，该镇今年损失了200万欧元，他不得不重新考虑对公共设施的投资。
8月21日，施华洛世奇官方表示，不排除背后的家族放弃部分股权，通过在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴来寻求资本注入和救助的可能。
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疫情期间两次重组
作为全球领先的水晶制造商之一，施华洛世奇目前拥有三大业务线：（施华洛世奇水晶）、（泰瑞尔固结磨具）、Optik（光学仪器）。2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，其中水晶业务年销售额为27亿欧元。
但由于今年国际奢侈品市场受到疫情的重创，亚洲和美洲市场需求下滑，施华洛世奇第一季度销售额大幅下滑，公司因此不得不在全球范围内裁员，并计划借此“合理化和重组”销售和营销活动。
今年6月，公司首次裁员涉及600个岗位变动，施华洛世奇多个部门和管理层也受到影响。“这次变动对于确保我们的长期发展至关重要。”该集团首席执行官兼董事会主席表示，公司希望通过此举“更有效地重新定位自己”，从根本上改变原有的组织架构和商业模式。
其回应是：“这是痛苦的但不可避免的，也是公司重组计划的一部分。”根据重组计划，施华洛世奇还计划将珠宝、家居饰品以及位于总部的旅游景点施华洛世奇水晶世界等多项业务进行合并。
受全球布局影响
一家拥有百余年历史的家族企业，为何如今沦落至此境地？除了疫情这个“黑天鹅”之外，施华洛世奇前些年以“全球化”为主导的业务布局，也为如今埋下了伏笔——业务扩张过快导致经营成本激增，并最终在疫情的萧条中被庞大的线下销售网络拖垮。
施华洛世奇一直以来都依靠明星代言、敏锐的时尚嗅觉、快速的新品发布、高端大型活动的出席，实现极其高效的品牌传播。无论是眼镜框、灯座、小雕像，还是美甲元素，这些出现在高端服饰和明星身上的闪耀单品，售价不到100欧元。利润微薄，消费者忠诚度短暂，施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场。为了匹配品牌传播速度，施华洛世奇布局了非常庞大的精品店网络，以高速的业务扩张换取更高的利润。
但好梦没能维持多久。近年来，随着市场需求逐渐向高端珠宝转移，以人造水晶闻名的施华洛世奇销售低迷。加之市场竞争激烈，越来越多同类型的时尚配饰品牌选择进入仿水晶奢侈珠宝市场，分一杯羹。比如近两三年在中国市场爆红的潘多拉，志在成为珠宝界的ZARA，这进一步压缩了施华洛世奇的市场份额。再加上疫情的爆发，空荡荡的商场、门店突然从赚钱的“金猪”变成了巨额的运营成本，经营压力可想而知。
寻求改变导致家庭成员发生争执
以上所有情况都迫使现任首席执行官重新考虑他之前或许过于自信的预期，并做出艰难的决定，向这个庞大的家族发出信号：需要紧急改变：改革，否则施华洛世奇将被其长期选择性忽视的市场力量赶下舞台。
他认为，公司需要重新调整业务重心，主动退出利润微薄的批发业务。未来，施华洛世奇应该将更多精力放在设计更独特、更优质的产品上，走精品路线而非大众路线。他表示：“在售价 10 欧元的 T 恤上缝上施华洛世奇水晶，根本不会提高我们的利润，甚至可能损害我们的品牌形象。”至于其目前在全球的 3000 多个销售网点，它计划精简实体店网络。
预计这些变化将在未来两到三年内实施。他告诉彭博社：“这个决定对每个人来说都很痛苦，但我们必须弥补几年前就应该做的事情。”
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此外，与施华洛世奇同等规模的公司大多已上市。例如，珠宝公司会寻求 LVMH 等大型跨国集团的保护，而其他公司，例如高端羽绒服公司 SpA 或 Goose，则会选择通过出售股票获得融资。施华洛世奇家族一直在努力保持其作为一家私营企业、家族企业的独立性。
2014年，施华洛世奇水晶产品时任首席执行官在接受采访时回应道：“因为我们没有上市，所以不能使用资本市场资金，也不能从股市募集资金。所以我们只能更加专业，追求完美和高效——这是我们活下去的唯一办法，还要为公司未来的增长储备资金。”但现在，在“黑天鹅”事件的冲击下，整个水晶帝国岌岌可危，他的想法也不免动摇。
然而，正如预料的那样，提出的改革方案遭到了其他家族成员的强烈反对。对于施华洛世奇而言，家族经营模式的优缺点十分明显：一方面可以保持对传统技术和经营理念的良好传承；另一方面，在面对新方向和业务的拓展时容易遭遇阻力，缺乏创新动力。
虽然反对者也承认该公司需要彻底改革，但他们认为现有的变更计划将对瓦滕斯镇和公司的零部件销售业务造成不可逆转的损害，业务削减规模过大。家族成员保罗对彭博社表示：“在全球销售优质晶体零部件的机会仍有很多，需要考虑的是如何赢得这些客户，而不是倒闭和裁员。”
改革措施最终会否实施？他的批评者表示，这仍需得到股东大会的批准，但鉴于目前家族内部的分歧，这可能很难实现。但他声称自己得到了关键股东的支持。他表示，如果施华洛世奇想要有未来，继续保持世界知名品牌的地位，就需要立即进行大刀阔斧的改革，尽管这可能会引起跨阿尔卑斯家族内部的纷争。“坏消息总是让人情绪激动，暴跳如雷。”他说，“但这关乎我们业务的最终长期生存。”
本期编辑：李雨桐