麦肯锡线上奢侈品消费报告：到2025年电商渠道将为奢侈品行业贡献19%的销售额

麦肯锡线上奢侈品消费报告：到2025年电商渠道将为奢侈品行业贡献19%的销售额

千禧一代的崛起和网络消费的演变对奢侈品行业产生了持久而深远的影响。

据麦肯锡公司最新研究报告显示，2016年，包括服装、美妆产品和配饰在内的奢侈品线上消费规模达到200亿欧元，占全年行业总量的8%——约为2009年的三倍。未来7年，奢侈品线上销售额预计将以更高的速度增长至740亿欧元，到2025年有望贡献19%的销售额。

线上销售的快速增长促使奢侈品牌加大数字化投入：无论是在实体店还是线上购买，78%的奢侈品消费者在消费前都会上网查看品牌或产品信息。

网上购物并非千禧一代的专利。50岁以上的婴儿潮一代每周上网时间几乎与Y世代年轻消费者一样多，分别为16.4小时和17.5小时，社交媒体使用率分别为98%和75%。麦肯锡表示：“千禧一代不仅是数字领域的主导力量，而且还在引领老一代采取新的行为方式。”

这也解释了为什么奢侈品牌纷纷推出自己的网站，以增加线上业务占比。2017年12月，Céline在欧洲上线电商网站，销售品牌服装、鞋履和皮具，同时还提供在线预订和店内取货服务。

意大利奢侈品牌Gucci是数字化的先行者，据一家研究网站流量的数字公司最近发布的报告显示，Gucci是2017年线上表现最好的奢侈品牌之一，其官网月访问量持续增长，12月创下470万次访问量的历史新高。

瑞士奢侈品巨头历峰集团也希望获得更多线上市场份额，并于近日宣布以27.7亿欧元收购全球最大奢侈品电商Yoox Net-a- Group SpA剩余51%的股份，实现完全控股。历峰集团董事会主席表示，此举是为了增加公司在线上渠道的“存在感和关注度”。

麦肯锡将奢侈品按照价格分为三个层级：“奢侈品”（高端）、“大众品”（广受追捧）和“平价品”（价格适中），这三个价格区间的奢侈品线上销量占比分别为5.1%、10.6%和12%。

麦肯锡指出，尽管奢侈品品牌和零售商纷纷走下神坛，积极开通电商业务，贴近消费者，但受价格、消费能力等因素影响，大部分消费者在购买奢侈品时的首选并非“高端”奢侈品，大量消费者更青睐“轻奢”或高端品牌的低价商品。其中，购买奢侈品低价产品的消费者更加年轻化，也更倾向于线上消费，这也是奢侈品价格越低，线上销售占比越高的原因之一。

从品类来看，豪华品牌美妆对奢侈品行业线上销售的贡献最大，占比9.2%，其次是成衣（8.7%）、配饰（8.2%）以及珠宝和手表（5.3%）。

无论产品价格如何，奢侈品行业的销售增长有目共睹。业内专家认为，线上渠道的拓展是一个绝佳的机会。汇丰银行的贝格指出，全球奢侈品线上市场“增长迅速，今年的增幅至少达到17%”。

对于未来的举措，麦肯锡指出：“品牌需要学会如何处理模糊性，接受与客户共同创造信息，而不是由管理团队单方面控制一切。”换言之，除了改善和增强官方线上渠道，奢侈品牌还需要关注线上C2C动态。毕竟，品牌的线上形象现在是由消费者塑造的，而不是品牌本身。一个例子可以证明，消费者是品牌最新的营销渠道，截至2017年年中：

该官员发布了700条状态消息，但该社交网站上带有“ ”标签的状态消息共有4880万条。

Louis 共发布了 1970 条动态，带有品牌名称的动态共有 2540 万条。

共发布 4,890 条动态，其中带品牌标签的动态有 2,410 万条

共发布状态信息 3,660 条，带有品牌标签的状态信息共计 570 万条。

不难看出，品牌的社交媒体影响力越大，网民创造的相关内容就越多。