对于奢侈品牌来说，开酒店是一门好生意吗？
主题 | 零售 + 酒店
来源 | BoF、华丽志、旅游行业
自1997年意大利奢侈品牌菲拉格慕（ ）在佛罗伦萨开设第一家酒店以来，越来越多的奢侈品牌开始涉足酒店业，阿玛尼、宝格丽、范思哲、 、爱马仕等全球品牌都纷纷上线了自己的酒店项目。
很多时尚品牌，比如É、Zadig & É也开始追随这些知名奢侈品牌的脚步，进军酒店业。É计划于2021年在巴厘岛开设第一家品牌酒店；Zadig & É则计划于2020年初在巴黎圣奥诺雷街开设第一家品牌酒店。那么，时尚与奢侈品牌的跨界酒店对于住宿业来说意味着什么呢？
▲
野兽派“旅馆”
野兽派“旅馆”；LVMH 的“奢华花园”
野兽派，一个以高端网络鲜花店起家的奢侈品牌，最近开了一家只有两间房的“小酒店”。从一家花店到生活艺术品牌标杆，涉足花艺、家居、个护、艺术、咖啡后，如今躁动起来，开了一家酒店！
野兽派与丹麦国宝级家居品牌GUBI历时五年，联手打造的BEAST x GUBI HOUSE，藏身于桃江路一栋老花园洋房之中，在尽可能保留历史风貌的同时，野兽派与GUBI为其注入现代艺术的新鲜血液，打造一个关于生活美学的体验空间。
整个房子一共三层，一楼是充满欧式风情的咖啡厅、花房和室外花园；二楼被打造成只有两个房间的微型酒店；三楼是会客室，包括客厅、厨房、餐桌和卫生间；新颖的概念和呈现形式让人充满探索欲。随时随地都可能遇到各种艺术品，据说是野兽派老板娘的独家收藏。与整个艺术空间相得益彰，观赏价值不亚于画廊。
▲
野兽派“旅馆”
除了野兽派这样的小规模“情感创新”外，著名奢侈品牌LVMH旗下的几家Blanc酒店在奢华旅游圈一直有着非常好的口碑。
正如业界期盼已久，巴黎拥挤的奢侈品百货竞争即将迎来一位新玩家。2005 年因安全原因关闭的莎玛丽丹百货将于 2020 年 4 月重新开业。值得注意的是，俯瞰塞纳河、拥有 72 间客房的五星级白马酒店 ( Blanc Hotel) 是其中的重要组成部分。
这家历史悠久的百货商场经过了 15 年的翻修，耗资超过 10 亿美元，如今将以牺牲商场销售面积为代价开设 Blanc 酒店。商场的销售面积现在减少了一半，为 LVMH 标志性的五星级 Blanc 酒店、餐厅、办公室和 Dior 水疗中心腾出空间。
LVMH不惜牺牲销售空间来开酒店！由此可见LVMH对 Blanc的重视程度。LVMH的竞争对手也不甘落后，2016年至2017年短短两年间，宝格丽在上海和北京开设了两家酒店，两家风格独特、精致绝伦的酒店与上海、北京融为一体，酒店内随处可见宝格丽的身影，而B&B等奢侈品牌家具的运用也让整家酒店显得奢华无比。
此外，位于哈利法塔的阿玛尼酒店开业已近10年，在这座世界最高塔的10层共有160间客房，这家酒店最独特的地方是，每位客人都有一位专属经理，细致入微地帮助客人处理从安排行程到预订活动等一系列事宜。
范思哲在澳洲黄金海岸建造的酒店也“奢华至极”，其金碧辉煌的装饰、奢华的享乐主义基调，每年都吸引着大批“膜拜者”，这是时尚奢侈品牌与酒店的经典结合。
▲
之前没有装修过的撒玛利亚百货
酒店+百货：高端旅游零售
那么奢侈品牌为何频频加入“住宿业”？从品牌本身来看，有两方面值得关注。
第一个原因是：为品牌展示新的渠道。它们创造了新的空间，奢侈品牌和时尚品牌可以将品牌影响力扩展到更广泛的领域。宝格丽发言人曾说：“酒店是向用户展示品牌设计理念和生活方式的最佳方式之一。”
法国时尚品牌母公司SMCP集团前首席执行官弗雷德里克曾表示：“酒店业汇聚了时尚、艺术、美酒美食，某种意义上也是零售。对于时尚品牌来说，开酒店不仅意味着进入一个新领域，也要求品牌拥有更广阔的视野，向外界展示他们眼中的世界。”
第二个原因，是为了拓展更广泛的客群。宝格丽全球首席执行官让-巴宾曾在接受媒体专访时表示：“对宝格丽来说，扩大酒店版图并不是最重要的，关键是如何借力酒店，与更多社群沟通，拓展更广泛的客群。”
LVMH旗下唯一的奢侈品零售百货商场是位于圣日耳曼右岸的Le Bon Marché，其消费者主要是当地居民和少量游客。酒店项目的引入，加上La 靠近右岸传统游客集中区的地理位置，将能为其贡献源源不断的人流——同时也将吸引对品质和体验有更高要求的高净值人士。至此，LVMH已完成在巴黎左右岸的多奢侈品品牌零售布局。
▲
拉
奢侈品牌背后的“酒店经营者”
不过，对于新时尚、新奢华品牌来说，跨界酒店固然意味着一个新的开始，但更重要的是，想要成为酒店行业的“长期赢家”并不是一件容易的事。
酒店业除了需要大量的资金投入，还需要专业的运营知识。除了考虑房地产租赁、购买等问题，还需要建设餐厅、酒吧、水疗中心等服务设施，为顾客带来更舒适的体验。为了在酒店业长期立足，很多奢侈品牌往往会选择与业内知名的房地产开发商或酒店管理公司合作。酒店+零售只是形式上的跨界模式，如何做好这个新模式，需要行业内的互助与融合。这也是各大时尚品牌乐于选择的事情，而且都非常有效。
例如2000年与澳大利亚房地产开发商集团合作，推出位于澳大利亚黄金海岸的酒店，耗资3亿美元，主题为“More Is More”;2008年与迪拜开发商集团合作，在迪拜推出第二家酒店，并为酒店量身定制Home家居系列。
宝格丽的酒店合作伙伴是美国万豪酒店集团，2004年双方联合推出了第一家品牌酒店——米兰酒店，坐落于米兰著名的高端购物文化中心，紧邻史皮卡大街、斯卡拉歌剧院和历史悠久的布雷拉区，由万豪建筑事务所设计，具有宝格丽独特的现代风格。目前，全球共有6家宝格丽酒店，分别位于米兰、巴厘岛、伦敦、北京、上海等地。万豪和宝格丽计划到2022年再开设3家品牌酒店，分别位于莫斯科、东京和巴黎。
除了宝格丽，意大利奢侈皮具品牌、法国奢侈品牌爱马仕也借助业内知名房地产开发商和酒店管理公司进军酒店业：2012年与当时隶属于喜达屋集团、现隶属于万豪集团的瑞吉酒店合作，推出品牌套房。套房位于佛罗伦萨瑞吉酒店二楼，面积112平方米，拥有一间卧室、两间浴室和一间起居室兼餐厅。窗外是阿诺河的景色。
2012年，爱马仕与新加坡高端奢华地产开发商sc合作，打造爱马仕品牌公寓，公寓由爱马仕负责整个室内设计，面积约579平方米，摆放了多种爱马仕家具系列、布艺、壁纸、地毯、特别定制皮具配饰及艺术品。
LVMH选择高端旅游零售商DFS入驻百货，不仅能够保证商品和服务，还能充分利用其在全球积累的旅游OTA资源和经验。
▲
LVMH官方网站
时尚品牌的亮点：跨境房地产
如今，几乎所有奢侈品品牌都在主营业务之外，涉足各个领域。电子产品、家居用品、酒店、高端公寓、豪华跑车，甚至娱乐、餐饮等领域都悄然被打上了奢侈品的烙印。据统计，餐饮、家居、数码、娱乐、房地产是“跨界”最多的五个领域。而跨界地产项目则是时尚品牌的亮点所在。零售品牌与酒店或地产商跨界合作，究竟有何优势呢？总结如下：
第一，取长补短，品牌输出带来的经济效益更大。将成功的品牌元素植入到新产品中，比从头打造一个新品牌要容易得多。奢侈品牌通常有着深厚的底蕴，有的甚至有几百年的历史，社会地位很高。一些品牌凭借较高的知名度和市场认可度，可以以较低的成本进入其他行业，因此前期打造和传播品牌文化的高投入成本得以分担，可以有效提高资金的利用率。
第二，衍生品多元化。奢侈品牌经过长时间的试水，主打产品已经深入人心，从周边产业衍生产品更加容易。从手袋到行李箱，路易威登逐渐衍生出成衣、鞋履、配饰、小皮具等产品。一切都是那么自然。
第三，积极的市场影响力。奢侈品牌的市场影响力很大，一举一动都有成千上万的粉丝关注。跨界行为本身对产品营销有积极的促进作用。
第四，“群众距离”缩小。随着奢侈品牌涉足领域越来越广，出现的频率越来越高，逐渐被大众熟知，不再像以前那么高端、那么神秘。
奢侈品牌跨界经营有诸多优势，但也必须结合实际生产规模、技术水平，不同市场顾客喜好不同，需要重新定位，一旦出现偏差，不仅影响企业经济效益，也会影响品牌美誉度，效果会适得其反。
这一现象也证明房地产行业将成为最终归宿，奢侈品牌选择投资公寓、酒店、房地产是出于资本投入的考虑，进入房地产行业影响力非凡，更利于打造品牌王国。