深度 | 中国奢侈品巨头的“B计划”
并购狂潮过后，有意打造“中国版LVMH”的国内投资者进入冷静期
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打造中国版LVMH绝不是山寨，中国企业终于找到了解决办法。
据时尚商业快讯，复星国际有限公司全资子公司复星时尚集团今日签署战略投资协议，与国内电商服务公司宝尊电商、整合营销解决方案服务商集团等数家拥有丰富行业经验的合作伙伴结成战略联盟，在不断增长的中国奢侈品市场中迅速捕捉机遇。
公告显示，此次战略合作旨在打造一流的时尚生态圈，宝尊、艾德韦宣等合作伙伴将成为复星时尚集团的少数股东，共同探索复星时尚集团旗下品牌的创新运营模式以及将新品牌引入国内市场的机会。
各方均认为中国市场是全球奢侈品最大的增量市场，具有指数级增长的前景，并坚信发展数字化业务、深度挖掘中国消费者需求的重要性。
消费市场或许对宝尊电商和不太熟悉，但从业者却深知此次合作的重要性。
三者各自都是各自领域的领军企业，以复星时尚为代表的奢侈品品牌、宝尊电商的电商运营、艾德韦宣的整合营销，构成了完整的价值链，覆盖了当今奢侈品品牌最重要的三个环节。
说到中国品牌电商，就不得不提宝尊电商，宝尊电商充分见证和经历了国内B2C电商的发展。
2007年，受阿里巴巴B2B业务在香港上市的启发，仇文斌创办了上海宝尊电子商务有限公司。次年，淘宝孵化了天猫的前身淘宝商城，推动了国内B2C业务的快速发展。宝尊电商成立初期，助力飞利浦、李宁等知名品牌打造官方商城，并开展电商代理业务，提供后台技术支持和前台运营服务。
宝尊电商的快速发展与其与阿里巴巴的紧密合作不无关系。阿里巴巴从成立之初就将宝尊视为连接品牌的桥梁。2010年4月，阿里巴巴在宝尊电商A轮融资中投资了3000多万元人民币。经过多轮融资，阿里巴巴成为宝尊电商最大的外部股东。2015年5月，阿里巴巴上市不到一年，宝尊电商也登陆纳斯达克，成为品牌电商第一股。
阿里巴巴一直把宝尊视为连接品牌的桥梁，目前宝尊已有266家品牌合作伙伴。
随着国内B2C业务的成熟，宝尊电商也从最初较为重电商分销代理模式，转型为不持有库存、只向品牌收取服务费的轻资产代运营服务模式。艾瑞数据显示，2019年宝尊电商GMV市场份额排名第一，2020年GMV达到557亿元，品牌合作商达到266家。
去年9月，宝尊电商回归香港二次上市。然而如今，随着电商红利消退，市场质疑与争论也随之而来。随着微盟商城、有赞小程序等新电商渠道的崛起，依赖传统电商平台的品牌电商面临新的竞争。
另一方面，部分品牌开始将电商运营揽为己用，渠道销售已经无法支撑宝尊高速发展的预期，渠道与品牌的结合才是大势所趋。未来，宝尊电商不仅将代运营电商业务，还将帮助品牌在垂直领域实现数字化升级，成为更有价值的帮手。
宝尊电商今年2月收购品牌战略及运营咨询管理公司Full Jet的动机不难理解。该公司专注于时尚和运动品牌，擅长帮助国际高端品牌在进入中国市场时制定线下分销和线上解决方案。有了Full Jet的支持，宝尊电商将能够为时尚品牌客户提供更有针对性的深入支持。
同样，仇文斌在与复星的最新合作中也表示，合作将助力宝尊电商深耕奢侈品领域价值链。
以品牌电商为代表的渠道销售现在需要对品牌和营销有更深层次的理解，因为今天的市场已经不再是品牌-营销-渠道的线性链条，而是三者同时做出的决策。
对于正在全力进行数字化升级的奢侈品牌来说，这也与其最新的需求不谋而合。过去一年的疫情危机让全球奢侈品牌比以往任何时候都更加意识到，只有数字化才能让奢侈品牌“活下去”。尚未布局电商渠道的品牌正在加紧布局，已经布局电商渠道的品牌则通过各种营销手段刺激电商业务的增长。
中国无疑已成为奢侈品牌数字化转型的重要先锋。过去一年，平均每周都有一家品牌旗舰店在天猫开业。今年第一季度，天猫奢侈品平台销售额同比暴涨159%，超过去年全年的增速。目前，卡地亚母公司历峰集团、Gucci母公司开云集团均已全力支持阿里巴巴，旗下各大品牌均开设了旗舰店。两大奢侈品电商Net-a-和Net-a-Z也加入了阿里巴巴阵营。
去年8月，复星时尚开设了天猫旗舰店，此前品牌也入驻寺库，旗下品牌也开设了天猫旗舰店，而St. John尚未开业。
为了给天猫旗舰店引流，一些奢侈品牌尝试淘宝直播，不惜一切代价进行大众化触达。另一方面，微信及其小程序商城已成为奢侈品牌在中国市场的基础设施。小红书、抖音、哔哩哔哩等新平台也在不断吸引奢侈品牌，推动其在内容营销方面进行创新。
贝恩发布的《2020中国奢侈品市场研究报告》显示，中国奢侈品消费者的线上购物行为已彻底改变，近四成消费者计划未来几年增加线上奢侈品购买占比，另有四成表示将维持现有比例。千禧一代是天猫奢侈品的主力消费者，Z世代则是新崛起的消费群体。
在国内网络市场波动较大的情况下，网络销售与数字营销出现重叠，这也诠释了在铁三角中的重要作用。
艾德韦宣集团成立于2013年，总部位于上海，是一家专注于在大中华区提供体验式营销、数字营销、品牌推广及公关服务的整合营销解决方案提供商，并重点发展体育及娱乐IP拓展。其主要客户几乎全部为一线奢侈品牌，包括宝马、奔驰、迪奥等。2018年，艾德韦宣最大的客户为爱马仕，奢侈品牌及高端汽车品牌占公司营业收入的比例高达80%。
去年，前进帮助Louis举办了盛大的2021春夏男装时装秀、Dior的“梦想设计师”展、Prada Mode的“MIN”品牌展以及2021春夏时装秀。
艾德韦申是许多奢侈品牌大型活动的幕后制作人
去年1月，安宏集团在港交所亏损上市。有分析人士表示，港股市场不太愿意给公关和品牌策划行业的公司高估值。上市一年多来，安宏集团股价已从2.02港元的发行价跌至0.85港元，跌幅达60%，市值仅剩6.42亿美元。
更重要的原因是，在日趋激烈的市场竞争中，小型服务商纷纷以更低的价格进入该行业，价格竞争愈演愈烈，艾迪森整合营销解决方案的盈利能力整体呈下滑趋势。
毫无疑问， 在市场上占据领先地位，但面对竞争日益激烈的市场，它也需要更具前瞻性。该集团在 2020 年年报中表示， 在数字营销和品牌推广服务方面推出了三项新服务。第一是推出以创意和技术为重点的 Labs，第二是 MCN 业务，第三是精准营销服务。 还表示将积极进行收购，以丰富其整合营销解决方案业务。
无论是宝尊电商，还是安宏资本，两家试图升级的上市公司都亟需与强势“品牌”建立有效连接，在新的市场趋势下完成令人信服的转型实践。如今，复星集团控股的复星时尚成为夹在中间的锚，其分量足以调动两个细分领域的龙头。
这样的战略联盟，对于致力成为“中国版LVMH”的复星时尚而言，是重要的助力。
长期以来，市场想象着“中国版LVMH”会复制LVMH的路径，通过收购实现品牌横向堆叠，最终实现规模庞大、占据市场领先地位。因此，从2010年初到2019年，行业见证了山东如意、复星集团等国内资本强势进军全球时尚产业，其中2018年的进军最为密集。
在此期间，复星成立了复星时尚集团，收购了包括山东如意控股、Maje以及、等品牌母公司SMCP在内的法国时尚集团。2018年，复星宣布从欧洲投资巨头JAB集团手中收购瑞士奢侈品牌Bally的多数股权。
不过，在此次疯狂的并购案之后，上述投资方均进入了冷静期。随着山东如意面临债务危机、收购的日本服装制造商因经营不善而破产，最初打着“中国版LVMH”口号的山东如意，也暂时搁置了时尚野心。
据外媒报道，山东如意宣布收购瑞士奢侈品品牌Bally两年多后，其承诺的6亿美元融资至今未到账。Bally最新消息显示，该品牌母公司仍为JAB集团。
最初，山东如意在打造理想的时尚帝国时，也曾尝试走差异化道路，建立深厚的产业链，而非试图完全复制LVMH。此次收购LYCRA品牌，表明山东如意在奢侈品零售领域不断扩张的同时，仍希望将核心原材料业务夯实在产业链上游。
但上述产业链并未有机衔接，也未充分利用中国市场。总体来看，以山东如意为代表的投资方在打造“中国版LVMH”时，仍以品牌堆砌的方式进行规模扩张，对收购品牌的精细化管理不足。
内资的高杠杆不仅给企业带来债务风险，也使其难以对单个品牌进行持续、长期、稳定的投资，无法形成像路易·迪奥之于LVMH、Gucci之于开云集团那样的核心驱动力。
奢侈品需要文化和时间的积累，品牌运营需要精细化和调整化，品牌建设没有捷径，奢侈品牌更是如此。
从扩张品牌矩阵的狂热中冷静下来的复星时尚仿佛突然意识到了什么，并在这次战略联盟中提供了成为奢侈品巨头的另一种解决方案。
它不再追求短期内建立传统的奢侈品帝国，而是开始调动中国市场近年来在数字化方面形成的真正的全球优势，它终于意识到“钱”并不是中国版LVMH的优势，数字化才是，这将成为复星时尚追赶国外奢侈品巨头，甚至超越它们的重要条件。
中国能否创造出属于自己的奢侈品品牌，一直都是一个备受争议的问题。而这个问题的关键在于如何定义奢侈品牌。按照传统的定义，打造一个中国版的爱马仕需要几十年的时间。然而，随着奢侈品牌在中国市场不断打破规则，奢侈品的定义早已被不断改写。
中国市场似乎没有理由不能创造出由中国市场重新定义的奢侈品品牌。中国人做好奢侈品不是不可能，但随着奢侈品定义的改变，它绝不会和传统的欧洲奢侈品品牌一模一样，而是会承载着中国市场独有的优势。
去年10月，在上海豫园举办了一场盛大的时装秀
去年10月在上海豫园举办的时装秀后，有评论家批评法国高级时装屋与街头文化的结合是一种颓废，但这种观点显然仍然基于传统奢侈品牌体系的认知。
全球疫情危机背景下，无数欧洲时装屋倒下，不少巨头对老牌时装屋的复兴计划也未见成效。复星时尚收购的品牌此前曾靠着刚过世的明星创意总监Alber Elbaz实现了十年的短暂复兴，但在创始人离世后的大部分时间里却不温不火，勉强维持生计。
没有理由不把它当成一个中国品牌来看待，它可以利用百年品牌底蕴，但不必再背负老牌时装屋的沉重包袱，尤其是去年的豫园时装秀，让市场看到了品牌背后管理团队的自信。对于这样一个渴望向世界证明自己在中国人手里还活得好好的法国品牌，中国身份固然是它的特点，但选择大胆的中国表达，需要自信。
这样的自信，来自于商业资本，也来自于中国时尚从业者对市场的反思。品牌背后的中国奢侈品高层，早已熟知国际化运作，但也深知文化差距和传统奢侈品牌的局限性。接手后，他们选择用中国风包装品牌，足以证明他们不会走传统奢侈品牌的路线。
传统的奢侈品世界靠工艺和故事支撑，而当代中国的奢侈品体系或许是靠技术和经验构建的。
或许在中国人手里的文化表达还不够精准，这必然需要花费不少时间，但数字化是短期内就能实现的飞跃。如果这个战略联盟能够紧密合作，那么理想情况下复星时尚旗下的每一个品牌都会变得更加强大和立体，通过数字化手段精准触达不同的消费群体。
最重要的是，每个品牌都是“特定的”，对于梦想打造中国奢侈品品牌的人来说，他们的宏伟抱负最终还是要建立在自己的实力和市场独有的优势之上。
复星集团的优势在于跨行业的资源整合，相比之下，这家法国时装屋长期“守”在上海致和手中，去年才在上海恒隆广场开了一家新店。谨慎体现了该公司作为专业服装公司对品牌精细化管理的深刻理解。被这样的公司收购，意味着它不会像复星那样以资本密集的方式高调推广，而会更多地依靠打磨供应链、品牌形象等环节。
每条路都有可能，打造强大的奢侈时尚集团，LVMH并不是唯一的模式，坚持单品牌运营多年的爱马仕也站稳了脚跟，中国品牌需要立志成为强大的个体。