去日本低价买LV，新中产又觉得自己好
“我走到哪里都能听到普通话。”刚刚结束9天东京之旅的安德烈再次向《新周刊》感叹，国外“到处都是”中国人。
如果在东京旅游的人中有一半聚集在浅草寺和富士山，那么另一半可能就会涌进新宿和银座的商店。
今年3月以来，利用汇率差价抢购奢侈品成为城市中产阶层最新的购物潮流。日本观光厅数据显示，今年第一季度，中国游客人均消费近30万日元（约合1.39万元人民币），居国际游客首位。到了“五一”假期，这一趋势愈发明显，“中国游客赴日购物”等新闻频频见诸报端。
无独有偶，路易·威登母公司LVMH集团（以下简称“LV”）发布的2024年第一季度报告显示，LVMH集团在亚洲市场（日本除外）营收下跌6%，而LV、Dior等品牌所在的LVMH时装及皮具部门营收则下跌2%，为近两年来最差表现。
与之形成鲜明对比的是，LVMH在日本市场销售收入逆势上涨，实现了32%的两位数增长。
对于日本市场销售的快速增长，LVMH集团首席财务官Jean-在2024年第一季度报告发布后的财报会议上表示，日本市场销售的增长主要得益于中国消费者的本地购买。
与此同时，Jean- 也表达了对中国市场的相当困惑：“中国消费者是最难预测的。”不同于日本频繁的“疯狂购物”，尽管消费者数量同比增长了 10%，但中国市场的销售数据并没有大幅增长。“所以我们很难预测中国消费者未来会在哪里购物，是在中国，还是在亚洲，还是在亚洲以外的地方。”
但他显然还是认为中国消费者太神秘了：中国人会去哪里消费？很简单：哪里便宜，哪里就去哪里。
1. 奢侈品迷，抛弃“太古汇”
不仅LV，过去一个季度，大部分奢侈品品牌在中国市场表现都不佳，跌幅从个位数到两位数不等。不过，草率下结论“中国人不喜欢奢侈品”未免有些草率。
Jean-在财报发布会上披露了一组数据：“去年第一季度，中国消费者在本地消费的比例达到90%。而今年第一季度，这一数字还不到80%。”这意味着，越来越多的人开始在出国旅游时购买奢侈品。
奢侈品国内消费定位开始变得微妙：消费者依然喜爱字母包和大logo，但开始减少在中国商店的消费。
当中国消费者开始减少购买奢侈品的频率时，最先受到影响的就是那些专营奢侈品的商场。
太古地产5月6日公布的2024年第一季度运营数据显示，其内地豪华购物中心零售业务全线下滑，其中广州太古汇和成都太古里零售额分别下跌9.2%和14.7%。这两大商业综合体以奢侈品牌入驻率高而为大众所熟知。
虽然根据太古地产公布的营运数据，LV仍是市场表现第一的品牌，但不可否认的是，在整体销售情况下滑的情况下，它已经从精英阶层的顶级品牌沦为大众阶层的顶级品牌，即便排名没有变化，但其价值已大不如前。
近三年，海外购物困难的人们纷纷将奢侈品消费预算回流本国，这也带动太古集团旗下以奢侈品为主营业务的商业体业绩创下新高，2020年至2023年，广州太古汇均保持近100%的出租率。
广州太古汇的商铺也成为奢侈品牌的抢手地，像Acne这样的时尚品牌只能在过道里开临时店，而对于被消费者戏称为“游击战”的品牌来说，从街心的快闪店到正式开店，用了近两年的时间。
此外，疫情期间，广州太古汇销售持续强势增长，2023年数据显示，广州太古汇零售额较2019年增长87.4%。节假日，香奈儿、LV等奢侈品牌门口排队的人比小区门口买鸡蛋的队伍还长。
这种与“消费降级”格格不入的热情，在社交媒体上始终受到关注。久而久之，“羡慕嫉妒恨”的工人们终于意识到并麻木——原来，真正“降级”的，只有不高不低的自己。
2023年初，广州太古汇的排队盛况。（图/小红书截图）
但随着出境游放开，曾经被迫错位的消费市场终究会遵循经济规律，国内奢侈品商场长达三年的巅峰期开始慢慢衰落。时代变了，曾经在广州太古汇奢侈品店门口排队的人们，如今都去更便宜的地方了。
以LV旗下最受欢迎的中号手袋为例，款在国内售价2.15万元，而日本售价为39.6万日元，以日元汇率*计算，折合人民币仅为17745元，加上退税和各种消费返现，日本售价接近国内七五折。
2022年7月中号手袋刚上市时，这款包包的售价还是1.77万元，不到一年的时间，价格已连续涨了三次，涨幅超过20%。
很难说LV仅限于中国市场的频繁涨价策略是否是另一种形式的“服从性测试”，但答案是显而易见的：消费者的“服从性”也是有限度的。
一边是国内每年涨一两次的物价，一边是日本无论怎么涨都赶不上日元贬值的物价，同样的套餐能省下两张机票的钱，孰优孰劣一目了然。
当有更具成本效益的选择出现时，没有人愿意成为付出高昂代价的人。
2. 消费者追逐汇率
在这种情况下，去日本低价购买奢侈品的人们，也变成了追逐汇率的人们。
毕竟，近几个月来，日元汇率就像“进ICU”一样波动。面对频繁变动的汇率，以及节日之后的各种优惠折扣，何时买、怎么买、去哪里买，成为了低价购买奢侈品必须学习的三门必修课。
“比如国内某平台五一假期有信用卡购物2%返现，但日本并不是每家LV门店都有这个优惠，比如在当地知名百货高岛屋，虽然可以使用这个优惠，但在高岛屋退税要扣除一定的手续费。”原本计划五一假期去日本买LV的消费者小童告诉《新周刊》，除了商场政策不同外，每家银行的信用卡返现政策也有各种要求，所以去哪里买要提前做足功课。
因为货源短缺，小同的策略最终没有用上。其实每家门店的货源情况不一，竞争难度也不同，这也是需要制定策略的地方。有网友在小红书上吐槽，自己早早起来去东京门店排队，结果被插队了。还有网友称，即使是下雨天，东京银座的LV门店依然有大量顾客冒雨排队。
安德烈告诉《新周刊》，不仅在东京，在京都也能看到大批中国人排队购买LV的身影。比如位于京都四条河原町的LV专卖店，之前是一家比较冷门的店，但因为店里商品齐全，在“五一”期间也出现了大排长龙的现象。
购买时机也是需要考虑的关键点，在日元汇率屡屡触及下限的当下，“晚买有优惠”这五字箴言显得尤为实用。
一名网友在社交平台上发文称：“我和朋友付款只相隔两个小时，汇率就变了，同一个包，我们俩差价588元。”该网友最初以为是算错了，后来才知道只是汇率问题。另一名网友也有同感，“买完三天后，我看了一下现在的汇率，发现我多付了446元。”
在低价购日本奢侈品风潮传开后，安德烈告诉《新周刊》，他明显感觉到回国时海关检查更严格了。“我只带了一个小行李箱，要过安检门，同机的人也一个一个过安检门，海关还随机抽取几个人检查。”在社交媒体上，也有消费者被随机检查，被要求补缴税款。
不过，对于大多数人来说，即便真的被“征税”，他们的态度依然是：我知道，下次再买。反正这个世界总是惩罚老实守规矩的人。人生处处都是赌博，再当一次“赌徒”也无妨。
3.通货膨胀下的奢侈品还有意义吗？
《奢侈品经济学》一书指出，自2008年起，中国已成为全球第二大奢侈品消费国。
贝恩咨询数据显示，2020年之前，中国奢侈品销售额年均增长超过20%，是全球增长速度最快的市场。同时，中国奢侈品价格也高于全球，2020年，中国奢侈品价格普遍比欧洲高出15%，一款普拉达（Prada）包在中国的售价比瑞典高出1/3。
另一个有意思的数据是，2019年之前，中国人70%的奢侈品消费发生在境外（包括旅游消费和海外代购）。太阳底下没有新鲜事，如今去日本低价购买奢侈品的消费者，很可能就是当年费尽心思寻找米兰留学生代购的那群消费者。
“奢侈品是非凡人的日常生活，也是普通人的非凡生活。”LVMH集团总裁兼首席执行官伯纳德·阿诺曾这样定义奢侈品。对于奢侈品而言，最重要的两个属性就是“稀有”和“难以获得”。
但随着日元汇率暴跌，手头有现金的消费者纷纷涌向日本抢购LV的便宜货，所谓的“超值”也开始膨胀。
Jean-表示，尽管LVMH集团已多次提高日本的销售价格以应对日元疲软，但两个市场（中国和日本）之间仍然存在较大的价格差异。
考虑到汇率差、退税等因素，至少八折起步的LV经典字母品牌，性价比与品牌知名度兼具，除了重奢、轻奢、平价奢侈，还开创了一个新的奢侈品流派——高性价比奢侈品牌，被中国人当做“日本伴手礼”大量购买。
成为“日本特产”显然与LVMH集团提高LV产品线在中国售价的初衷相悖。过去几十年，LV、爱马仕、香奈儿等品牌创造了如今的奢侈时尚营销模式，旨在将它们定位为对大多数人来说有吸引力、奢华且难以企及的品牌。
奢侈品牌会逐步提高服装和配饰的价格——至少与通货膨胀保持一致。奢侈品的铁律之一是价格不能降低，即使是相对而言。
同时，它们的售价也要足够高，让人们看到标价18万元的爱马仕手袋时，只会认为它是财富和实力的象征，而不会深究其背后的成本，以及它作为手袋的使用属性。《奢侈品经济学》作者认为，对于真正的奢侈品受众来说，拥有奢侈品的乐趣之一，是付出远高于产品本身功能或审美价值的代价。
这也是国内消费者不顾“被征税”的风险，愿意在国外以低价购买奢侈品的原因。人们需要的远不止一个包包、一块手表，在经济快速增长的今天，人们需要证明自己“过得好”。
于是我们按照模板拍一样的旅行打卡照，买一样的当红奢侈品，因为不管是出国旅行还是奢侈品，都要容易被别人“认出来”。抛开消费、娱乐属性，这些消费更多的是作为一种证明而存在。就像LV经常推出新款皮具，但卖得最好的永远是那些印满字母logo的帆布包。原因很简单——字母确实是容易辨认的符号。
但容易辨别也会导致另一个问题，比如假货泛滥或“街头包”衰落。为了对抗这种“通货膨胀”，奢侈品集团唯一使用的手段就是涨价和筛查。从2013年开始，LV、Hermès、Gucci、Prada等均上调了入门级手袋的价格。不过，近期日元疯狂贬值似乎让一度被抬高的门槛降低了。
如何在不损害其稀有性和辨识度的情况下实现销量增长，或许是每一家奢侈品公司必须长期不断学习的“教训”。
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