大品牌进军“新市场”——奢侈品直播业务
11月17日，LV在快手的第二场时装秀吸引了超过4000万观众观看。一周后，卡地亚也于11月25日亮相快手直播。
据快手磁引擎旗下数据营销洞察平台磁数据发布的《2021快手奢侈品行业数据价值报告》显示，截至2021年8月，快手上对奢侈品感兴趣的用户规模已超1亿，超8000万用户具备消费潜力。
近两年，以快手为代表的短视频直播平台成为奢侈品牌营销的主战场。快手拥有海量粘性强、消费能力高的用户，加上多样化的内容营销模式，在新的市场商业生态中，奢侈品牌和产品正逐渐与消费者建立起独特的信任关系。
作者/编辑|志曼
艺术编辑 | Snow Peas
来源 | 新播报
“老铁”爱品质
近日，快手磁力引擎发布《2021快手奢侈品行业数据价值报告》，从奢侈品行业、奢侈品用户画像等维度，分析近半年来奢侈品行业在快手平台的数据表现。
报告数据显示，截至2021年8月，快手上对奢侈品感兴趣的用户规模已超1亿，其中超8000万用户具备消费潜力；相比3月份，消费奢侈品的用户数量增长了一倍以上。
视频内容方面，2021年3月至8月，快手奢侈品短视频存量持续增长，半年环比增长14.1%；同时，用户在短视频互动中的粘性也快速提升，点赞数和分享数分别环比增长104.0%和217.6%，8月点赞评分比达4.8。
总体来看，快手奢侈品用户规模庞大，粘性较高，奢侈品消费群体越精准，用户在快手的增速越快，在快手的停留时间也越长。
基于这样的用户特征，快手无疑是奢侈品牌新的流量池。
目前奢侈品行业门店主要集中在超一线和一二线城市，这种城市偏向性的人口覆盖也带来了巨大的需求缺口——随着全国用户的购买力不断提升，其对奢侈品消费的需求不断升级却得不到满足。
在这样的情况下，快手等短视频直播平台的出现，能够直接满足他们的消费需求，因此快手在奢侈品内容和产品消费方面也呈现了爆发式增长。
同时，快手超3亿日活跃用户，覆盖全国广泛的女性用户群体，她们渴望获得变美的搭配技巧和渠道，且具备一定的购买力，是奢侈品领域的主力消费群体。
报告显示，快手目前奢侈品消费者中超过75%为女性用户，其中年轻用户对奢侈品的关注度更高，80、90后为主要购买群体。
快手奢侈品主播徐山在2021磁力大会分享时也透露，“我的粉丝92%都是女性，大多是‘富婆’，我这边消费前十的，每场消费都在5万元以上。”
正是看好这一赛道的蓝海优势，从去年开始，快手围绕奢侈品赛道推出多项扶持计划、商家激励活动，并积极与知名奢侈品牌合作，在快手开播。
奢侈品正在上线
11月17日，路易·威登2022春夏女装大秀在快手直播，当天吸引超过4300万用户观看。这是路易·威登继2012年上海“火车秀”后近十年来首次在中国举办的女装大秀，受到极大关注。
这也是继6月份的2022春夏男装秀之后，LV第二次携手快手推出直播大秀。早在6月24日，LV就在快手上开启了首场直播，累计观看人数达3864万。当时，快手磁力引擎销售副总裁胡岩表示，通过这次合作，外界看到了快手服务高端品牌的能力。
就在LV女装时装秀结束一周后，法国奢侈品牌卡地亚也于11月25日登陆快手直播。
不仅越来越多的奢侈品品牌入驻快手，事实上，很多主播、网红也已经加入快手奢侈品直播的行列，徐珊就是奢侈品领域代表性主播之一。
2020年4月，由于原有的供应链管理业务受疫情影响，出现库存积压问题，徐珊和丈夫将目光转向快手电商，并选择了一条当时身边没人看好的赛道——奢侈品。
“当时我跟很多设计师、品牌商谈过，但他们都不太愿意来快手做直播。”对于大部分奢侈品牌来说，线下推广、官方旗舰店已经是非常扎实稳定的销售渠道，徐山虽然很激动，但还是停留在第一步。
为此，徐珊开始尝试拍摄短视频，发布了《奢侈品包包怎么选？》、《奢侈品圈打假维权造谣》等一系列视频，迅速给自己打上“奢侈品女神”的标签。在粉丝表现稳定了一段时间后，她正式在快手上开播。
一开始是50万、70万、100万、150万……看到每天的销售额相较前一天的增加，给了徐珊夫妇很大的信心。直到2020年618期间，徐珊以60万粉丝、600万的总销售额迅速进入大众视野。
随后，2020年“919”徐珊生日会上，她实现了千万级GMV；2021年生日会上，徐珊又一举突破亿元大关。她惊呼，“数据下来之后，连我都不敢相信，感觉自己拼了命。”
“优质只相信闪姐”是徐杉直播间弹幕区里长期出现的评论。如今，徐杉是快手奢侈品赛道的代表主播之一，多场直播销售额破亿。
除了LV、徐山的直播间外，越来越多的奢侈品品牌和主播入驻快手直播间。
2020年3月19日，主播罗嘉在自己的首秀中上架了阿玛尼男装，原本预计最多卖出100件，结果上架后500多件库存瞬间售罄，总GMV突破100万。随后，2020年快手616期间，LV、范思哲等多个知名奢侈品牌搬进快手直播间，单场直播成交额突破1000万。
2020年6月6日，知名主持人华少首次在快手直播间亮相，一秒将Gucci虎头腰包全部卖光，创下快手直播史上瞬间销售纪录，短短10分钟，三款奢侈品销售额突破1000万。
今年3月，快手电商“白色情人节”直播数据显示，活动期间热门品牌平均客单价超过1226元，其中LV成为最热单品。
可以看出，奢侈品品类已经成为快手内容生态和商业变现的一部分，如今更多奢侈品品牌账号和主播在快手上快速成长。
大品牌进入“新市场”
11月23日，快手发布第三季度财报数据，其中在线收入服务（商业化）保持高速增长趋势，收入达109亿元，同比增长76.5%，已成为快手第一大收入来源，连续三个季度贡献总收入的一半以上。
这体现的是快手平台的商业价值正在被越来越多的品牌看到并选择，其中平台活跃广告主数量有所增加，其中不乏不少奢侈品牌。
如果我们观察近两年奢侈品品牌的变化，可以发现以快手为代表的直播短视频平台已经成为奢侈品品牌营销的主战场；并且无论从视频内容、质量还是直播效果来看，它们的表现都非常亮眼，与早期的奢侈品营销模式已经拉开了很大的差距。
从内容植入来看，当前奢侈品市场消费主力群体正从70后、80后向90后甚至Z世代转移，传统图文传播、电视广告已难以吸引他们，而趣味性、灵活性、沉浸感强的短视频、短剧等内容形式更符合这一群体用户的内容消费偏好。
以短剧为例，根据Q3数据显示，快手APP上短剧日活跃用户已达2.3亿，累计观看量过亿的短剧超过850部，其中与时尚穿搭相关的内容非常丰富。通过分享剧情中人物的服饰、鞋包、饰品等，可以一定程度上为品牌在观众中做宣传，提高品牌知名度。
另一方面，快手超3亿DAU的庞大流量池，也通过磁力引擎，为奢侈品牌商家、主播提供了更为广阔的想象空间。
10月28日，快手在2021磁力大会上重点强调“新市场商业”概念，会上指出磁力引擎在商业领域拥有广阔的公域、粘性强的私域，以及闭环的商业生态，帮助品牌在快手平台实现扩张、连接、运营、洞察四大价值。
以搜索广告为例，当用户在看视频时看到一件自己喜欢、想要购买的衣服，可以直接在快手上搜索同品牌甚至同款式的衣服，搜索结果不仅会包括商品链接、品牌直播间，甚至还可以看到服装试穿点评、穿搭等不同内容，让用户获得更全面的内容消费体验。
目前，快手的奢侈品市场正处于蓝海阶段，不少奢侈品品牌账号、直播间或主播今年以来加速内容迭代，其产出的差异化优质内容也受到越来越多快手用户的青睐。
快手独特的文化熟悉感，不仅能带来高粘性和忠诚度的粉丝用户，这种高粘性和忠诚度也会给品牌带来高复购率，也有助于奢侈品牌加速私域沉淀。
因此，用户可以直接在快手上找到自己喜欢的奢侈品品牌账号，甚至可以在直播间内进行下单、消费转化，构建了“内容-营销-消费”的完整商业链条。
正如快手在报告中所说，“在这个新的商业生态中，品牌和产品走进了大街小巷，成为人们日常生活中陪伴的邻居、朋友，与消费者建立了独特的信任关系。生活和商业变得更加无边界，生活成就商业，商业也走进了人们的日常生活。”
- 结尾 -
01/《成都亚娱在全国范围内招募合资公司》
02/《德芳宏远直播行业公开课》
03/《哪里播海量主播佣金高、好事多磨》
04/《海量引擎流量的密码》