2022年“I”经济消费报告：个性鲜明的当代年轻人热衷于追逐新趋势
时髦的衣服、时髦的鞋子、时髦的玩具不是为了取悦别人，而是为了取悦自己
过去，人们在消费方面一直是被动的。例如，人们打扮是为了给人留下好印象并引起他们的注意。人们购买昂贵的奢侈品或豪华汽车来展示成功和声望。
如今，人们的消费习惯逐渐从被动消费转变为主动消费，不再迎合别人的眼光和感受，只为满足“我”的需求。例如，“我”穿上漂亮的衣服和珠宝，只为拍下漂亮的照片并发布到朋友圈;“我”吃的是一顿豪华的饭菜，不是在春节期间，仅仅为了满足我的味蕾;“我”驾驶汽车，纯粹是作为个性的代表和态度的体现。尤其是现在这一代的年轻人，主要是 Z 世代，成长在物质丰富的时代，他们知道自己想要什么，想要什么样的生活，他们都采取行动，为之努力。
根据《2022 Z世代洞察报告》显示，随着 Z 世代群体逐渐步入职场，其消费能力和消费意愿将增加，高在线消费潜力将增加，在线消费能力在 2000 元及以上的用户比例达到 30.8%，同比增长 2.7%;在线消费意愿高的用户比例达到 18.5%，同比增长 1.1%。
正是 Z 世代群体成长的独特环境和背景，塑造了 Z 世代群体鲜明的消费特征。根据艾媒咨询的研究数据，64.9% 的新年轻消费者会以自我取悦为消费核心，从而购买感兴趣的消费产品;52% 的新年轻消费者通过朋友圈购买感兴趣的消费产品，以便快速融入社交圈。
根据麦肯锡的一项调查，中国 Z 世代消费者大致可以分为六类：走在时尚潮流前沿的“品牌追随者”、专注于高端产品的“高端购物狂”、具有强烈环境责任感的“环保主义者”、货比三家的“性价比专家”、注重质量的“质量第一”以及不想花太多时间的“佛教保守派”。其中，“品牌追随者”占比最高，达到34%，他们喜欢追随大众潮流尝试新事物，但对购物本身并不是很热衷;“高端购物狂”和“环保主义者”各占 23%，“高端购物狂”愿意花时间研究不同的品牌和产品，在不经意间购买很多东西，而“环保主义者”则更愿意尝试环保和具有社会责任感的品牌。
另一方面，Z 世代群体往往更容易冲动消费，也更愿意在追求时尚的前线和终极体检的同时，花更多的钱买产品。根据麦肯锡的一项调查，78% 的 Z 世代受访者认为他们将来会赚得更多。47% 的 Z 世代受访者表示他们会随便购买产品;36% 的 Z 世代受访者设定了预算，但他们的支出往往比实际花费更多。
根据新浪的《当代青年潮流消费问卷》显示，当代年轻人排名前两位的时尚品类是服装和运动鞋，分别占比21.68%和19.86%;随后，箱包、美容和珠宝这三个潮流品类的关注度分别为 15.91%、11.85% 和 11.35%。值得注意的是，关注 3C、小雕像等泛潮流产品的人群比例接近 18%。
在时尚服装领域，Z 世代更喜欢 IP 联名服装。根据头堡研究院的《Z 世代系列：洞察 Z 世代服装消费偏好》显示，Z 世代服装消费偏好 IP 联名服装的 TGI（Group Index）指数最高，接近 250;民族时尚服装的 TGI 指数紧随其后;活动同款新潮新衣的TGI指数大于200。
同时，在潮鞋APP的用户中，Z世代的占比已超过40%。根据 Mob 的《2021 Z“潮汐力量”洞察报告》，超过一半的 Z 世代每年会购买 3~4 次潮鞋;超过 70% 的 Z 世代表示，他们购买时尚鞋只是因为它们的款式或颜色在美学上令人赏心悦目。
相较于潮衣、潮鞋，潮玩具圈规模较小，但仍然吸引了大量的 Z 世代消费。根据 Mob 的《2021 Z世代“潮汐力量”洞察报告》，超过 40% 的 Z 世代每年会花费 1000 多元购买手作的潮流玩具;近 70% 的 Z 世代表示，他们购买小雕像是为了收藏。
抗衰老意识觉醒，除了基本的护理，更追求极致的完美
对于 Z 世代来说，以“我”为中心的个性化是消费的重要起点。如今，基于对民族文化的强烈认同感和展示其独特个性的需要，国产品牌已经开始吸引Z世代的注意。根据百度与人民网研联合发布的《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》显示，在 2011 年至 2021 年的十年间，“国潮”的搜索热度增长了 528%;在全行业国潮品牌消费者中，“90后”和“00后”成为国潮市场的主要消费者，贡献了74.4%的国潮消费。
除了民族时尚服装的流行之外，还有一些民族时尚美容品牌持续流行，并开始吸引 Z 世代的注意。他们越来越愿意为服务于他们个人表达的化妆品或护肤品付费。根据艾媒咨询|2022-2023 年中国化妆品行业发展及用户洞察研究报告，49.6% 的受访者认为国潮美人有创意并愿意支持;29% 的受访者对国潮美妆感兴趣，但他们仍处于观望阶段。
根据艾瑞咨询《2021 Z and Skin Care 》显示，近 95% 的 Z 世代用户在过去一年中购买过美容护肤品，00 后的渗透率高达 88%;值得注意的是，除了美白、补水保湿、清洁、修护肤质等一般功能外，25.4% 的 95 后更注重护肤品的抗衰老功能，26.4% 的 00 后更注重护肤品的祛痘功能。
然而，一些 Z 世代并不满足于美妆带来的美容效果，已经开始尝试医美带来的极致完美妆容。根据《更美丽2021医美行业白皮书》显示，Z世代已成为医美行业的主要消费群体，占比达到55%;其中，95后消费占比36%，00后消费占比19%。
据《艾媒咨询|2022-2023中国美容院行业投资布局及趋势研究报告》显示，在非手术医美项目中，抗衰老、抗衰老和补水保湿项目最受消费者欢迎，分别占消费的45.7%和39.7%;随后，美白提亮、紧致提拉、收缩毛孔等轻医美品的消费量也占了比较大的比例，均在30%以上。
在外科医学美容项目中，牙科美容最受消费者青睐，占消费量的50%之多;其次是眼部整形手术和植发，占消费量的44.1%;此外，隆鼻和面部轮廓的消费量也占比较大的，均达到 41.2%。
低糖之风吹来，追求时尚消费也注重养生
根据《Z世代营养消费趋势报告》显示，在健康消费方面，Z世代群体趋向于个性化，基本呈现出四大趋势：赶上健康大潮、懒人健康、内卷营养和自我取悦消费。与传统营养补充剂相比，便携、简单、即食的“轻营养”产品更受 Z 世代的欢迎;特别是“低糖轻食”产品成为 Z 世代健康消费的首选，超过 76.45% 的 Z 世代年轻人认为低糖是必要的。
根据上海市消费者权益保护委员会发布的《Z世代饮料消费调查报告》，近80%的Z世代消费者重视健康养生，在购买饮料时更喜欢无糖或三分糖;同时，根据不同的个人喜好，新饮料产品的口味也多种多样，其中水果风味饮料最受欢迎，21%的Z世代消费者更喜欢桃/桃/白桃风味饮料，13%的Z世代消费者更喜欢柠檬/酸橙风味饮料。
同时，Z 世代喜欢的饮料类型在不同场景中是不同的。根据《Z 世代饮料消费调查报告》显示，63% 的 Z 世代消费者在工作场景中更喜欢咖啡;在学习场景中，58% 的 Z 世代消费者更喜欢苏打水;在社交场景中，65% 的 Z 世代消费者更喜欢奶茶;在食品和饮料领域，60% 的 Z 世代消费者更喜欢碳酸饮料。
随着中国制造的崛起，国产手机、家电、汽车都被淘汰出圈
随着个性化消费的兴起，国产手机等国产产品也纷纷出圈。根据知名市场研究机构钱趣GKURC（全球关键用户研究中心）发布的调查显示，Z世代消费者在购买智能手机时会优先考虑华为，占比44.68%;选择购买苹果的 Z 世代消费者占比为 34.68%，紧随其后;另有 19.57% 的 Z 世代消费者倾向于购买小米。
根据慧辰慧辰与数智科技研究组联合发布的《2022年中国大陆市场高端手机消费者研究报告》显示，国产手机品牌的UI设计越来越美观，手机功能越来越丰富，甚至出现了随花渐变的趋势， 逐渐摆脱“山寨”、“低像素”和“卡”等标签。
以华为、小米、荣耀、OPPO、vivo为代表的国产手机品牌迅速破圈，从过去的简单仿制发展到现在集高性价比、高性能比、操作系统和芯片研发创新于一体的世界级水平，销量超过了众多欧美品牌。
根据发布的最新数据报告，2022 年第三季度中国智能手机市场出货量为 7000 万台，虽然同比下降 11%，但与第二季度相比略有反弹。其中，vivo 以 20% 的市场份额排名第一;OPPO（含）出货量为 1210 万台，以 17% 的市场份额位居中国市场第二，逆势实现环比增长。荣耀紧随其后，出货量为 1200 万台，市场份额为 17%，排名第三。
同时，随着科技水平的提高和智能产品的普及，智能家电开始成为Z世代的生活标配。根据《2022 Z世代洞察报告》显示，Z 世代群体追求个性化、精致的生活，同时对品质生活有着很高的要求，追求各类功能齐全的家电，尤其是精致小巧、外观极高的小家电;其中，79.6% 的 Z 世代用户关注小型个人护理电器，74.7% 的 Z 世代用户关注厨房小家电，74% 的 Z 世代用户关注家用电器，70.5% 的 Z 世代用户关注厨卫电器。
此外，随着物联网和自动驾驶技术的升级迭代，新能源汽车的普及和应用加速。车逛、中国汽车流通协会、巨人计算联合发布的《2021 中国新一代汽车兴趣洞察报告》指出，当前汽车行业已进入存量市场，4000 万 18~24 岁持有驾照的年轻人或可撑起 100 亿元的市场;其中，75% 的年轻汽车人没有个人名下的汽车，70.4% 的年轻汽车利益集团计划在 5 年内以个人名义购买汽车，购车比例普遍高于 24 岁以上的汽车利益集团。
根据《2022年新能源•消费趋势报告丨Z世代新能源汽车消费趋势》显示，在品牌选择方面，Z世代群体更倾向于购买主流自主品牌（比亚迪、荣威、北汽、长安等）和新的自主品牌（蔚来、小鹏、爱迪尔等），其次是德国合资品牌（一汽-大众、上汽大众等），第三位是美国新动力品牌特斯拉， 其次是日本合资企业、德国奢侈品、日本奢侈品、美国奢侈品、美国合资企业、韩国合资企业和法国合资企业等品牌。