“以最具破坏性的手段下最大的赌注。”
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标题图片来自电影《赌神》
我一生的风吹走了遥不可及的奢华。
一向关心涨价的奢侈品，居然也开始降价了。
近日，《华尔街日报》援引数据称，奢侈品牌正通过降价手段赢回消费者的心，旗下中型手袋价格已下调22%，由品牌创意总监李设计的所有包袋价格平均下调5%。
无独有偶，另一家二线奢侈品牌YSL（伊夫圣罗兰）也开始降价，该品牌已下调其美国门店畅销包款大部分尺寸的价格，根据数据显示，1月份一款小号Saint手袋的售价为2950美元，如今已降至2650美元。
值得一提的是，新任CEO曾担任轻奢侈品品牌Kors、Coach的CEO，这或许意味着降低消费者的购买门槛将成为未来相当长一段时间内的主要竞争策略。
奢侈品“千年一遇”的降价潮，突然同时发生在两大品牌身上，这反映出什么？二线奢侈品是不是一个尴尬的存在？一线奢侈品能否抵御消费降级带来的经济困境？
第二行的尴尬
降价行为实在是给自己打了脸。
此前，新款包包均价比旧款高出58%，价格一涨再跌，看到如此激烈的操作，消费者们先是一脸疑惑，但随即就猜到了几分端倪。
这显然是想抬高品牌档次，但消费者普遍不买账，老顾客看到涨价幅度惊人后选择远离，有钱的顾客也并不因为涨价而认可其品牌价值。
他确实着急了，于是，他挥出了七伤拳，下了一场狠赌。
在“ ”看来，这是无奈之举。
从2023年高点2656点计算，截至7月29日收盘，股价已下跌整整72%。
近日，该公司发布2025财年第一季度业绩报告，并在开篇就表示第一季度业绩“令人失望”，同日，公司宣布CEO辞职。按地区来看，中国大陆地区下滑21%，美洲地区下滑23%，而在此前的2024财年，其已经深陷业绩下滑的泥潭。
“二线奢侈品”这个词听起来有点奇怪。
一方面，奢侈品行业确实划分了不同的层级；但另一方面，划分了层级之后，中低端的奢侈品还能被称为“奢侈品”吗？
这种悖论如今也体现在二线奢侈品上。消费者如何看待“二线奢侈品”这一品类？《》随机采访了我身边的80后、90后女性消费者，她们的观点或许代表了大多数消费者的想法。
Karen年薪近百万，属于白领一族，典型的挥霍者，每年必定要买好几个大牌包，但其中80%都是、LV的。
“以手袋市场为例，奢侈品的档次划分明显，第一是爱马仕，第二是香奈儿，然后是LV，之后就不好说了。这直接导致了消费差距，买得起的人基本会选这三家，剩下的就看自己喜不喜欢款式了。也就是说，爱马仕、香奈儿、LV在手袋领域的用户粘性最强，剩下的忠诚度就差远了。”
以YSL为例，该品牌隶属于法国奢侈品集团开云集团，但开云集团旗下的奢侈品品牌数量令人眼花缭乱：Gucci、 、、 等均榜上有名。
换句话说，YSL 并没有什么特别之处，只是“后宫佳丽”之一，在战略属性上没有任何稀缺性。用 Karen 的话来说，“买 Gucci 还是 YSL 都无所谓，但小金球就是让人无法抗拒。”
在人体中，数值的不确定性也尤为突出。
每次新产品发布后，社交媒体用户在评论新设计时常常会加上一句话“我们在门店见”。
咨询机构在2021年表示，预计50%以上的利润将来自折扣销售。一方面，这种在奥特莱斯大规模铺货的做法稀释了其所谓的奢侈品定位。能在奥特莱斯买到，何必去专柜以全价购买？另一方面，人们已经习惯了一半利润靠奥特莱斯渠道支撑，不愿意直接将其连根拔起，风险太大。
然而，奥特莱斯就像一种在消费者群体中扎根的疾病，阻碍了品牌在奢侈品阶梯上的攀升。在全球经济陷入潜在衰退之后，情况更加糟糕，形成恶性循环。
二线奢侈品在经济低迷时期并没有多少抵御寒冷的能力。
降价困难
目前，YSL和圣罗兰的降价主要覆盖真皮手袋，而非全面降价。真皮手袋是奢侈品牌在营收下滑方面最不能容忍的品类。手袋不仅是消费者认可奢侈品牌价值的象征，也是奢侈品牌的主要收入来源。根据瑞银的数据，手袋已经占到一些经典奢侈品牌营收的45%，高于2008年的34%。
正是出于这个原因，我选择从手提包开始。
但在刚过完30岁生日的薛瑞看来，此次涨价是战斗尚未开始就战术性的失败，而随后的降价则是错误中的错误。
薛睿在一家大公司上班，自认为收入中等，但在工作压力之下，薛睿抑制不住购物冲动，选择了比较折中的办法。“预算有限，只把钱花在必要的地方。”薛睿的观点是，她只买奢侈品牌最经典的款式，或者有望爆款的新品，其他的就不管了。
“以手袋为例，我个人认为公司大幅提高手袋价格是一个非常不明智的选择。首先，公司的核心业务不在手袋领域，它的招牌产品是风衣，如果提高风衣的价格，我认为成功的机会略高一些。”
显然，这有些操之过急了。
在手袋市场上，没有经典款，只有由经典格纹衍生出来的各种款式。然而格纹带来的收益无法支撑手袋市场再创经典款，涨价策略失败也就不足为奇了。
“相比涨价，降价在奢侈品行业更加引人注意。如果涨价后不久就再次降价，那显然是在告诉消费者，之前涨价没卖出去，消费者就更不愿意买你的产品了。可谓是一步错，一步错。”
不仅如此，降价对于奢侈品来说，任何时候都是极其困难的。
这里的困难是递进的。第一个困难是一旦降价，以后再涨价就极其困难；第二个困难是，正如上文所说，降价会大大冲淡奢侈品本身的调性；第三个困难是，就算真的降价了，消费者仍然不感兴趣。
采访中，从事汽车行业的95后在买包包方面是典型的精打细算者，原则是买包包不只是喜欢，还要比价，比的是保值性。
“以前行业趋势好，收入每年增加，多买两个包很正常，只要喜欢就行。为什么会有‘时代的眼泪’这样的说法呢？其实是因为当时整个经济处于上行周期，消费者一下子接触到各种涌入中国市场的轻奢、二线奢侈品牌，巴黎世家的机车包、笑脸包，蔻依的Faye包等等。站在风口上，猪都能飞起来。这句话虽然不好听，但确实如此。过度的奢侈品牌中，有没有粗制滥造的奢侈品牌？肯定有，也必然会被时代淘汰。”
“回头想想，这些包包现在在跨境电商平台上都有不同程度的折扣，更何况闲鱼等二手平台有时卖到一两千元的底价，当初以一两万的价格买的人，真的亏不少。这个问题在现在的经济环境下更是明显，汽车行业这两年遭遇了前所未有的竞争，从业者普遍预期收入会减少。所以现在买包包，一定要先在二手市场看看同款的大致回收价，非经典款需要格外谨慎购买，避免日后有大幅贬值的可能。说到底，就算你不打算二手卖，买来的包包在二手市场直接降一两折，而那边香奈儿的价格却一路飙升，你怎么能安心呢？”
“我个人觉得，就算降价一千，又有什么意义呢？它既不能像顶级品牌那样保值，也不能像MK、Coach那样便宜，我为什么要它呢？”
第一行
二线奢侈品的日子不好过。一线竞争对手是否也感受到了寒意？
近日，奢侈品集团LVMH公布2024年上半年财报，报告显示，上半年营收同比下跌1%至416.77亿欧元，实现2%的有机增长；净利润同比下跌14%至72.67亿欧元。
另一方面，2024年第二季度，爱马仕在亚太地区的增幅仅为5.5%，较第一季度的14%大幅放缓。市场份额方面，包括中国在内的亚太市场份额从49%降至47%；LVMH 2024年第二季度有机销售增长放缓至1%，亚洲市场（日本除外）销售额同比下降14%。
同时，据东吴证券研报显示，奢侈品（腕表、珠宝、皮具及服饰）亚太/中国区增速普遍转为负值，LVMH亚太区、爱马仕北亚区、历峰中国区、开云亚洲区（日本除外）、Prada亚太区、大中华区有机增长率分别为-6%、14%、-12%、-19%、16%、-5%，相比低基数正增长，除爱马仕和Prada外，其余均转为负增长。
可以说，在奢侈品行业的寒冬里，确实有身体上的差异，但没有人是在温暖的房间里。
那么，一线奢侈品行业如何抵御经济下滑带来的危机呢？
爱马仕的策略依然是稀缺性。
说到这儿，莫名哭笑不得：“我肯定要买爱马仕，但‘养马’要配货，说实话，我不是爱马仕的目标客户，他们给我的感觉就是只想要超级富婆，我们这些工作收入还不错的人，根本就不在他们的眼里。我问了好几次，他们都不让我看实物，直接跟我说，‘不只是配货的问题，你能等几个月吗？’好吧，你不想让我买，我就不买，退而求其次，我买LV。”
而LV方面，策略似乎更加简单，就是“忍”。
首先，LV今年再次涨价，涨幅5%~8%，三年内已经调价十次。“LV的涨价幅度，粉丝们普遍能接受，除了那些太贵的，5万+的，还是宁愿买”，Karen评价道。
其次，虽然业绩不尽如人意，但瘦死的骆驼比马大，LV 仍算得上是一个做得不错的奢侈品牌。“只要我做得比别人好，我就赢了。”如果 LV 能凭借其逆周期属性，坚持到底，其实可以趁机清除一些潜在的竞争对手。
可以看出，爱马仕和LV的策略是，面对不断变化的环境，不变的是涨价，不变的是稀缺性。只要核心够稳定，不管环境怎么变，他们成功的几率无论如何都会更大。
太阳底下并无新鲜事。
面对消费降级的新常态，说奢侈品牌有“杀手锏”也不为过。
不同之处在于，每家公司的卡完全不同。
当有消费者抱怨香奈儿涨价幅度暴涨、爱马仕一包难求时，我们不妨冷静想一想，品牌溢价的不连续，也是品牌价值的体现，至少说明在目前的市场环境下，消费者还是认可这个价格的，愿意为此买单。
相反，当它和YSL陷入降价困境时，更像是潮水退去后的裸泳。
下一个会是谁呢？