国际奢侈品牌不再畅销？范思哲平均打五折，巴黎世家折扣低至35%！业内人士：中国消费者已趋于理性【奢侈品行业现状】

国际奢侈品牌不再畅销？范思哲平均打五折，巴黎世家折扣低至35%！业内人士：中国消费者已趋于理性【奢侈品行业现状】

近期，曾经风靡一时的飞天茅台批发价持续下滑引发市场关注。其实，降价的不仅仅是茅台，多个国际奢侈品牌也因库存积压纷纷降价，降价幅度之大前所未有。

寒冬正在侵袭整个奢侈品行业，不少奢侈品牌开始降价促销。本月起，消费者可以在天猫以高达35%的折扣购买法国奢侈品巨头开云集团旗下巴黎世家鳄鱼纹小沙漏包。这个折扣力度可谓史无前例。

除了巴黎世家，其他奢侈品牌也不甘落后。卡普里集团旗下的范思哲、LVMH集团旗下的纪梵希、博柏利集团本月均通过天猫等国内平台大幅降价促销。知情人士透露，范思哲的平均折扣幅度已从2023年初的40%左右跃升至今年的50%以上。巴黎世家今年前四个月中有三个月的平均销售折扣率高达40%，远高于去年同期。

业内人士认为，尽管高端品牌都寄希望于中国市场来提升营收、改善业绩，但中国中产阶级的消费观念正在发生深刻变化，作为全球奢侈品市场中坚力量的中国消费者正变得更加节俭和理性，他们要么坚持等待折扣，要么干脆放弃大额购买，转而购买更实用、性价比更高的产品。

这一趋势不仅影响传统奢侈品的销售，对奢侈品电商也产生了巨大的冲击。近日有消息称，Yoox Net-A-China的运营方丰茂商贸（上海）有限公司CEO吴雅婷于6月13日向员工宣布公司将解散。这无疑给奢侈品电商市场蒙上了一层阴影。

七茶猫数据显示，丰茂商贸（上海）有限公司成立于2019年，法定代表人为顾嘉林，注册资本12656.47万元人民币。

中国消费者奢侈品消费规模

中国消费者奢侈品消费规模是指中国公民在全球范围内购买的奢侈品总额，包括海外购买力。

虽然2020年中国消费者全球奢侈品消费有所下降，但其国内消费却大幅增长。贝恩数据显示，2020年中国消费者国内奢侈品消费超过400亿欧元，占总消费比重由上年的32%飙升至70%以上，达到峰值。预计随着全球形势恢复正常，到2025年这一比例将下降至55%左右。

电子商务平台是主要信息来源

随着90后消费者在中国奢侈品消费人群中占比不断提升，奢侈品行业的营销和销售渠道将更多转向年轻人的线上。贝恩数据显示，2020年Z世代（1995后出生）、千禧一代（1980-1995年出生）、中老年消费者获取奢侈品信息的主要渠道都是电商平台，占比分别为33%、34%和37%。其次是小红书以及品牌在中国的官网或APP，均为线上渠道。千禧一代和中老年群体中线下门店信息来源占比虽然较高，但也仅有20%和24%。

2020年，手袋、珠宝/手表等奢侈品渗透率将升至50%

从奢侈品不同品类在消费者中的渗透率来看，2019年成衣位居第一，达到61%；配饰和鞋履紧随其后，分别为55%和50%。受疫情影响，2020年消费者社交场合减少，相对减少了时尚成衣的购买，渗透率降至60%。同时，疫情也影响了消费者的收入预期，消费者更倾向于购买诸如经典抗周期属性的手袋或保值性较好的珠宝/腕表等品类。2020年，手袋和珠宝/腕表的渗透率均上升至50%。

中南财经政法大学工商管理学院教授黄曼玉表示，奢侈品消费者通常会赋予产品“情感价值”，贵金属、宝石、钻石等奢侈品可能因价值高、稀缺性、原材料标准化等因素而具备一定的投资属性。但奢侈品牌服装鞋帽箱包仍属于消费品、消耗品，不具备真正的投资价值。这些商品受变现渠道、储存条件等限制，尚难以视为“金融产品”，建议消费者谨慎对待。

经济学人APP新闻集团

关于该行业的更多研究分析，请参阅前瞻产业研究院的《中国奢侈品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

同时，前瞻产业研究院还提供行业大数据、行业研究报告、行业规划、园区规划、行业招商、产业地图、智慧招商系统、行业现状认证、IPO咨询/募资可行性研究、专精特新小巨人应用等解决方案。若要在招股说明书、公司年报等任何公开信息披露中引用本文内容，需取得前瞻产业研究院正式授权。

欲了解更多深度行业分析，请访问【前瞻经济学人APP】，还可与500+经济学家/资深行业研究员互动；欲了解更多企业数据、企业资讯、企业发展状况，请访问【奇卡猫APP】，性价比最高、最全面的企业查询平台。