奢侈品牌的“酷”事
排版 | 韩毅
牛年将至，为了迎合中国市场，各大奢侈品牌纷纷摩拳擦掌，推出春节限量系列。相比于年初奢侈品牌鼠年春节系列的高接受度，不少大牌的牛年限量版却饱受吐槽。一些大牌也在深挖新年文化后，将经典、年轻化、精神内核有机融入新品爆款。
LOEWE：“家·传承”中国新年特辑第三季
LOEWE携手吉卜力工作室推出“龙猫”胶囊系列，包括T恤、连帽衫、毛衣、衬衫、鞋子和包袋等单品。龙猫、尘妖等人物以及经典动画场景通过提花编织、皮革镶嵌、手绘图案等多种工艺融入设计中，将吉卜力的细腻画风与Loewe的淡雅色彩相结合。
除了配饰和包袋，LOEWE还特意在成衣中注入了不同的《龙猫》元素，让原本线条利落的成衣充满治愈系的森林风情。格雷这次拍摄概念照，特意到森林里拍摄，呼应了《龙猫》的主题。
LOEWE也是唯一一个以中国视角、中国韵味推出中国新年主题奢侈品的大品牌。
为迎接中国新年的到来，LOEWE携手《档案》杂志，策划“家·传承”三部曲中国新年特辑，系列走访陕西、贵州、上海三个传统工艺家族，用亲情记录艺术的传承，呈现一段关于春节与“家”的中国故事。
王娟娟和苏淑南母子住在皖南山区，是传承毓婷糕工艺的一户人家，一代代传承下来，做毓婷糕已有百余年，如今已是第四代了。
杨真和女儿杨龙梅来自四川盆地，是道明竹编工艺的传承人。90后手工艺传承人杨龙梅在打拼、外出学习后，毅然回到家乡帮助父亲继续经营竹编厂，将道明竹编传统传承下去。
家住关中平原的邰里平和女儿王宜宣是传承凤翔年画工艺的家族。凤翔木版年画的制作工序十分复杂，有打稿、备版、贴版、立版、刻版、修版、洗版、着色、印刷、填色等工序。邰里平6岁开始学画，传承家族老字号“始兴画局”，62年来刻制版画400余套。这份不懈的坚持也感动了他的儿媳王宜宣，坚定了她要传承凤翔年画手艺的信念。
三部短片为这个充满浪漫古朴地中海文化气息的品牌增添了中国风情。
LOEWE自设计师接手以来风格发生巨大变化，从一个传统的西班牙皮革品牌转变为一个具有艺术气息的现代品牌。LOEWE的社交媒体也在大规模创新，偶尔会创造性地结合当地元素进行内容创作。
：不管有钱没钱，过年回家车祸现场
作为今年首个推出牛年跨年系列的奢侈品牌，其贡献了一套“春节旅行礼包”，包括“牛头帽”、印有活牛图片的衬衫、印有2021牛年专属生肖LOGO的编织袋，并邀请大表姐刘雯献艺。
整个编织包以“红、黑、黄、灰、白”等数种颜色的格纹图案呈现，设计师Tisci巧妙地将品牌标识与牛头结合，以对称的形式呈现，内含字母“B”和“T”，灵感来源于品牌印花格纹图案和“TB”标识设计。关于十二生肖的设计，官方写道：灵感来源于中国传统的十二生肖故事，牛与大地紧密相连，是力量与和平的象征。为了烘托牛年氛围，产品还结合活牛进行演绎。
在宣传海报中，一头黄色的牛被拉进场景，并被允许试戴标志性单品——一条格子围巾。
官方副本：
“经典格纹焕新，预示有好事将至”
“牛带来好运和繁荣”
“做你自己，你会很棒”
延续往年奢侈品牌生肖系列的传统，新年系列大肆利用生肖牛的形象做文章。但年轻受众似乎并不买账。
戴着牛角棒球帽，拎着印有牛头logo的手提袋，让人仿佛看到了春运期间的自己，行李箱塞不进去，只能全部扛在肩上……
过于本土化的设计让不少网友感到意外，有热心网友给图片起名：“刘雯搭春运”、“刘雯在火车站”、“刘雯逛义乌小商品城”……
一位知名时尚博主在其微博下评论道：
“这个系列太惊艳了，第一次看到刘文的作品反映出车水马龙的春运火车站、熙熙攘攘的菜市场、人头攒动的义乌小商品市场、高校服装设计系的毕业作品，看到这些作品，真的想对着我的同胞们大喊一声，新年快乐！”
这已经不是该车第一次翻车了。
近年来，英伦优雅已深植消费者心中，逐渐走向魔幻路线，无论是新品设计还是广告片。2019年初，由周冬雨、赵薇等主演的一部新年广告大片发布，原本是想展现一家人团聚的幸福场景，但因为场景和色调过于特殊，被网友调侃“拍成了恐怖片”，毫无喜庆气氛，一片表面和谐。
牛年限量版的风格，从鼠年的成熟优雅风格，演化为街头亚文化，但似乎并没有什么创意上的优势，相反，这种古板浮夸的喜庆风格，与当下大部分中国年轻人的生活方式完全脱节。
GUCCI：多啦 A 梦、疯狂、复古、全新
2021年是GUCCI品牌创立100周年，也是经典漫画《多啦A梦》诞生50周年。
继去年时装系列推出与多啦 A 梦的联名包包后，GUCCI 今年新年限量版再度推出×GUCCI 联名系列。
GUCCI 创作总监 将人气动漫人物多啦 A 梦融入一系列单品创作中。在联名系列中，多啦 A 梦以其经典的蓝色猫形机器人形象亮相，化身为牛，身穿金色公牛服装，头戴金色犄角，变身为专为牛年打造的俏皮装扮，用金色的色彩迎接新年的好运。
GG 标志贯穿整个系列，见证多啦 A 梦的俏皮变装以及单人与全屏人物的切换。产品内部还附有同色系皮标，印有本次联名系列专属的 -Pro 版权字样。
该系列采用全新升级的GG帆布面料，应用于鞋履、箱包、手袋、小皮具和帽子等产品，包装上采用可持续环保包装，包括印有牛年蓝色和金色多啦 A 梦的可回收绿色包装袋，以及纪念多啦 A 梦漫画诞生 50 周年的特殊标签。
去年农历新年期间，GUCCI与米老鼠联名推出鼠年系列，大获成功。尝到甜头的GUCCI再次瞄准动漫这个大IP，展现品牌童趣。而与动漫的不断跨界也令人期待。其创意总监高调加入GUCCI后，GUCCI的世界充满了鲜明的色彩与冲突，从恐龙、外星人、漫画、人头、教堂、花园、薯条店等形式中汲取灵感，将阴郁的复古风与波普文化、无用主义完美融合，构建起疯狂、复古、崭新的GUCCI新基调。
LV：卡通牛分裂
生肖印花是LV每年的新年限量款，今年LV牢牢抓住了中国牛年元素，将卡通牛的形象融入到设计中。
针对牛年系列，LV 设计了一头分腿牛的形象，Logo 由经典的老花色改为红色，并搭配超可爱的分腿牛，与农历新年的喜庆气氛相得益彰。LV 新年限量系列涉及多款单品，包括丝巾、方巾、小丝巾，粉白配色搭配红色发带十分抢眼。
值得一提的是，LV牛年限量版存钱罐采用劈叉的牛形象设计，搭配带有金色LV标志的盒子。
珠宝方面，LV项链采用牛形吊坠设计，耳朵和眼睛镶嵌水晶，链条上有两个圆形LV标志。手链设计采用双线带，搭配金色金属饰件和镌刻牛纹的吊坠，也是对中国农历牛年的致敬。
FENDI：牡丹解构色彩美学
在各大品牌纷纷以牛年作为新年主题元素的同时，FENDI 则选择以淡雅的粉色调搭配传统花卉元素，在新年限量系列中以牡丹、菊花等为元素，彰显浓郁的中国韵味。
相关负责人表示，作为新年吉祥符号，牡丹象征着富贵、美丽、富贵，菊花则象征着长寿，这些在中国传统文化语境中常见的意象与FENDI独有的纹饰相结合，营造出喜庆的节日氛围，彰显FENDI的优雅元素。
该系列除了服饰和包袋，还包括围巾、耳环、戒指、手链、肩带、口罩、丝带、发夹等时尚配饰，以及春节限定款，主色调为红色和粉色，品牌经典的Logo被装饰在服饰和包袋上，而Pico和Nano手袋上则设计了传统的花卉牡丹和菊花图案。
Dior：春天的气息扑面而来，疯狂而令人兴奋
1月4日，迪奥宣布推出2021中国新年限量系列，灵感源自被誉为“中国玫瑰”的芙蓉花，采用DIOR经典图案，系列包括刺绣帆布BOOK TOTE手袋、刺绣串珠Lady Dior手袋、红色手链、T恤和薄纱长裙等，仅在中国地区独家发售。
木槿是夏威夷的州花，花语是清新的爱情和精致的美丽。据说，当地女孩把木槿放在左耳上方表示“希望有爱人”，放在右耳上方表示“我已经有爱人了”。木槿的外表热情奔放，却有着独特的花心，由许多小花蕊连在一起，缠绕在大花蕊上形成。结构相当精致，就像热情外表下那颗精致的心脏。
“月季”芙蓉花图案蔓延于Book Tote手袋、Lady Dior手袋、帆布Lady D-Lite手袋、帆布马鞍包及毛衣之上，与薄纱T恤上的麦穗元素相映成趣，营造出春日景象，散发出诗情画意的情怀。此次曝光的限量系列由品牌大使赵丽颖、杨采钰、彩妆大使王子文、形象大使吴谨言、演员章若楠共同呈现。
近年来，迪奥推出的中国新年限量系列一直备受好评。品牌独特的设计并非简单地采用十二生肖或中国红等常规元素，而是将东方元素融入其中。例如，2019年中国新年限量系列以中国元素重新诠释品牌经典印花，百花齐放与中国象征幸福吉祥的红色完美融合。而2020年中国新年限量系列则以“凤凰归来”为灵感，打造了特别的图案。
: 《大眼小福牛》梦回90年代
继去年情人节系列惊艳夺目之后，今年牛年贺岁系列再度发力。
在新年特别系列中，它是唯一一个没有使用中国红的奢侈品牌，整个系列以黑色作为底色，牛与牛遍布在衣服和包包上，乍一看满屏都是牛与牛，像是洗脑广告，既质朴又酷炫。
为了庆祝牛年，品牌创意总监Demna还特别设计了一头牛，并将其命名为“大眼小吉祥牛”。
其中，最让人眼前一亮的，还是这几款“牛”字首饰。把“牛”字耳环和牛年“双B”字耳环拆开组合成一套，再把这款“牛”字钥匙扣挂在腰间，过年也“不落窠臼”。
Chloé：积极主动的“牛”
Chloé 将节日气氛和欢乐气氛融入2021中国新年限量系列，此次限量系列包括迷你单肩包、手提包、Fredy 水瓶包，以及手链、耳环、眼镜等多款珠宝及配饰。
经典款Daria Mini和Drew手袋采用春节不可或缺的中国红皮革材质，并拼接牛仔面料，喜庆又时尚。全新腕带和迷你背包设计，延续Drew手袋的优雅风格。
Daria系列包袋重量轻盈，搭配经典皮质编织手带和精致金属链条，可应对各种使用场景。包袋还限量别针装饰，采用牛头、富贵竹、桂花、灯笼等中国传统图案，艺术气息浓厚。此外还有抽象水晶线手链、头饰、耳环、项链等，搭配红色编织绳和珍珠装饰，寓意美好。
相关人士表示，在中国十二生肖文化中，牛代表着勤奋、坚韧和力量，具有极其积极、活跃的内涵。牛的品质以及其背后的积极内涵成为了Chloé 2021年中国新年限量系列的灵感来源。
值得一提的是，Chloé还推出了两款渐变色印花T恤，将神话进行艺术化的演绎。系列中还包括两款实用又充满童趣的限量单品——非常可爱的吊坠包和Fredy水瓶包，不仅可用于日常造型，也可作为节日礼物。
: 邪魔牛头
为农历新年推出的全新限量胶囊系列包括成衣配饰等 16 件单品，主色调为红色和金色，体现春节气氛。该系列由其创意总监 Scott 创作，灵感来自“牛年”，卡通小牛取代了其标志性的泰迪熊，并运用在连衣裙、T 恤、运动衫、运动裤、手袋、围巾和手机壳中。
值得一提的是，此次新年限量系列中又加入了“化作精灵的牛魔王”，手袋侧面采用牛角元素设计，两颗妖娆的耳环，以及存在感极强的鼻孔，让人难以不去注意。
鲜红与金色相间的魔鬼牛头，搭配看似“秋装”的短T恤与卫衣，怎么看都滑稽至极。
近十年来，中国一直是国际品牌争相争夺的时尚市场，农历新年作为中国一年一度最重要的节日，也成为奢侈品牌定期的宣传节点。
然而，尽管这些国际品牌资金充足、动作大胆，但不难看出，由于文化背景和地域差异，在本土化与全球化进程中，国际品牌对中国文化的理解往往形式大于内容，营销动作仍停留在表面，对中国元素简单粗暴的挪用习以为常，频频出现让人捧腹大笑的素材。
不可否认，一些奇葩内容能制造话题，引发热度和热度，帮助品牌快速恢复热度。但流量不等于销量，噱头营销的影响最终会与品牌价值观的表达背道而驰。
借助中国元素讲好中国故事的前提是国际品牌需要真诚地解构中国传统文化，深挖中国元素背后的寓意，在传递品牌诉求的过程中表达对中国文化的理解与尊重，才能有效占领用户心智，借力节日造势。