在韩国化妆品普遍走向没落的情况下，雪花秀、皇后为何还能坚守中国市场？
尚未开始
面对国产美妆品牌和欧美一线品牌不断攀升的热度，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀（以下简称爱茉莉太平洋）和LG集团旗下的后厚（以下简称厚）在双十一期间表现亮眼。
双十一当天，侯氏品牌天猫官方旗舰店销售额突破10亿，雪花秀销售额突破1亿。在薇娅双十一直播间，仅旗袍花漾水乳套装销量就达35.07万套，贡献5.58亿元销售额。
与此同时，在抖音平台上，雪花秀与侯氏的表现也颇为不俗：据飞瓜数据，10月15日至10月25日，雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜单第一名；同一时间段内，在单品GMV排名榜单中，雪花秀与侯氏也分别占据第一、第三名。
在中国市场，雪花秀、皇后等品牌表现不俗，不过近年来，韩国彩妆品牌总体表现并不出色。
与雪花秀和后者形成鲜明对比的是，曾经风靡一时的品牌悦诗风吟两年前在中国市场掀起了“关店潮”——2019年关闭40家亏损门店，2020年至少关闭90家门店，今年还继续计划关闭约170家门店。与悦诗风吟同属集团的伊蒂之屋也已关闭了在中国的线下门店。此外，据《韩国时报》报道，韩国明洞商圈超过80%的化妆品门店已经关门，即便是还开着的门店也贴着打折、促销的广告语，生意惨淡。
韩国化妆品总体呈现没落趋势，年轻一代消费者的注意力早已转向新国货和欧美品牌。但令人意外的是，雪花秀和皇后为何还能坚守住中国市场？
两个品牌将营销
在韩流如火如荼之时，雪花秀、雪花秀凭借韩国高端化妆品的定位俘获了一批韩国化妆品的忠实粉丝，并逐渐巩固了在中国市场的品牌知名度。2014年，人民日报报道称，中国游客在韩国对雪花秀的购买力惊人。雪花秀、雪花秀两大品牌甚至击败了来自欧美的奢侈品牌，频频出现在韩国各大免税店销售榜的前两名。
在中国消费者的助力下，雪花秀母公司爱茉莉太平洋2015年在韩国免税店总销售额同比增长52%，历史首次突破1万亿韩元；LG生活健康韩国免税店总销售额也达6367亿韩元，同比增长112%。
随着中国市场的重要性日益提升，雪花秀在早年建立的品牌知名度基础上，以本土代言人+当红明星的营销策略，不断强化品牌影响力。
2018年，雪花秀正式宣布有“国民女神”之称的宋慧乔为首位全球品牌代言人，巩固品牌高端形象。在中国，雪花秀自2019年起与吴宣仪、邓伦、杨颖、许佳琪等多位明星合作，后一位代言人则是自2006年起在韩国娱乐圈拥有高地位的女演员李英爱。在中国，自2020年起，江疏影、白宇、陈学冬等明星陆续宣布出任品牌大使。
不同类型的代言人对品牌的意义显然是不同的。李英爱、宋慧乔等韩国明星助力雪花秀，在中国市场强调了品牌的差异化形象。中国明星的加入，也是为了开拓更多的粉丝圈层，进一步提升品牌的知名度。
除了代言人的选取，雪花秀与侯氏在产品打造上也强调差异化。两大品牌在产品定位上均以“古典中医美容”为主，强调在产品成分中添加“枸杞、人参”等名贵中草药，作为其主要的对外宣传。不仅给人以“物超所值”的感觉，也形成了与欧美品牌不同的定位，对消费者有着独特的吸引力。
有了精准的品牌和产品定位，雪花秀的下一步就是通过大单品策略来制造轰动。
近年来，雪花秀和雪花秀在双十一和各大促销活动中，都在推广同一系列的产品。例如“保湿滋养礼盒”是雪花秀入驻抖音以来主推产品，也是其2019年至2021年双十一期间销量最好的产品。而雪花秀的“清肌丹”近两年一直是各大电商直播间的常客。
连续多年推同一系列产品有利于提高品牌认知度，降低品牌影响消费者心智的难度。为了推广这款产品，雪花秀和侯氏也在积极尝试两种时下流行的营销方式：内容种草和直播带货。
小红书、抖音、微博、快手等平台的KOL和KOC是雪花秀和After的主要推广对象，Laku、一枝河豚、化妆师饭子、Carey Oppa、等美妆博主都曾为雪花秀和After发布过赞助内容。
内容种草更多是为了培养消费者心智，而直播则直接缩短了营销转化链条。在各大促销节期间，利用KOL直播带货成为雪花秀后来居上实现销量爆款的秘密武器。
具体来说，为这两个品牌带货的主播可以概括为两类，一类是各品类的头部KOL，比如广东夫妇、李佳琪、薇娅、辛巴等；另一类是主打美妆或者中韩文化差异的垂直网红，比如贝贝兔、齐姨、我是张凯怡、韩国媳妇等。
达人成为雪花秀、侯逸凡两大品牌的推广主力。今年1月，广州夫妇侯逸凡品牌直播3小时销售额破亿，8小时破2亿，天气丹成交额破2.8亿。6月，侯逸凡在抖音销售额达1.5亿，广东夫妇直播销售额再次破亿。8月，侯逸凡销售额再次破亿，其中广东夫妇两场直播贡献销售额超过8000万。在快手，侯逸凡今年3月27日出现在辛巴归来的首场直播中，天气丹销售额达到近1.65亿。同时，快手616购物节期间，侯逸凡在辛巴直播间销售额也达到7400万。
在网红加持下，侯逸凡和雪花秀借助快手616、抖音818等促销活动，成功实现销售爆增。飞瓜数据显示，618期间，侯逸凡以1.53亿销售额排名第一，是抖音618期间唯一销售额过亿的品牌，雪花秀以0.81亿销售额排名第四。818潮流新货节期间，侯逸凡以1.18亿销售额继续霸榜，雪花秀排名第七。2021年上半年，侯逸凡在抖音上的销售额达到6.2亿，侯逸凡达到3亿，分别位列美妆榜销售额第一和第五。在快手上，侯逸凡和雪花秀分别位列2021年上半年护肤品销售榜第二和第十。
当然，除了能快速拉动销量的直播带货，能获得消费者信任的品牌自播也是侯逸凡和雪花秀的重点布局。目前，雪花秀和侯逸凡均在天猫、京东官方旗舰店布局自播。今年4月才入驻抖音的雪花秀，每天都按时开播。
相比于国货美妆品牌依靠网红、自播带来的稳定收入，雪花秀和侯逸凡并未像国货美妆品牌一样全渠道布局自播，动作相对滞后。两品牌依然更多依赖明星、KOL的带货能力——除了以低价噱头吸引用户，直播间邀请明星做客直播间，旨在为品牌官方旗舰店引流。
雪花秀能走多远？
正如开篇提到的，一场直播销售额破亿的雪花秀、侯品，其实只是韩妆的例外，在销量榜单前列，很难再找到比这更出色的韩妆品牌了。
韩国化妆品品牌在中国市场早已节节败退。
从2016年开始，中国消费者对韩国美妆和韩流的热情逐渐消退，比如电影《来自星星的你》带动兰芝气垫BB霜销量暴涨10倍以上的情况已经不复存在。同时，早些年韩国美妆在中国市场的火爆，导致“高仿”品牌泛滥，很大程度上影响了消费者对韩国美妆品牌的整体信任度。此前虎嗅也曾有文章称，很多中国厂商会伪造从韩国代购的收据，很多韩国厂商会在商圈附近卖假货，假货会被代购者带回去。真假难辨的韩国美妆产品，让不少潜在客户望而却步。
此外国内消费升级、消费习惯改变也带来一定影响，过去韩国化妆品品牌大多以线下直营店、加盟店为主要销售渠道，产品功能仍以基础护肤为主。
但在中国，首先电商、短视频、社交电商等更多内容平台的兴起，改变了消费者的消费习惯；其次，消费升级之后，消费者更加追求功能性，这导致韩国美妆品牌在更前沿的国货和不断进行产品升级的欧美品牌面前，并不具备优势。
韩国化妆品品牌及其产品本身在过去几年也受到“质疑”。
《富缇美妆新闻》曾对54家韩国化妆品公司进行分析发现，这些公司2019年的平均研发费用为108亿元人民币（约合5270万元人民币），远低于欧美品牌。
同时，根据化妆品制造商的数据，国际主流美妆品牌需要花费约一年的时间进行研发才能开始生产，而韩国大众美妆产品从规划到上市的平均时间约为四至六个月。例如，爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟 () 在 2016 年仅一年时间就推出了 400 多款新的美妆产品，但其中约一半在一年后不再销售。LG 旗下的菲诗小铺 (The Face Shop) 同年也推出了 600 款新产品。
轻研发、快速量产新品，这一特点曾被路透社形容为“快美妆”。急功近利的思路下，韩国美妆品牌的质量问题开始显现。2017年，国家质检总局官网公布了403批次未获准入境的食品化妆品，爱茉莉太平洋旗下的兰芝被查出存在易感染的金黄色葡萄球菌。2018年，韩国食品药品安全局发现爱茉莉太平洋旗下8个化妆品品牌的13款产品重金属锑超标。
就这样，在内外多重因素的影响下，韩国化妆品品牌在短短几年内就迅速失去了中国市场。
虽然莱好、雪花秀在中国市场仍然占有一席之地，但是作为高端品牌，雪花秀、莱好与欧美大品牌相比还存在一些不足。
虽然爱茉莉太平洋与LG、欧莱雅同为全球销售额最大的化妆品集团，但爱茉莉太平洋与LG在研发费用方面均存在较大差距。中信证券数据显示，2010年至2017年，爱茉莉太平洋的研发费用率保持在1.4%至2.2%之间，LG在0.2%至0.3%之间，欧莱雅则为2.8%至3.5%。
研发费用不足最直接的体现在产品上。去年双十一，天空丹套装的预售占到了总预售的95%以上，雪花秀精华礼盒也贡献了整个雪花秀品牌预售的一半左右。这种长期完全依赖单一大牌产品的现象，在欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌中并不存在——虽然各自都有主打产品，但预售表现最好的单品也只占到品牌总预售的10-20%。
对头部主播和大促节的强依赖，也是雪花秀和侯氏面临的问题。第一财经数据中心曾报道，在没有官方大促的几个月里，韩国彩妆品牌的销售额出现下滑。雪花秀9月合作的主播大多是中端网红，她们直播间的平均销售额大多在100-300万。
虽然依靠品牌红利和营销手段，雪花秀和同款似乎避开了韩国化妆品在中国常见的困境。但品牌的核心竞争力还是产品。LG和爱茉莉太平洋也意识到了这一点，近年来也加大了研发费用的投入。产品力的提升并非一日之功，雅诗兰黛和欧莱雅早已积累了多年的核心技术，这不是雪花秀和同款能很快学会的。