钻石营销心理学：三句口号如何创造钻石奇迹？
（标题图片：《绅士爱美人》剧照）
钻石被誉为“女人最好的朋友”，曾经在很多人心目中是奢华、爱情的象征，然而近年来，钻石市场却遭遇寒冬。
受结婚人数下降、消费观念转变等因素影响，全球钻石需求大幅下降，钻石价格持续走低。英美资源集团发布的半年财报显示，受消费需求下降、顾客转向低价值商品等影响，戴比尔斯2023年前六个月营收同比下跌21%至28.3亿美元。
国内市场，DR钻戒母公司迪亚股份发布的2023年半年报显示，今年上半年迪亚股份营业收入同比下降40.45%至12.42亿元，归属于上市公司股东的净利润同比大幅下降90.77%至5341万元。
虽然目前钻石市场处于低迷状态，但并不代表钻石没有价值，事实上钻石曾经创造过辉煌的历史，也成为全球最大的奢侈品市场之一。
据贝恩咨询统计，2019年全球钻石珠宝零售额达790亿美元，占珠宝市场总量的52%。在中国，钻石曾是婚礼市场的主角，2017年中国新婚夫妇购买钻戒的比例达47%，仅次于美国和日本。
相对于黄金，钻石本身的价值并不高，尤其是在人工培育钻石诞生之后，天然钻石的价值更是大大降低。那么，由碳构成的晶体为何能有如此高的价格和强大的吸引力呢？
答案在于营销包装。
钻石商通过一系列精心设计的营销策略和心理技巧，成功地将钻石塑造成了永恒、稀有、浪漫、高贵、个性等概念的载体，让消费者心甘情愿地为每一颗闪耀的碳晶买单。
在钻石营销史上，有三句极其经典的广告语，它们是：
钻石恒久远。
两个月的工资买钻戒
一生仅可定制一次
这三句口号以及支撑其的营销，是人们对钻石产生巨大渴望，并催生出巨大市场的重要驱动力。本文就借用这三句口号，来谈谈钻石背后的营销心理。
01 钻石恒久远——稀缺效应
“钻石恒久远”是一句非常流行的广告语，AdAge甚至把它列为20世纪十大钻石之首。从它给钻石行业带来的收益来看，它当之无愧地成为上世纪第一名。这句广告语的背后是钻石巨头戴比尔斯。
戴比尔斯在19世纪70、80年代通过垄断钻石供应，使钻石成为一种奢侈品，但戴比尔斯并不满足于仅仅卖钻石，它还想塑造钻石的形象，让消费者认为钻石是稀有、永恒和浪漫的象征。
为了实现这一目标，戴比尔斯于1938年聘请了美国著名广告公司NW Ayer为其进行营销策划。
NW Ayer的营销策略有两个手段：一是提高钻石的知名度和认知度，二是提升钻石的情感和象征意义。
关于第一点，NW艾尔利用报纸、杂志、广播、电影等各种媒体来宣传钻石的美丽、坚固性和稀缺性。
还通过与时尚、娱乐、社交界的名人合作，展现钻石的魅力与风采，如邀请好莱坞明星玛丽莲·梦露、英国皇室成员、社会名流等佩戴钻石出席各类公开场合，并在媒体上报道他们的故事和图片。
就这样，钻石成为了一种流行的时尚配饰，也是社会地位和财富的象征。
关于第二点，NW Ayer在20世纪40年代开始完善他们的营销策略，他们想让美国人相信，没有钻石的婚姻是不完整的。
1947年，NW Ayer 的广告文案人员用一个晚上的时间创作出了“A lasts”的广告词，在最初的会议上，与会人员并不认为这个广告词有多好，但最终还是被采纳了。
这句广告语简洁有力，富有诗意和哲学意味，将钻石与爱情联系在一起，赋予钻石稀缺的价值。
它不仅影响了几代人对钻石和爱情的看法，也推动了戒指作为订婚礼物的流行。20世纪40年代之前，只有约10%的美国新娘收到订婚戒指，但到了20世纪50年代末，这一比例上升到80%，其中大部分都是钻戒。
NW艾尔为戴比尔斯开展的营销活动极大地促进了钻石市场的发展和扩张，从1939年到1979年，美国消费者在钻石首饰上的支出增长了55倍。
戴比尔斯公司也从中获取了丰厚的利润，其年销售额从1939年的2300万美元飙升至1979年的22亿美元。
钻石营销是稀缺效应的典型例子，稀缺效应指的是当某种东西变得稀缺或难以获得时，人们会认为它更有价值、更令人向往。
戴比尔斯控制了钻石的供应，人为地制造了稀缺性，然后通过明星、时尚达人、上流社会人士等来展示钻石，让女性觉得只有高端人士才能拥有如此稀缺的东西，最后用“钻石恒久远”这句话来强化稀缺性，让每个女人都想拥有这颗爱情信物。
02 两个月工资规则——锚定效应
关于买钻石有一句俗语，叫“两个月工资规则”（也叫“三个月工资规则”），就是男人要花两个月的工资买一枚钻戒。
准确的说，这不是一个口号，而是一个理念，这也是戴比尔斯公司创造的。
20 世纪 30 年代末，NW Ayer 为戴比尔斯做广告时，一枚订婚戒指的建议价格是一个月的工资。20 世纪 80 年代，戴比尔斯发起了一场活动，将标准重新设置为两个月的工资。广告中经常会出现这样的话：“花两个月的工资买一件永恒的东西，难道不是微不足道的代价吗？”
钻石当然很贵，但戴比尔斯刺激了钻石市场，所以买钻石成为很多男士准备结婚时的必买项目。不过，男士们对于钻戒该花多少钱还是很困惑，花太多了自己买不起，花太少了又怕另一半有意见。
这时候，两个月工资的规定就派上用场了。两个月的工资对大多数人来说都是一笔不小的开支，但当你想到婚姻是一辈子的承诺时，花两个月的工资买一枚钻戒似乎还是值得的。
这里，两个月工资规则利用了锚定效应，即人们在做出判断或决定时会受到先前给出的信息或数字的影响。
两个月工资法则已经被广泛传播和接受，成为人们购买钻戒的参考点或锚点，使得人们倾向于在钻戒上花更多的钱。
戴比尔斯的“两个月工资规则”在美国仍然被广泛接受。
03 一生只定制一次——承诺与一致性原则
最后一句来自中国品牌——DR，其“一个人一生只能定制一颗钻石”的广告语，为公司带来的利润堪比戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”。
DR是专门为婚姻恋爱中的人们定制订婚钻戒的品牌，成立于2010年，以“一生、唯一、真爱”为理念，创造了独特的营销模式：一个男人一生只能凭身份证定制一枚DR订婚钻戒，送给自己心爱的女人，并签订真爱协议，承诺此生真爱永不变。
此规则刚制定时，就被宣传为全球统一的恋爱规则，吸引了众多消费者的关注。
事实上，DR并不从事生产加工，而是根据消费者的需求，委托外部珠宝制造商进行生产加工，然后通过自营店面进行销售。
简单来说，它不生产钻石，只创造钻石品牌，然后通过广告、营销为这个品牌创造溢价，再把供应商生产的钻石高价卖出去，因此DR的利润率极高，毛利率常年保持在70%左右。
DR的成功，很大程度上得益于其在创立之初开创的“一生只给一个人送钻戒”的理念。这个理念给人一种心理暗示：给你买DR钻戒的男人，一定是对你忠诚的。反之，那些知道这一点，却不买DR钻戒的男人，内心可能就不是很忠诚。
一生仅定制一次这个口号，利用了承诺与一致性原理，即人们倾向于信守所做出的承诺，并在行为和态度上保持一致性。
DR钻戒公司通过要求男士签署真爱协议，绑定受戒人姓名，让男士做出一生只爱一人的重要承诺。这样，至少从逻辑上讲，男士在购买钻戒后，会更加坚定自己的选择，并努力维护感情，以符合自己的承诺和形象。
当男人对女人说“我只爱你”的时候，他会想方设法去证明自己的承诺和始终如一，而购买DR就是此时最好的证明。
DR的营销策略其实对男女都有着巨大的推动力，对于男性来说，没有什么比买一枚DR钻戒来向女朋友表达忠诚更好的了，而对于女性来说，她们会催促男朋友也买DR钻戒来表达对男朋友的忠诚。
作为一家不拥有钻石矿、不生产加工、纯靠广告营销驱动的钻石销售品牌，DR以“一生只能定制一颗钻石”的广告语创造了传奇。2018年至2020年，帝奥股份分别实现营收15亿、16.65亿、24.64亿元。2021年12月15日，帝奥股份正式登陆创业板，股价大涨41.18%，总市值660亿元。
04 结论：钻石的价格在于其意义
钻石的价值并不在于钻石本身，而在于它所代表的意义，钻石的意义被钻石商通过营销策略和广告包装起来。
钻石商通过将心理学融入营销和广告，影响消费者的认知、情绪和行为，创造了巨大的钻石市场，钻石的历史可谓是营销史上最成功的“骗局”。