深度｜奢侈品牌为何在大型展会上吸粉无数？揭秘线上营销的隐藏技巧
最后两波广告则更换为已故创意总监Karl、第四代调香师Polge以及高级珠宝创意工作室总监的独家专访，分享成衣、香水、珠宝三大业务的创意来源。
多重广告宣传无疑将提升品牌展会在社交生态中的存在感，提高展会的社交知名度。
另外值得借鉴的一点是内容的层层递进式呈现，无形中增强了微信用户对展会的记忆，避免了重复投放可能带来的疲劳，从而实现了有效的触达。
2.了解当地消费者的情绪
面对更大、更复杂的线上群体，展会的线上传播将更加考验品牌对当地消费者情绪与偏好的洞察。
“有界之外”小程序推出的三款互动小游戏，为用户设置了“文化解谜师”等多个角色，紧跟近期国人对文物修复和中国文化的热潮。
比如，游戏以成语作为“暗号”，以民间盛行的“字谜”作为破解方式，邀请用户解锁展品；当用户变身“钟表修复师”时，可在游戏中解锁多项文物修复技能。
→ 向右滑动查看：《超越边界》小程序中的互动小游戏
除了用好“中国元素”，奢侈品牌还利用“明星效应”，将明星代言人与用户的互动从线下延伸到线上。
微信朋友圈广告中嵌入了明星访谈视频；“蛇传”展览小程序邀请品牌大使吴亦凡、舒淇、蔡依林录制语音导览。
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步骤 3：互动
堪比网站/应用的互动营销
当我们打开各个品牌的展会小程序时，惊讶地发现其承载的功能之丰富、信息量之庞大，以及堪比网站/App的界面和交互设计。
在微信11.12亿月活的巨大流量漏斗中，品牌借助展会触达更多用户，正所谓“千日练兵，一日练兵”，品牌展会的朋友圈广告、小程序设计成为最值得我们深入挖掘的经典案例。
我们发现以下三个最突出的特点：
1.沉浸式视听体验
语音导览已经成为几乎所有品牌展会小程序中不可或缺的一部分，奢侈品牌不再局限于单纯的语音导览，通过多重尝试迭代成更加多元的形式。
例如Prada荣宅“我曾经是什么”展览的小程序主要承载了语音导览的功能：一张图片代表一个展厅，用户可以左右滑动图片同时切换展厅和语音导览；
迪奥“Miss Dior：爱与玫瑰”展览小程序制作了展区地图，当用户点击相应展区时，会弹出包含图片和文字的语音介绍。
→ 向右滑动查看：Prada & Dior 小程序指南
此外，沉浸式体验的打造也从线下延伸到了线上，“有界之外”小程序结合线下展会专门设立了“VR沉浸式体验”入口，提供“鲤鱼钟”、“卡牌盒”、“化妆盒”三大主题的VR场景探索。
“超越边界”展览VR体验效果示意图
2.游戏化
通过游戏化提升用户参与度一直是奢侈品牌线上营销的核心话题之一。“不太耗时、玩法不太复杂”是奢侈品牌线上互动游戏的主要特点，往往能吸引用户多次游玩。
例如，爱马仕工坊小程序中有“知识轮”，用户可以旋转选择制作丝巾、皮具所需的工具；而在“蛇之传说”小程序的“寻宝”环节，用户需要到展览现场寻找7件宝物的二维码，才能解锁“蛇之传说”。
爱马仕工匠工坊小程序中的“知识轮盘”小游戏
3. EMV 通过自来水传播
奢侈品牌还在展会小程序中嵌入了具有强社交属性的个性化体验，迎合年轻人拍照、分享的习惯，比如结合展会主题的相框、照片墙、表情包、动态贴纸等，为展会带来更多的病毒式传播。
迪奥“Miss Dior：爱与玫瑰”展览小程序上线照片定制服务，用户可上传照片并添加贴纸，将自己的照片“挂在墙上”；“Clash de ”小程序还提供主题照片的在线制作，如果你在展览现场，只需要扫码，就能在屏幕墙上看到自己的照片。
→ 向右滑动即可在展览应用中查看：Dior & Photo
奢侈品牌除了在线下展会上提供笔记本、帆布包等纪念品外，也开始在线上推出好玩的周边，以打破其传统高高在上的形象。
例如，路易“时间囊”展览推送朋友圈广告时，引导用户进入公众号领取动态贴纸；“有界之外”小程序打造以龙、凤、龟、鹤、锦鲤等传统瑞兽为主角的表情包。
路易斯“时间胶囊”展览动画贴纸
瑞兽表情包
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步骤 4：转换
用户来商店的理由是什么？一个就够了！
品牌办展会的最终目的是什么？线上流失的海量用户如何留存并转化？
我们观察到，品牌展会投放的朋友圈广告、小程序最终会把流量引流到四条不同的路径，分别是：
1. 预约参观展会
2. 直达品牌公众号
3. 直接进入品牌官网
4. 走向线下门店
1. 预约参观展会
这是最直接的引流方式，也是品牌展会线上传播的基本目的，在展会朋友圈广告中，采取“广告-小程序-订展”的路径，直接为线下展会引流。
大部分奢侈品牌都提供多种展会预订渠道，但特定展会体验也有例外，比如“走进香奈儿”展览的互动工作坊体验课程，就只能通过展会APP进行预订。
2. 直达品牌公众号
还有不少奢侈品品牌，没有直接将朋友圈广告指向线下展会，而是采取“广告投放-品牌公众号-展会预约”的路径，借展会之机将用户导流至公众号，为品牌公众号积累用户数据。
例如，“走进香奈儿”展览、路易·路易“时间胶囊”展览的朋友圈广告，引导用户关注品牌官方账号；“蛇年大闹天宫”展览的朋友圈广告，则简单设置了两个入口，用户可选择进入展览小程序或品牌官方账号首页。
3. 直接进入品牌官网
除了将流量导流到官方微信公众号，爱马仕“petit h”系列巡展期间投放的朋友圈广告，还增加了品牌官网的入口，点击后会直接跳转到“petit h”商品界面，如果有购买意向，用户可直接在官网上下单。
爱马仕于去年 10 月在中国上线全新官网，新增线上购物功能，这意味着品牌正式在中国推出官方电商。考虑到新官网公布时间不长，爱马仕或许更感兴趣的是通过朋友圈广告将用户引导至官网，而非销售转化，来增加品牌官网的流量。
4. 走向线下门店
线下门店已经成为线上用户必到之处，奢侈品牌也抓住一切机会，通过小程序等载体为用户创造到店机会。用户一旦进店，就能为品牌带来更多可能：客流、销售转化等。
配合品牌展“无界之外”，打造了视觉效果更加丰富的线上VR体验，用户可通过小程序预约北京、上海两家门店体验，对于最终未能亲临展会现场的用户来说，这或许是“最好的打开方式”。
结论
在筹备“有界之外”小程序时，该公司表示，展览是一场与观众进行文化交流的旅程，微信可以帮助与年轻一代沟通。事实上，奢侈品牌的线上营销一直需要打好基调，朋友圈推广和小程序打造的重要性也日益凸显。
一方面，作为奢侈品品牌的自有频道，品牌小程序可以根据品牌调性调整内容创意，小程序的技术包容性不仅为内容传播提供了多样化的呈现空间，也让品牌实现了集所有功能于一体的完整服务；
另一方面，作为微信生态的一部分，“连接用户”一直是小程序的核心能力，其“易打开、易分享”的高强度社交属性为奢侈品牌的深度发酵和传播带来了更大的想象空间，让一场展览就能在线上掀起一场“完美风暴”。