奢侈品消费者分析.pdf
奢侈品消费者分析我国奢侈品消费者行为分析调查显示，中国奢侈品消费者的年龄集中在20~40岁左右，而欧美奢侈品消费者的年龄大多在40~70岁之间，相比较而言，中国奢侈品消费者的年龄相当年轻。多数研究者认为，追求财富、成就的理念在中国年轻人中更为认可，这些年轻人将成为中国奢侈品消费的主力军。 “从奢侈品消费者的性别构成来看，传统上，中国奢侈品消费者以男性居多。但随着中国女性在社会经济上越来越独立，奢侈品市场中女性的比重越来越大，尤其是在服装、香水、珠宝等个人奢侈品方面。”中国奢侈品消费者大致可以分为两类：一类是富裕消费者，他们喜欢避开人群，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售店，购买最新、最流行的产品，一般不考虑价格。研究发现，“中国部分富裕消费者在奢侈品消费上逐渐趋于理性，向西方成熟的消费理念靠拢”，表现在他们更享受奢侈品消费带来的愉悦体验而非其象征价值，不再一味追求地位、炫耀和虚荣。第二类是“透支型”奢侈品购买者，他们多为月薪几千元的白领阶层，其中外企员工最为典型，他们会花掉整整一个月的工资，甚至透支购买一件奢侈品。
虽然中国人的平均收入不算高，比美国还要穷，但地位消费并非富裕阶层的专利。 研究发现，“在当今中国，只有极少数雷达表佩戴在真正的高收入白领阶层的手腕上，而大多数雷达表的拥有者是出租车司机、农民和成功的年轻企业家。”当基本生活需求（衣食住行）尚未得到充分满足时，中国人就有炫耀性消费的需求。”中国奢侈品市场与成熟市场的显著差异还体现在奢侈品消费模式上。在中国，奢侈品消费仍以产品导向为主，即消费者追求最新的系列或产品。成熟市场的消费者则更喜欢受人尊敬的体验，比如奢华的假期或为节省时间而提供的服务、送货上门服务等。与欧美消费者相比，中国奢侈品消费者更注重产品的品牌、制造商和原产国，更倾向于购买公众知名度高、品牌标识明显可见、从国外进口的奢侈品，很少光顾在中国并不知名和“出名”的陌生奢侈品。 奢侈品的生产厂家是谁、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。送礼是中国消费者购买奢侈品的主要目的之一。在中国，奢侈品被视为最佳的礼品，礼品交换是东方人获得奢侈品的重要渠道。奢侈品被东方人认为特别适合作为礼品，因为赠送昂贵的奢侈品不仅可以让收礼人感到受人尊重，还可以体现送礼人的地位和能力。
研究发现，在中国的奢侈品购买者中，除了以上两类奢侈品消费者，还有一些只买奢侈品但不“消费”的送礼者。这些人可能不穿昂贵的衣服，但愿意花费数万元购买品牌服饰作为足够体面的礼物。在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎每个人都能买得起一定的奢侈品，导致奢侈品无处不在。在超市里，人们甚至可以买到高档食品，甚至可以通过网络或电话订购。在中国，购买奢侈品代表着财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，大多是在发达城市中心商业区的黄金地段开设专卖店甚至旗舰店，因为只有这样才能让消费者感受到品牌的尊贵和其象征价值，满足中国消费者购买奢侈品的内在需求。 此外，虽然中国奢侈品行业发展迅速，但由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，越来越多的中国消费者开始出国旅游到欧美购买奢侈品。中国消费者在旅游时表现出强烈的消费意愿，旅游也提高了他们对奢侈品品牌的认知度。世界经济持续低迷、欧洲“反奢”风潮、日本市场饱和、韩国市场疲软，直接导致奢侈品全球销量下滑。不过亚洲人对奢侈品的普遍热情，让奢侈品厂商把希望寄托在中国这个新兴市场。我国不仅是一个潜力巨大的新兴市场，也是最后一个尚未充分开发的主要市场。从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元的宾利豪车，都在我国创造了销售奇迹，证明了中国人购买奢侈品的强烈愿望。