个性、自我欣赏、好奇心...展现年轻人的全新消费观念！
从特种兵式旅游、小众旅游目的地，到国内“潮品”“廉价替代品”的持续火爆，再到“该省的省，该花的花”“折扣店变幸福故乡”……近年来，“理性”“自娱自乐”的消费观念在年轻人中越来越有影响力，他们更加注重节约、理性理财，不再追求盲目跟风消费。脱离消费主义构建的“花钱赚钱”的话语体系，年轻人的“精细化节约”是消费理性的回归，是消费自信的体现。当代年轻人的消费观念呈现出哪些新特点？您如何看待这一观念的发展变化？一起关注。
青年消费观念的变化
改革开放以来，青年消费从顺应从众的时尚消费，到致富前奢靡的过度消费，再到网红平价打卡消费，体现了当代中国青年消费观念从愚昧、迷茫走向理性、多元化的过程。消费是青年人重要的生活方式，体现了青年人的价值观和社会心理，应引起特别的重视。当然，青年人的消费观念复杂多样，梳理青年人消费观念的变化，可以反映出时代青年消费的主要特征。
从众的时尚消费。在商品经济不发达的年代，恩格尔系数（食品总支出占个人消费总支出的比重）较高，能够积累的积蓄并不多，青年人可支配的资金有限，往往要攒上一两年的钱才能买一块手表。改革开放后，社会主义市场经济迅速发展，商品的繁荣为青年消费提供了空间，家庭中青年人的消费水平进一步提高。在商品紧缺的80年代初，很多青年人也想拥有一些只有少数时尚青年才能拥有的东西，比如有的青年人就去“想方设法”地买一件香港衬衫。当时，青年人的消费大多是为了赶上时代的潮流，唯恐自己“掉队”，从众性明显。青年消费不仅仅是单纯地满足生存需要，还有丰富物质生活、满足精神需要的功能。摆脱了票证的束缚，人们的物质欲望被激发，层出不穷的新鲜事物不断刺激着年轻人的消费欲望。对新鲜事物的追求、对潮流的渴望，导致部分年轻人在消费行为上出现盲目模仿，各地频频出现抢购现象。在基本物质消费得到满足后，青春时尚消费、享乐主义消费随之兴起。年轻人的好奇心、激进主义等特点，让他们更加注重生活品质和社会时尚，甚至在消费模式、生活方式上相互竞争、模仿。
西方消费观念的涌入，对青年产生了重大影响。西方消费观念崇尚物质主义，劳动产品反过来又支配着人们。在消费行为中，一些青年不注重商品本身的功能和性能，而注重炫耀性的功能。“大多数人没有之前，我有”、“别人有的时候，我有”。享乐主义、物质主义开始在部分青年中盛行。需要注意的是，这种情况虽然是青年消费中不容忽视的趋势，但从青年整体来看，并不能代表主体。中国经济的快速发展为青年消费由物质生存向生活发展转变提供了条件，青年拥有更多的财力、物力来提高自身素质，实现人生理想。
品牌奢侈消费。当消费成为一种文化，年轻人的消费观念向纵深发展，商品品质成为绝大多数年轻人的追求，品牌消费在我国消费领域开始出现并盛行，成为一种有代表性的消费体现。其中，奢侈品品牌具备产业优势和文化优势，其营造的品牌文化具有符号光环效应，迎合了部分年轻人追求财富、地位的社会目标。在部分年轻人眼中，奢侈品是身份、地位的象征，是成功人士的标志性配饰，是时尚的代名词。一项针对上海年轻人的调查显示，上海年轻人对奢侈品的认知度和关注度较高，实际购买力也较强（85.7%）。年轻人是我国奢侈品消费的主要群体，非经济契合是年轻人奢侈品消费的主要特征之一。奢侈品可以凸显生活品质和品位，但要以购买力和品牌意识为前提，如果没有一定的收入水平而盲目消费奢侈品，是一种非理性消费。然而，一些受消费主义影响的年轻人，在尚未致富之前，就沉溺于奢侈之中。奢侈品的象征性压力，让他们在消费中纠结、焦虑，误以为有钱就等于成功，奢侈品能让人感受到一个人的“品位、格调”、“经济实力”、“地位”，追求奢侈品并非为了个人消费，缺乏自我激励，注重物质消费，文化品位消费较少。
网红打卡消费。本文中的网红打卡是广义上的，在社交媒体高度发达的今天，网红已经成为一种社会现象。“网红”最初是指网络红人，广义上可以理解为网络上可以搜索到的热门美食、景点、穿搭、民宿、生活方式等社交生活方面的内容。“打卡”可以理解为对某件事物的记录，也可以理解为“来此游玩”。目前，网红打卡行为往往是线上社交与线下体验相结合，成为一种新的娱乐休闲方式。正是因为对网红事物的推崇，让很多人降低了考察成本，直接体验感受，也让打卡行为体现出更多的“仪式感”：“很多人觉得好的东西我都经历过”“经典的东西我都经历过”。网红打卡是一种时尚，会给消费者心理带来满足，此时的年轻人也可以被称为“优惠券、团购爱好者”，年轻人不会一味追求低折扣，而是选择优质、相对便宜的商品和服务，注重高性价比，越来越追求高品质的生活。
电商已成为当代年轻人消费的主要渠道。线上沟通快捷、方便、低成本，带动了消费品的社交化、动态化，为年轻人提供了跨地域、跨时间与消费品进行互动认知甚至情感联结的机会，加强了消费者与消费品的联系，在很大程度上带来了消费的可能性。要成为爆款打卡消费品，必须满足两个条件：一是产品新颖，能满足年轻人的猎奇或浪漫需求；二是消费品或文化消费品品质优良、性价比高。当代年轻人越来越“精明”，善于比价。近年来，“消费降级”概念兴起，指在保证网红产品质量的同时，网红产品能将性价比最大化，年轻人消费行为理性化、多样化趋势凸显。网红产品不仅能满足年轻人的基本消费需求，还能满足他们的时尚消费需求。此外，对于竞争压力巨大的当代年轻人来说，互动可以让年轻人与消费品建立起“情感连接”，消费成为一种缓解压力、慰藉和社交的方式，能够满足年轻人更高层次的需求。年轻人自己总结的消费类型有“姐妹型消费”、“天上掉馅饼式消费”、“满足型消费”、“体验型消费”等，他们在团购过程中体验到新奇和快乐，社交消费和情感交流也越来越多。很多年轻人有意识地规划自己的消费，非常注重性价比和品质，适度消费，简化生活，购买能让自己幸福感最大化的东西。
但需要注意的是，网络推送的刺激广告、直播间发放的优惠券、网红对某款商品的强力推荐，都营造出“抢就是赚”的假象，制造“虚假需求”氛围，诱导消费者冲动购买。“秋季第一杯奶茶”、“冬季第一锅火锅”等营销口号，将爱情、社交与消费捆绑在一起。消费成为部分年轻人认可和践行的价值选择，他们希望通过消费获得符号化象征，从而获得虚假的认同感。这些被消费主义包裹的文化消费、情感消费，不仅在一定程度上误导了年轻人的消费价值观，也干扰了年轻人的价值判断和价值选择。
当前青年消费观呈现出哪些新特点？
当代青年消费观念最明显的发展特征是主体需求由使用价值向身份认同、由基本生活向高品质体验的转变。同时，从众性、时尚性、符号主义、享乐主义一直是青年消费观念的重要特征，也是消费问题的根源。经济社会发展过程中的文化心理是消费特征形成的根本原因。
青年人的消费场景、消费行为、消费观念更加多元。青年文化作为一种亚文化，涵盖并融合了青年生存发展的各个方面，如心理、爱好、友情、生活方式、价值观等，受周围环境的影响，表现出时尚、前卫、独特等特点。时尚消费文化在青年文化中占有重要地位，是青年人普遍流行的一种非传统的生活方式、行为方式、思维方式，如服饰、饮食、休闲、运动、旅游、心理、观念、学习、文学、艺术等。中国青年向往更优质的美好生活，消费方式由大众化走向个性化，消费需求由满足生存走向享受生活，由有衣服穿走向穿时尚、个性的衣服，由吃饱饭走向吃丰富健康的食物，由能出行走向快捷、畅通、稳定、舒适。随着新媒体的迅猛发展，传播空间日益扩大、透明化，多元文化景观不断呈现，商业广告营销手段不断升级，对年轻人的消费观念影响越来越大。同时，商业营销也抓住了年轻人渴望获得群体认同的特点，大打“熟人牌”，将青年消费与青年社交相结合，通过社交互动网络传播广告，利用网络精准推销。群体中其他人的消费倾向、价值评价、选择标准等成为部分年轻人消费的重要依据。
青年消费既是“从众心理”，又是“独特性”。青年思维活跃、活力十足，能以独特的视角看待身边的一切。一些青年在质疑、否定的同时，渴望得到他人和社会的认可。文化消费是青年展现个性、获得关注和尊重、释放压力、追求独立的有效途径。消费是青年的主战场，时尚是他们的强项。青年对时尚有着本能的敏感，对时尚有着与生俱来的热爱。青年从众心理强，渴望表现个性。具有创新精神、敢于与众不同的青年成为网络时尚的创造者和实践者。时尚不仅成为一种大众行为，而且成为一种同步行为。富有大众特征的前沿文化更迅速、更直接地促进了青年的个性消费。青年日益追求时尚、独特，用新潮流、新奇来展现自己的与众不同和活力，展现自己的能力和价值观。但青年的身心发育尚未完全成熟。一些青少年容易走极端、情绪化，有时控制不住非理性冲动。作为消费主体，青少年如果缺乏自我约束能力，就容易走极端，陷入消费误区。此时，如果青少年消费观念偏离了积极的轨道，就容易导致一些青少年产生逆反心理，认同不良价值观。因此，必须对青少年消费观念的养成给予足够的重视。
追求符号价值是青年消费超前的表现。一些青年追求时尚潮流，通过消费来表现自我，因此非常重视商品的符号价值。正如法国社会学家鲍德里亚所说，在物质财富极大的社会中，人们购买物品往往不是为了其使用价值，而是为了其象征社会区分的符号价值。“物品是社会意义的载体，是社会文化等级的载体。”其重要功能之一就是身份识别，实现心理优势，获得社会认同。改革开放初期，财富直接表现为对消费品的占有，幸福也直接表现为对消费品的享受。无论是从众型消费，还是奢侈型消费，还是网红打卡消费，符号自始至终在青年消费中扮演着重要的角色，其中最有代表性的便是奢侈消费。对奢侈消费的认同与追求是青年消费的重要特征。青年消费中的符号作用是奢侈消费的主要驱动力。符号价值本身所蕴含的格调、品味、时尚等社会意义，表明消费与身份认同有着密切的关系。因此，许多人试图通过消费融入某一群体，以定位自己的身份。不少年轻人的消费支出远远超出自己和家庭的承受能力，与现实脱节，有的年轻人甚至“借来养借”、“借来养贷”，陷入“提前吃饭，明年吃不饱”的恶性循环。超前消费不仅影响年轻人的生活，他们的消费行为在一定程度上代表了他们的价值观。这种超前消费不但没有提升年轻人的主体性，反而压抑了年轻人的主体性，使消费的本质异化。
同时，对享受消费和理性消费的重视，使得年轻人的消费观念日趋成熟。享受消费是人们在满足生存需要后，为了满足舒适、快乐等更高层次需要而采取的一种消费形式。当代年轻人对享受消费的追求超过了前几代人，他们不仅要求商品的使用价值，更把消费看作是追求精神满足、追求独特品味、寻求更多体验的过程。从个体自身的角度看，年轻人所追求的差异化消费，最终成为自我愉悦型消费。物质享受依然是人生幸福的必要条件，物质保障必不可少。“不亏待自己”、“善待自己”，年轻人通过消费来满足自己的享受需求。年轻人选择正视自己的享受需求，不再为享受消费而感到羞耻，甚至通过享受消费来缓解生活中遇到的压力，获得良好的生活体验。这是对消费主义的反思结果，也是人们向理性消费转变的表现。他们将自己置于社会交往的核心，通过群体情感驱动来实现自身的情感诉求。
年轻人的消费观念在注重使用价值和符号消费之后，趋向于花最少的钱，获得最大的消费价值。利用便捷的网络平台比价，找到最合适的商品是当代年轻人消费的优势。年轻人理性消费的原因主要有三点：一是年轻人可以根据排名、口碑找到热门好物，比较商品，获得最大的折扣，有的年轻人认为这是一种能力，是智慧和能力的体现。这个过程中的享受和快乐体验，让年轻人乐此不疲。二是年轻人在经历了炫耀性消费之后，心态可能达到一定的临界值，出现叛逆现象，这就是心理学上的超限效应，年轻人普遍不再追求奢侈消费，而是转向性价比高、健康绿色的消费，这是年轻人主体性的进一步发展。第三，当今世界百年未有之大变局，全球秩序的剧烈变动和社会思潮的多重对抗改变了人们对于日常生活确定性的期待，而这种对于生活世界不确定性的期待反映在年轻人的消费文化中，“节俭”取代“炫耀”，“理性”取代“虚荣”。炫耀性消费作为一种获得认同的方式，让年轻人有了参与社交的信心。但这种信心往往是短暂的，非理性消费的结果加剧了年轻人的不安全感。炫耀性消费的逐渐衰落不仅意味着结构性变化对年轻人日常生活的冲击，也意味着新的符号表征和行为模式的兴起。享受与理性并存的消费模式成为年轻人消费的主流。
您如何看待年轻人的新消费观念？
总体看，青年消费观念日趋理性，要巩固这一发展成果。同时也要看到，青年消费观念不同阶段之间并没有严格的界限，不能代表全体青年。当前，青年不仅消费欲望强烈，储蓄意愿也较强，消费种类更加多样化，消费观念异化仍影响部分青年。消费对青年的影响已经上升到价值观、道德观的层面。
引导青年消费健康发展。社会文化塑造青年文化，消费文化具有世俗性、时效性、时尚性、娱乐性等特点，青年文化很容易融入其中，在青年群体中自觉不自觉地渗透、传播，引导和影响青年消费观念。目前，各种鼓励消费的营销充斥着青年人的生活，无论是线上还是线下，青年人由于时尚性强，很容易成为商业营销的目标群体。基于当前消费已由原来的“物质”转向“精神”，“精神”并重的现实，在消除不良影响、引导青年消费的同时，消费的符号价值也可以用于引导青年文化。如用具有中华优秀传统文化的产品引领时尚潮流，不断从日常生活中挖掘新的故事，实现生活的艺术化、艺术化的生活化。根据青年人的需求、喜好、习惯，以大众化、生活化、碎片化的方式引导青年人树立健康的消费观念。
完善培育引导青少年消费观念的联动机制。新消费主义刺激人们过度追求物质享受，容易导致青少年产生竞相消费、奢侈消费等异化消费行为，从而导致精神世界的空虚。青少年如果把赚钱当成人生唯一的追求，就会丧失拼搏精神，陷入迷茫和虚无。因此，要加强青少年消费观念教育，避免青少年消费“理性失调”。目前，我国培育引导青少年消费观念的联动机制尚不完善，社会文化和家庭教育、学校教育的影响既缺失又衔接。家长是青少年消费观念教育的第一任老师，要把消费作为家庭教育的重要内容，不纵容消费，不无原则退让，引导青少年懂得合理消费的意义。高校可以通过举办专题讲座、榜样分享、专题论坛等形式，加强对青少年消费观念的引导，针对部分理财意愿强的青少年加强金融教育，多开办理财规划课程。加强社区、家庭、学校、社会四位一体教育联动机制建设，相互配合，共同营造良好的社会消费氛围，引导青少年根据自身真实需求合理消费，形成健康理性的消费观念。
加强对商业营销行为的技术监管和制度约束。加大对商业文化和消费媒体的监管力度势在必行。在当前“直播经济”和网络消费大背景下，商业营销对年轻人的冲击力更大，一些商家甚至采用不法营销手段恶意引导、刺激消费。还有一些平台以盈利为第一目的，在信息传播过程中不择手段博眼球，必须予以整改。加强监管可以从两个方面进行：一是从技术层面加强管理，加快建设数字新媒体基础设施激活数字媒体活力，从搜索引擎、外卖平台、点评网站等渠道抓取相关数据，通过智能拦截技术尽可能杜绝消费主义的生存空间，利用智能推送机制促进媒体优化，让数字媒体推送的商品信息与个人真实需求相匹配，强化健康消费需求的传播导向。二是从法制层面加强监管和惩戒。可以运用技术手段，精准识别有恶意引导倾向的平台，严厉打击幕后不法人员，规范各类网络平台，使其承担起应有的社会责任。一些自媒体平台为了博眼球，制造崇尚金钱、崇尚消费的营销广告。对此，要严格规范自媒体平台，完善监管体系，通过完善法律法规及时整改不良产品，引导媒体充分客观真实反映消费信息。此外，要整顿贷款渠道，净化贷款环境，加大对“校园贷”、“美女贷”等打着合法幌子、进行违法行为的处罚整改力度。
培育和提倡绿色消费。消费是人类社会的基本行为，只要有人存在，就会有消费。作为生活的重要方面，符合自身能力的消费无可厚非，但过度消费需要引导和约束。绿色消费是适应经济社会发展、适应人与自然和谐共生、有利于青少年发展的消费行为。如果说19世纪是生产者创造世界的时代，20世纪进入消费者创造世界的时代，那么，21世纪是生产者进行商业交流、消费者特别是青少年消费者进行文化共享的时代。要把青少年消费教育上升到国家文化安全的高度，警惕西方消费主义对青少年的不良影响，优化消费结构，构建科学合理的消费模式，使青少年消费适应社会环境，满足青少年的现实需求。我们反对消费主义，不是要限制消费，而是倡导树立可持续消费、循环消费、健康消费、低碳消费等绿色消费理念。在青少年中培育和推广绿色消费理念，引导青少年养成良好的生活习惯，按需合理消费，在满足青少年丰富的物质消费基础上，提高精神消费质量，充实心灵，提高文化修养，让消费更好地帮助青少年成长、实现人生价值。
以上文字略有删节
摘自 | 《人民论坛》杂志2024年第8期
原标题：年轻人消费观念转变中的时代特征
作者：曾彦波，上海社会科学院社会学研究所研究员