民生智库 | “环保也能潮流”！年轻人为何如此热衷“可持续消费”？
介绍
近年来，可持续消费理念逐渐深入人心。《2022低碳社会洞察报告》显示，年轻一代更加关注环境生态问题，对环保的付费意愿突出。发布的《2022趋势报告》显示，近四分之一的人在二手时尚网站上购物，其中大部分是年轻人；约24%的年轻人计划通过电商网站或社交媒体出售自己的东西，回收旧物。《2021新锐品牌人群洞察报告》指出，循环消费模式越来越受到我国年轻消费群体的关注。中国的Z世代更注重“潮流消费”和“二手交易”，这一群体因此被称为“循环青年”。那么年轻人为何如此热衷可持续消费？他们表现出哪些特点？一起来关注吧。
关键词：青年群体 可持续消费 循环消费模式
01
当代青年群体的“可持续消费”
有哪些新功能？
可持续消费是指消费者在购买和使用产品或服务的整个生命周期中，减少对环境的不利影响和对自然资源的利用的行为。“循环青年”的崛起是可持续消费行为的形成，体现了国内消费模式的升级优化。具体来说，青年群体的可持续消费模式有以下五个特点。
第一，网络环境下高互动的环保。作为第一批互联网原住民，年轻人的可持续行为多以游戏平台、视频平台、社交平台为主，用户将绿色价值理念转化为高互动的认知和行为，从而赋予绿色消费新的内涵，提升其参与意愿。
例如，蚂蚁森林的用户以年轻人为主，在“游戏娱乐”、“私密社交”等场景中通过“偷好友能量”、“给好友浇水”、“巡护保护区”等方式参与植树造林、防治荒漠化等环境治理行动。蚂蚁森林还打通了支付宝绿色回收通道，用户在完成合作商家提供的回收服务后，可获得相应的蚂蚁森林能量，累积的积分可用于支持各类环保项目。
二、新兴技术、IP影像与新媒体下具体、具体的传播对话。可持续消费通常涉及不确定、模糊的结果，环境破坏与污染区域多存在于陌生空间，而可持续发展的效益则发生在遥远的未来。因此，他们利用机器学习算法、人工智能（AI）等新兴技术、IP影像与短视频等新媒体进行跨空间、跨时间的对话，以更具体、更具体的方式理解环境问题的产生、现状与解决方案。
例如，《千年一瞬——敦煌九色鹿限量数字壁画》将“AI+AR”技术与敦煌IP相结合，以沉浸式的方式呈现可持续发展理念，与年轻人进行对话交流，即使观众没有亲临现场，也能感受到当地的魅力，唤醒保护生态环境的意识。
第三，在回收与“更新”中实现价值共创。回收包括三个步骤：收集使用过的、重复使用的或未使用的物品；将可回收产品分类加工成原材料；将回收的原材料再加工成新产品。一般来说，消费者更多地参与到回收的最后一个环节——购买“更新”的产品。
与过去直接购买“更新”产品不同，年轻消费者不再是产品的被动接受者，而是希望利用自身的知识、技能、经验等资源，与企业进行深度合作与互动，在享受愉悦、满足和幸福感的同时，共同创造绿色产品的价值。
年轻人积极参与或协助回收的前两个环节，形成完整的循环。例如，“618”、“双十一”购物节期间，校园绿色回收箱和绿色邮件数量均高于平均水平，年轻人也更加积极地参与绿色回收和绿色物流。
四、注重可操作性、日常化的“微环保”。 “微环保”是当下年轻人中流行的环保理念，环保不只是植树造林，更应该在日常生活细节中做些小而可行的事情。不少商家也采取各种措施鼓励“微环保”，如推出“空瓶回收计划”，为环境减负。消费者通过回收使用过的空瓶、产品外包装等，可获得会员积分、礼品包等奖励，让环保理念融入到每个人的日常生活中。
《2022双碳目标下中国青少年可持续消费研究报告》显示，当代中国青少年对“使用回收再生材料”的关注度高达61%，仅次于“节约资源能源”，并高度关注“全球气候变暖”“保护洁净水源”“守护蓝天洁净空气”等诸多可持续发展议题。
在中国，越来越多的年轻人选择极简生活方式，出售或购买二手物品，回收或捐赠旧衣服，热衷于消费有机食品，购买节能家电，对低碳环保的出行方式表现出浓厚兴趣。
五是健康、时尚、愉悦消费与可持续消费交叉融合。随着消费升级，越来越多的消费者更加注重消费品质，表现出强烈的健康、愉悦消费需求。潮流、环保是年轻人选择参与循环时尚消费的核心驱动因素。与传统产品相比，具有绿色环保特征的消费品更能满足人们对更高品质生活的追求。愉悦消费是Z世代，尤其是2000后消费的共同动机。与满足基本生活需求相比，更多2000后认为消费是为了提高生活品质、追求美丽。
《2023循环时尚行业趋势报告》显示，消费者正从“穿衣取悦他人”向“穿衣取悦自我”转变。循环时尚消费作为可持续消费的具体形态，满足了“循环青年”群体“爱生活、爱自己、追求个性、提升自我、满足情感需求”的“自我愉悦”需求。超过50%的“循环青年”表示，“自我愉悦”已成为他们消费的主要动力。
学术研究也发现，当营销广告传达绿色产品的利己属性时，具有独立自我建构能力的消费者更容易被吸引。例如，品牌针对年轻消费者作为可持续营销的主要受众，传达“低碳消费”的简约时尚理念，为年轻人树立“环保也可以时尚”的观念，从而赢得年轻人的青睐。
02
如何持续培养年轻人
可持续的消费习惯？
“循环青年”消费模式意味着青年人的消费行为正在向绿色、低碳转型，但可持续消费作为一种自觉的消费行为，消费者的积极态度往往难以转化为实际的消费行为，存在明显的“知易行难”问题。
根据《2022双碳目标下中国青少年可持续消费研究报告》调查数据显示，约56.5%的青少年从未购买或使用过与可持续理念相关的鞋子、服装、箱包等，而55.8%的青少年从未购买或使用过与可持续理念相关的化妆品。可见，引导青少年将可持续选择作为日常消费习惯十分重要，这仍需要较长时间的市场传播和渗透。
因此，未来要努力提升青少年对绿色消费产品的偏好，需要凝聚全社会共识，加强可持续消费理念的灌输和绿色消费知识的普及，采取多种措施，加速培育青少年可持续消费习惯。
以时尚、个性、创意的产品设计激发年轻人对绿色产品的兴趣。《2022双碳目标下中国年轻人可持续消费研究报告》数据显示，在阻碍年轻消费者选择可持续消费的因素调查中，约69.7%的年轻人希望企业能推出更多时尚、创意的可持续产品。
生活在社会经济水平不断发展、物质日益丰富的环境中，当代青年对于自我表达、个性展示、追求时尚有着独特的偏好，强调“低碳、环保、绿色”理念的可持续产品需要融入青年独特的消费需求，才能不断促进可持续消费模式的形成。
目前，越来越多的企业将环保帆布袋设计成潮流单品，替代塑料购物袋，推荐给年轻消费者。各类秉持低碳环保理念的文创品牌，致力于将可持续发展理念运用到不同的生活场景中，在凸显产品个性化、创意化的同时，也丰富了追求绿色价值观的年轻受众的生活方式。
通过绿色品牌故事，激发年轻人参与可持续消费的情感共鸣。当代年轻人越来越注重精神价值的体现，投身环保事业是个人社会价值的有效诠释。这部分人群更容易被传递低碳环保信息的品牌所吸引。
目前，不少品牌开始围绕“低碳环保”主题讲述品牌故事，传递品牌的绿色价值和社会意义，以引起消费者的情感共鸣，不仅能增强企业与消费者的情感联系，还能有效提高消费者的粘性和响应度。
例如，方太环保故事《致地球的情书》，通过三位地球守护者的感人故事传递企业的环境价值观，拉近品牌与消费者的心理距离，增加品牌的真实感和亲密感，强化可持续生活方式的塑造。
通过多样化环保活动营造可持续消费的号召力。年轻人参与消费更注重体验性、互动性和社交性，企业可借此打造互动性、体验性强的低碳环保主题活动，培养年轻人可持续消费习惯。如共享单车在全国低碳日推出的免费骑行活动，让用户深刻感受到绿色出行带来的价值与温暖，帮助人们养成低碳出行习惯。
同样，针对中国青少年应对气候变化的非营利组织也通过举办低碳环保工作坊，引导青少年参与者在衣食住行等生活各个领域重塑可持续消费习惯。可以看出，在多个场景中，设计和打造多样化的低碳环保可持续消费体验活动，可以有效吸引青少年参与，促进可持续消费习惯的养成。
加强多元化场景建设，赋予可持续消费更多社交属性，让回收青年在社交媒体分享中实现流量裂变。当代回收青年具有鲜明的社交属性标签，他们表现出强烈的社会责任感，对低碳生活、绿色出行、支持公益、倡导人与自然和谐共处等。因此，在回收青年眼中，可持续消费不仅体现了他们对高性价比产品的偏好，还承载着绿色理念社交货币的重要意义，从而彰显了他们的品味和价值追求。
《2022中国可持续消费报告》数据显示，66.16%的消费者在购买低碳产品后会分享使用体验，90.32%的消费者看到别人分享的可持续消费信息会产生购买欲望。分享者中，21-40岁的年轻人是分享可持续行为信息的主力军。
在此背景下，不少企业致力于为年轻人提供分享、可持续参与的社交机会。如二手回收平台闲鱼推出了一系列闲置物品改造活动，鼓励有改造爱好和技能的玩家参与并分享收藏、改造物品的经验，为年轻人搭建了兴趣交流、寻求友谊的渠道。
大力推进产品营销创新，从“净零排放”走向“负碳排放”。 “净零排放”即碳中和，是指排放到大气中的温室气体量与从大气中去除的温室气体量相同。“负碳”将“净零排放”的概念更进一步，是指从大气中去除的温室气体多于排放的温室气体。例如，瑞典连锁餐厅Max推出了全球首个“气候友好型”菜单。Max不是按照质量标准抵消100%的排放，而是在整个价值链中抵消110%的排放，确保所有供应的食物都是环保的。
负碳产品不仅能显著提升企业减排减碳效果，更有助于解决全球生态环境问题及气候危机，因此需持续推动负碳产品创新发展，着力打造负碳产品商业生态圈，以负碳产品营销为市场龙头，实现负碳经济高效发展。
发挥信息技术优势，用科技助力碳减排和资源再生。《中共中央国务院关于全面准确贯彻新发展理念和碳达峰、碳中和工作的意见》强调：“政府和市场共同构建新型国家体系，加强科技和体制创新，加快推进绿色低碳科技革命”。探索环保节能减排技术创新，势必离不开数字化、智能化等技术支撑。利用数字化产品标签、手机追踪APP等技术工具，可以帮助消费者在手机上查看产品的绿色足迹。
企业还可以利用大数据等技术手段，追踪消费者的绿色消费行为，并给予正向反馈，优化大众的绿色消费体验。此外，企业还应意识到二氧化碳等碳元素不仅是全球气候变暖的关键因素，也是生态环境和社会生产不可或缺的重要资源。要将废弃的碳资源转化为清洁的产品原料加以利用，技术创新是不可或缺的一环。
近年来，这家旧金山运动休闲品牌为技术驱动的产品更新提供了借鉴。其畅销的羊毛跑步鞋，鞋底采用甘蔗提取物制成的柔性泡沫，T恤则采用羊毛、桉树纤维和壳聚糖纺织品（壳聚糖纤维是从拉布拉多海丢弃的雪蟹壳中提取的）。通过技术创新把握产品更新带来的竞争优势，可以降低服装的环保成本，同时以舒适简约的产品获得市场青睐。
积极运用“助推”策略引导绿色行为，实现“由小到大”的社会效应。2017年诺贝尔经济学奖得主、行为经济学创始人理查德·塞勒在《助推》一书中谈到了“助推”的核心概念，即不需要任何强制手段，不需要任何硬性规定，但可以保证消费者获得最大利益的同时，拥有选择的自由。绿色消费领域也有很多“助推”的案例。
例如，为鼓励节约能源，美国一家电力公司每月向用户发送用电报告，报告不仅显示用户用电量，还对比邻居的用电量，并附上柱状图，直观展示。这样，该地区总用电量就减少了2%。引导消费者做出绿色消费承诺，也是推动绿色行为的有效手段。例如，中国消费者协会主办的大型绿色消费调查承诺活动“千万绿色消费志愿者在行动”，鼓励参与者签署“绿色消费调查承诺卡”，为打造绿色家园贡献力量。
此外，绿色消费与绿色生活方式需要全社会的倡导与推动，不能单靠消费者个人意愿，而可以采取一些方式引导、推动个体消费者的绿色消费行为，如在外卖中将“不带餐具”设为默认选项等。不仅能让消费者在可持续消费中获得积极的情感激励、积极的社会赞誉、愉悦的情感体验，还能提升消费者再次参与可持续行为的热情，引发行为示范效应。
随着全球低碳共识、我国循环经济的兴起、年轻人循环观念的转变，新一代消费群体“循环青年”正在成为可持续消费的主流群体；与他们建立良好的关系、输出符合他们价值观的商品或文化将成为可持续消费行业未来的发展趋势。“循环青年”的崛起，不仅体现了我国消费向绿色低碳转型的成效，也为未来如何推动绿色消费提供了有意义的启示。
在当前政府、企业、消费者高度重视绿色发展问题的情况下，我们应持续关注青年群体绿色消费行为的前沿性、创新性特征，探索鼓励消费行为向“绿色”发展的方式，助力如期实现碳达峰和碳中和，让青年群体成为可持续消费的践行者和传承者，以更高水平的生态环境保护推动更高质量的发展。