当代大学生奢侈消费观念探讨.docx
当代大学生奢侈消费观念探讨 摘要：为真正了解当代大学生奢侈品消费水平与现状，掌握大学生奢侈消费的心理特征与行为取向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费观念，鼓励他们成为“新消费运动”的实践者和推动者，具有积极的现实意义。 关键词：大学生；奢侈消费；成因 学生是时尚的追随者，是未来高端商品的主要消费群体之一。已步入社会一半的大学生是一个特殊的消费群体，正处于个体社会化的关键阶段。调查显示，大学生每学年人均消费支出高达9638元，这意味着大学生的人均消费超过了城镇居民的年平均收入（8472元）。如此高的消费水平，相当于一个纯粹的消费群体。此外，大学生的消费观念日益多元化，商品的覆盖面也越来越广。一方面，他们消费需求旺盛，经济尚未独立，消费受到很大制约，消费观念的进步，消费能力的滞后，对消费影响很大。另一方面，也有不少大学生的数据，品牌手机使用率最高，品牌鞋使用率最高，手机换机速度快，超出了很多大学生的年龄水平。很多人也觉得，年轻人就应该好好享受，把青春当成资本。但是收入呢？大学生花的钱，基本都是父母的血汗钱，毕竟对于一些家长来说，孩子考上大学是他们一生的期望，仿佛考上大学就能给家里带来光彩，但是残酷的是社会，它不断在变化，不断在进步，现在大学生已经不是什么稀奇事了。大学专业什么的都有，美容专业、锅炉专业、文秘专业等等，更别说其他艺术专业、体育专业等等了，上了大学并不一定意味着学习成绩优秀，作为一个收入不多的群体，他们使用的各种奢侈品丝毫不比已经在职的人少。
对于女大学生来说，化妆品的消费中，雅诗兰黛、兰蔻等品牌非常常见。配饰方面，MK、coach甚至LV在大学生中非常常见。男大学生在运动鞋、耳机、电子产品等方面的消费也相当慷慨，比如AJ、椰子等品牌。 1、奢侈品消费的内涵及当代大学生奢侈品消费现状 正如马克思所说：“资本主义生产方式主导的社会的财富，表现为商品的巨额积累。”当今社会，人们的日常生活中已经充斥着奢侈品。奢侈品消费作为一种文化行为，已经成为当代资本主义最重要的特征之一。奢侈品消费代表着对独特、稀缺、稀有的消费品的消费，这种消费超出了人们生存和发展需要的范围。主要包括高档服装、高档化妆品、珠宝、豪华汽车等高于高档衣食住行的产品。此外，奢侈消费代表着步入奢侈消费阶层的大众的经济收入水平和社会地位，是经济价值的象征，具有很强的替代性。消费者在选择商品时，可以根据自己的喜好、经济实力选择自己想要消费的商品，因此奢侈消费的选择空间很大，选择的自主性也很强。当代大学生作为新兴的消费力量，虽然经济实力并不强，但一方面容易受到中国传统文化观念和教育方式的影响，使得一些来自富裕家庭的大学生出现大手大脚、超前消费的现象，另一方面又受到当代消费主义的影响，把消费当成了人生的目的和意义，这对大学生的成长发展无疑是不利的。
二、当代大学生奢侈消费行为的成因 1、个体主体性的丧失 消费作为最基本的生活活动之一，在满足人的基本需要的基础上，与物质产品的生产和提供密切相关，因此消费常常被看作是一个经济问题。马克思指出，一切历史的第一个前提是“人要能创造历史，就必须能活着。但为了活着，人首先需要食物、衣服、住所等东西。因此，第一个历史活动就是生产满足这些需要的物质，也就是生产物质生活本身……”，而越来越多“非理性”消费现象的广泛出现，使很多学者认识到消费是一种文化现象。美国人类学家麦克拉肯（G）直接认为“消费者利用被赋予文化意义的消费品，表达不同门类的文化，培养一定的生活价值观，形成特定的生活方式，建构自我观念，见证和标记社会变迁。”消费本质上是一种文化，消费品不再仅仅因为本身具有使用价值而对人们有意义。消费文化本身是一种正当的方式，但随着人们热衷于符号消费，逐渐脱离了商品的使用价值，演变为消费主义。消费主义宣称人生成功的标签、幸福的象征就是消耗更多的物质资源、占有更多的社会物质财富，因此鼓励人们通过毫无顾忌、毫无节制地消费物质财富和自然资源来炫耀自己在现实生活中的身份和地位。
此时的消费不再针对每个个体的实际需要，而是受社会氛围和整体环境的影响，成为被消费主义所主导的整个群体。当代大学生作为一个新兴的消费群体，消费观念不成熟，容易被消费主义所支配，他们不能辨别媒体广告所塑造的消费形象，毫无节制地追求享受，把消费当成人生的目标，认为消费自由就是个人的自由和解放，因此，消费主义成为一种控制大学生的意识形态。2、炫耀心理的作用自从凡勃伦在《有闲阶级论》一书中首次提出“炫耀性消费”这一概念以来，炫耀就成为人们追求奢侈消费的重要心理动机。大学生崇尚奢侈消费的初衷依然是为了炫耀，购买奢侈品依然是大学生炫耀自己的出身、家庭经济实力和社会地位的一种方式和手段，是展示个性和品位的一种方式和手段。同时，炫耀心理往往是奢侈品消费的导火索，对大众起到示范作用，由此引发的攀比、妒忌会引发新一轮的奢侈品消费。3、行为可控性缺乏。互联网在高校基本已经全覆盖，新的网络购物方式出现并逐渐被接受。90后的大学生通常都有手机、电脑、便携平板，只要想消费商品，可以不受时间、空间的限制，随时随地在线购物。现在，无论是淘宝、天猫还是京东等热门网购平台，只要输入关键信息，就会搜索出大量的信息。
与此同时，在利益的驱动下，越来越多的广告商精打细算地在各类网页上插入广告，使得互联网越来越商业化。广告不仅是让大学生由俭朴走向奢侈的导火索，也让奢侈消费有了存在的合理理由。当代大学生正处于世界观、人生观、价值观的形成时期，他们的行为不可避免地会受到各类商品、广告的诱惑，尤其是当前的网络购物模式。正是这种网络购物方式，让大学生逐渐无法控制自己的行为，不考虑自己的实际购买力，从而成为奢侈消费的附庸。参考文献：[1]马克思.《资本论》第1卷[M].北京：人民出版社，2004。[2]马克思恩格斯选集第1卷[M].北京：人民出版社，1972。[3]陈昆宏.消费文化论[M]。台北：楊智文化企業股份有限公司，1996。- 全文完 -